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摘要：党的十九大报告中明确提出的乡村振兴战略，推动构建完善的现代农业产业体系与经营体系，从而使得作为乡村旅游主要参与者之一的农家乐的成长环境发生了显著变化。但目前农家乐经营仍存在投诉难、盲目跟风、缺乏文化内涵及效益低等问题，农家乐经营呈现一种混乱无序的景象。文章通过实地走访调研与文献研究对农家乐经营中现存问题进行了梳理分析，提出了相应的解决对策，旨在破解民宿农家乐经营发展中的瓶颈，打造更加优良的乡村旅游环境。
关键词：乡村振兴战略;农家乐;规范经营;文化内涵;新型旅游业态
突如其来的新冠疫情阻拦了人们出行的脚步，随之也使得农家乐经营发展暂时进入停滞期。努力解决游客投诉难的问题，提升农家乐文化内涵和经营层次成为亟待解决的首要问题。但如果服务标准过于严格，规范统一尺度过于大，也会造成农家乐经营的同质化，使其丧失最为本质的天然气息与独特文化。如何使农家乐兼顾本地特色文化内涵与规范服务经营，这也引发了各界对于农家乐经营发展的思考，并为此多出了大量研究。余爱华、朱海洋在调查中发现，丽水市从着力打造“丽水山居”这一农家乐、民宿区域公用品牌后，丽水市的接待游客人次与旅游营业收入持续上升，2020年接待游客共3451万人次，实现旅游总收入41亿元，分别同比增长24%、33%。岳军杰在《“互联网+”背景下全域旅游投诉管理创新研究》一文中指出，认为全域旅游投诉管理存在体制机制、业务流程、社会协同治理、信息公示公开制度等方面存在问题。而旅游投诉严重影响旅游满意度及旅游服务质量，同时对旅游目的地的形象造成不良影响。基于上述问题，本文提出强化投诉双向监管、完善投诉渠道、深挖农家乐文化内涵、引入评级引流制度等行之有效、多管齐下的解决策略，切实助力农家乐在旅游反弹期步入高质量快速发展轨道。
一、未来农家乐在乡村旅游中的发展趋势
（一）向经营多元化方向发展
个体经营、自发联盟集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体的参与，使农家乐经营呈现多元并存的局面;同时经营的场所也开始由农家院向村落、风景旅游区发展。
（二）向品牌化和特色化方向发展
以往单一田园气息的农家乐转变为形式多样的农家乐，如民俗文化体验农家乐、海钓农家乐、景区农家乐、田园农家乐等，通过营造自己的特色和品牌，来提高农家乐的知名度。
（三）向体系化和规范化方向发展
在政府号召下，一些农家乐自发合作，采取联盟发展模式或者合作社，形成利益共同體，实现统一管理与经营，改善投诉难与混乱无序的现状，促进农家乐经营步入规范化、系统化发展的轨道。
二、农家乐在乡村旅游中现存经营问题分析
（一）游客投诉难以受理，服务水平有待提升
1. 投诉渠道不完善。目前许多农家乐是分散个体经营模式，规模小，仅设有装饰性的投诉电话、投诉箱等;其次线上平台功能不完善，尤其缺乏线上投诉渠道，导致用户线上投诉无门。
2. 投诉处理效率低。由于环境卫生、食品安全、不规范的价格竞争等现象存在，导致游客对农家乐不满，进而通过投诉来维护自己合法权益，但大部分作为管理人员的当地村民相关专业知识较为欠缺，并且部分农家乐的基础设施简陋，卫生状况令人堪忧，改善难度较大，加之投诉处理过程中监督不到位，导致许多农家乐在投诉处理中存在敷衍甚至视而不见的态度，使农家乐服务体验陷入“轻管理、低质量、低收入”的困境。
（二）文化契合不够，品牌意识薄弱
