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在S-O-R模型的基础上,构建了一个可调节的中介模型,并探讨感知愉悦、感知有用性在其中的作用机制.通过理论假设和实证分析,得出以下结论:时间压力对冲动性购买意愿具有显著的正向影响;时间压力对感知愉悦具有显著的正向影响;感知愉悦对冲动性购买意愿具有显著的正向影响,且感知愉悦在时间压力和冲动性购买意愿之间起到部分中介作用;感知有用性在时间压力和感知愉悦的关系中起到正向调节作用,即感知有用性越高,时