随着农村经济的逐步发展，农家乐在房屋建筑、服务设备等方面存在“城市化”倾向，致使其呈现出城市中楼瓦的冷峻感，缺少农家乐该有的朴实味道。当今农家乐将“农村风光、农舍民情、农家饭菜、农事活动”变成了“看农村景、住农家屋、吃农家饭、干农家活、购农家物”的简“农”模式，产品单一、缺乏特色，部分个体与企业盲目加入，一味模仿，缺乏创新精神与服务特色，不同地区不同文化的差异逐渐被同一化，造成农家乐旅游仅停留在“旅游”的表层含义，忽略了农家乐中的“农”与“乐”的真正内涵，使众多的农家乐逐步走向“趋同化”。
（三）散兵作战低效，管理体制欠缺
乡村农家乐层出不穷，越来越多的个体加入到农家乐行业当中。根据2019年寒假期间对山东省垛庄镇横山后村的调研，大力发展乡村旅游项目将乡村劳动力转移到旅游服务业，实现了农民增收并改善其生活水平，带动了横山后村发展家庭农场 12 个、农家乐 26 户。但是随着农家乐数量的增多，管理、服务质量等问题也接踵而至。因为部分农家乐经营者本身的管理意识弱、组织程度低，在一些区域呈现出低效经营与恶性竞争的局面，违背了旅游市场的规范。同时，农家乐除了与乡村酒店、民宿竞争，其行业内部之间又都处于一种竞争状态，内外竞争压力大，造成农户收入差距大，金字塔低端数量大。这种“散兵作战”的形式，导致的最终结果是混乱无序且效益低。
三、农家乐在乡村旅游中的发展路径分析
依据农家乐经营存在的问题和其所依赖的基础条件，促进农家乐旅游的进一步发展，除了政府要加强监督和提供必要的政策服务帮助以外，重点还要不断改进农家乐从业者的服务意识和服务水平，吸引游客、抓住游客、留住游客，充分挖掘田园乐趣，努力为游客留下深刻印象。
（一）体系化培训与规范管理
1. 加强投诉源头管理。必须加强对“农家乐”从业人员礼仪、服务规范、消费者权益等方面的培训，农家乐从业人员必须持证才能上岗。规范服务行为，统一服务流程。通过体系化的培训，向投诉处理人员传授标准化、规范化、高效化的投诉处理知识，提高服务意识和水平;其次体系化的培训在无形中重塑商家的投诉处理观念，提高专业素养。商家的高效工作技能和专业素养可以超额满足游客投诉的心理预期，有利于提升农家乐形象。 2. 强化过程管理。在投诉过程中加强对投诉的双向监管。一是要确保用户投诉内容真实，杜绝虚假上报，保护农家乐经营主体的合法权益。针对虚假投诉的用户，可以考虑将其不良行为记录到个人信用当中，或者在一定时间内对其住宿等级、餐厅就餐等方面做出限制;二是要对农家乐商家的处理投诉过程进行监管，确保用户的权益得到真正维护。
3. 优化投诉渠道管理。构建多渠道投诉方式，切实保障用户投诉渠道畅通。地方政府及其相关部门制定合理的规章制度与加强监督管理，权责分明，防止互相推诿责任。同时建立投诉机制，明确投诉渠道与流程，在农家乐范围内，可设置投诉信箱、一键投诉中心等方式;抛除农家乐的地域范围，可设置投诉客服平台、政府投诉等多种投诉方式。严格保证投诉渠道畅通，努力搭建农家乐与游客之间的桥梁。
（二）充分挖掘农家乐文化内涵
在突出绿色、环保、休闲特点的基础上，充分考虑不同区域不同地方的自然风貌特点与文化差异，对当地乡村旅游文化内涵进行深度发掘，以文化为核心背景，结合文化热点与地域优势，在差异中寻找不同农家乐所蕴含的文化。比如以“非遗寻迹”“农耕体验”为脉络的农家乐探寻活动、用建筑、典故、美食、民俗文化突出乡村的地域风情和文化特点，将“农”与“乐”融合在一起，尊重文化并充分了解文化。
（三）建立评级制度与引流制度
1. 建立多层次全方位的评级制度
依据商务部制定的评定办法对农家乐进行等级划分，从基础条件、安全与卫生标准、服务质量等几个方面对农家乐进行综合评价，依规评定、调整星级，并在地方政府网、旅游网、公众号等渠道加以公示。同时划分区域确定上级直属监管部门，旅游部与地方直属部门组织不定期抽查，并通告检查结果。
2. 建立多主体参与的引流制度
政府利用其自身影响力，通过官方微博、官方抖音账号、官方公众号、网站等渠道，对当地农家乐旅游进行合理的宣传，倡导农家乐经营者不断学习新知识、掌握了解各种政策规定以丰富农家乐文化内涵，引导农户和投资者了解并参与农家乐旅游项目。农家乐经营者除了采用传统的营销推广手段，还要通过互联网借助新媒体手段进行宣传。此外，政府应制定合理的农家乐发展规划，与周边相关旅游资源联同开发，以达到互惠互利的双赢效果。
四、結语
农家乐旅游作为一种新型旅游业态，在政策支持、消费升级的大背景下，本身就处于快速发展的状态。突发的全球疫情，导致旅游行业长期处于停滞状态，但也给予农家乐经营者相当时间去反思其现存问题，规划农家乐的未来发展。通过加强对农家乐行业的规范管理，对经营业主的系统培训，确立经营理念，进一步挖掘农家乐旅游文化内涵，从而推动农家乐走上规范化发展之路。
参考文献：
[1]王南南，张光一.“农家乐”食品安全影响因素研究[J].食品界，2017（06）：28-29.
[2]蒋祺.乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展研究——以杭州市白沙村为例[J].现代化农业，2018（05）：52-54.
[3]李荣.旅游扶贫背景下“农家乐”发展对策研究——以安徽省岳西县“农家乐”为例[J].旅游纵览（下半月），2018（06）：159-160.
[4]岳军杰.“互联网+”背景下全域旅游投诉管理创新研究[D].武汉：华中科技大学，2019.
[5]李万超.“农家乐”旅游发展研究[J].现代农业，2020（05）：99-100.
[6]余爱华，朱海洋.浙江丽水：农家乐和民宿迈入品牌化阶段[J].农村科学实验，2019（14）：13.
*基金项目：山东理工大学2019年度国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201910433008X）。
（作者单位：山东理工大学）
关键词：乡村振兴战略;农家乐;规范经营;文化内涵;新型旅游业态
突如其来的新冠疫情阻拦了人们出行的脚步，随之也使得农家乐经营发展暂时进入停滞期。努力解决游客投诉难的问题，提升农家乐文化内涵和经营层次成为亟待解决的首要问题。但如果服务标准过于严格，规范统一尺度过于大，也会造成农家乐经营的同质化，使其丧失最为本质的天然气息与独特文化。如何使农家乐兼顾本地特色文化内涵与规范服务经营，这也引发了各界对于农家乐经营发展的思考，并为此多出了大量研究。余爱华、朱海洋在调查中发现，丽水市从着力打造“丽水山居”这一农家乐、民宿区域公用品牌后，丽水市的接待游客人次与旅游营业收入持续上升，2020年接待游客共3451万人次，实现旅游总收入41亿元，分别同比增长24%、33%。岳军杰在《“互联网+”背景下全域旅游投诉管理创新研究》一文中指出，认为全域旅游投诉管理存在体制机制、业务流程、社会协同治理、信息公示公开制度等方面存在问题。而旅游投诉严重影响旅游满意度及旅游服务质量，同时对旅游目的地的形象造成不良影响。基于上述问题，本文提出强化投诉双向监管、完善投诉渠道、深挖农家乐文化内涵、引入评级引流制度等行之有效、多管齐下的解决策略，切实助力农家乐在旅游反弹期步入高质量快速发展轨道。
一、未来农家乐在乡村旅游中的发展趋势
（一）向经营多元化方向发展
个体经营、自发联盟集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体的参与，使农家乐经营呈现多元并存的局面;同时经营的场所也开始由农家院向村落、风景旅游区发展。
（二）向品牌化和特色化方向发展
以往单一田园气息的农家乐转变为形式多样的农家乐，如民俗文化体验农家乐、海钓农家乐、景区农家乐、田园农家乐等，通过营造自己的特色和品牌，来提高农家乐的知名度。
（三）向体系化和规范化方向发展
在政府号召下，一些农家乐自发合作，采取联盟发展模式或者合作社，形成利益共同體，实现统一管理与经营，改善投诉难与混乱无序的现状，促进农家乐经营步入规范化、系统化发展的轨道。
二、农家乐在乡村旅游中现存经营问题分析
（一）游客投诉难以受理，服务水平有待提升
1. 投诉渠道不完善。目前许多农家乐是分散个体经营模式，规模小，仅设有装饰性的投诉电话、投诉箱等;其次线上平台功能不完善，尤其缺乏线上投诉渠道，导致用户线上投诉无门。
2. 投诉处理效率低。由于环境卫生、食品安全、不规范的价格竞争等现象存在，导致游客对农家乐不满，进而通过投诉来维护自己合法权益，但大部分作为管理人员的当地村民相关专业知识较为欠缺，并且部分农家乐的基础设施简陋，卫生状况令人堪忧，改善难度较大，加之投诉处理过程中监督不到位，导致许多农家乐在投诉处理中存在敷衍甚至视而不见的态度，使农家乐服务体验陷入“轻管理、低质量、低收入”的困境。
（二）文化契合不够，品牌意识薄弱
随着农村经济的逐步发展，农家乐在房屋建筑、服务设备等方面存在“城市化”倾向，致使其呈现出城市中楼瓦的冷峻感，缺少农家乐该有的朴实味道。当今农家乐将“农村风光、农舍民情、农家饭菜、农事活动”变成了“看农村景、住农家屋、吃农家饭、干农家活、购农家物”的简“农”模式，产品单一、缺乏特色，部分个体与企业盲目加入，一味模仿，缺乏创新精神与服务特色，不同地区不同文化的差异逐渐被同一化，造成农家乐旅游仅停留在“旅游”的表层含义，忽略了农家乐中的“农”与“乐”的真正内涵，使众多的农家乐逐步走向“趋同化”。
（三）散兵作战低效，管理体制欠缺
乡村农家乐层出不穷，越来越多的个体加入到农家乐行业当中。根据2019年寒假期间对山东省垛庄镇横山后村的调研，大力发展乡村旅游项目将乡村劳动力转移到旅游服务业，实现了农民增收并改善其生活水平，带动了横山后村发展家庭农场 12 个、农家乐 26 户。但是随着农家乐数量的增多，管理、服务质量等问题也接踵而至。因为部分农家乐经营者本身的管理意识弱、组织程度低，在一些区域呈现出低效经营与恶性竞争的局面，违背了旅游市场的规范。同时，农家乐除了与乡村酒店、民宿竞争，其行业内部之间又都处于一种竞争状态，内外竞争压力大，造成农户收入差距大，金字塔低端数量大。这种“散兵作战”的形式，导致的最终结果是混乱无序且效益低。
三、农家乐在乡村旅游中的发展路径分析
依据农家乐经营存在的问题和其所依赖的基础条件，促进农家乐旅游的进一步发展，除了政府要加强监督和提供必要的政策服务帮助以外，重点还要不断改进农家乐从业者的服务意识和服务水平，吸引游客、抓住游客、留住游客，充分挖掘田园乐趣，努力为游客留下深刻印象。
（一）体系化培训与规范管理
1. 加强投诉源头管理。必须加强对“农家乐”从业人员礼仪、服务规范、消费者权益等方面的培训，农家乐从业人员必须持证才能上岗。规范服务行为，统一服务流程。通过体系化的培训，向投诉处理人员传授标准化、规范化、高效化的投诉处理知识，提高服务意识和水平;其次体系化的培训在无形中重塑商家的投诉处理观念，提高专业素养。商家的高效工作技能和专业素养可以超额满足游客投诉的心理预期，有利于提升农家乐形象。 2. 强化过程管理。在投诉过程中加强对投诉的双向监管。一是要确保用户投诉内容真实，杜绝虚假上报，保护农家乐经营主体的合法权益。针对虚假投诉的用户，可以考虑将其不良行为记录到个人信用当中，或者在一定时间内对其住宿等级、餐厅就餐等方面做出限制;二是要对农家乐商家的处理投诉过程进行监管，确保用户的权益得到真正维护。
3. 优化投诉渠道管理。构建多渠道投诉方式，切实保障用户投诉渠道畅通。地方政府及其相关部门制定合理的规章制度与加强监督管理，权责分明，防止互相推诿责任。同时建立投诉机制，明确投诉渠道与流程，在农家乐范围内，可设置投诉信箱、一键投诉中心等方式;抛除农家乐的地域范围，可设置投诉客服平台、政府投诉等多种投诉方式。严格保证投诉渠道畅通，努力搭建农家乐与游客之间的桥梁。
（二）充分挖掘农家乐文化内涵
在突出绿色、环保、休闲特点的基础上，充分考虑不同区域不同地方的自然风貌特点与文化差异，对当地乡村旅游文化内涵进行深度发掘，以文化为核心背景，结合文化热点与地域优势，在差异中寻找不同农家乐所蕴含的文化。比如以“非遗寻迹”“农耕体验”为脉络的农家乐探寻活动、用建筑、典故、美食、民俗文化突出乡村的地域风情和文化特点，将“农”与“乐”融合在一起，尊重文化并充分了解文化。
（三）建立评级制度与引流制度
1. 建立多层次全方位的评级制度
依据商务部制定的评定办法对农家乐进行等级划分，从基础条件、安全与卫生标准、服务质量等几个方面对农家乐进行综合评价，依规评定、调整星级，并在地方政府网、旅游网、公众号等渠道加以公示。同时划分区域确定上级直属监管部门，旅游部与地方直属部门组织不定期抽查，并通告检查结果。
2. 建立多主体参与的引流制度
政府利用其自身影响力，通过官方微博、官方抖音账号、官方公众号、网站等渠道，对当地农家乐旅游进行合理的宣传，倡导农家乐经营者不断学习新知识、掌握了解各种政策规定以丰富农家乐文化内涵，引导农户和投资者了解并参与农家乐旅游项目。农家乐经营者除了采用传统的营销推广手段，还要通过互联网借助新媒体手段进行宣传。此外，政府应制定合理的农家乐发展规划，与周边相关旅游资源联同开发，以达到互惠互利的双赢效果。
四、結语
农家乐旅游作为一种新型旅游业态，在政策支持、消费升级的大背景下，本身就处于快速发展的状态。突发的全球疫情，导致旅游行业长期处于停滞状态，但也给予农家乐经营者相当时间去反思其现存问题，规划农家乐的未来发展。通过加强对农家乐行业的规范管理，对经营业主的系统培训，确立经营理念，进一步挖掘农家乐旅游文化内涵，从而推动农家乐走上规范化发展之路。
参考文献：
[1]王南南，张光一.“农家乐”食品安全影响因素研究[J].食品界，2017（06）：28-29.
[2]蒋祺.乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展研究——以杭州市白沙村为例[J].现代化农业，2018（05）：52-54.
[3]李荣.旅游扶贫背景下“农家乐”发展对策研究——以安徽省岳西县“农家乐”为例[J].旅游纵览（下半月），2018（06）：159-160.
[4]岳军杰.“互联网+”背景下全域旅游投诉管理创新研究[D].武汉：华中科技大学，2019.
[5]李万超.“农家乐”旅游发展研究[J].现代农业，2020（05）：99-100.
[6]余爱华，朱海洋.浙江丽水：农家乐和民宿迈入品牌化阶段[J].农村科学实验，2019（14）：13.
*基金项目：山东理工大学2019年度国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201910433008X）。
（作者单位：山东理工大学）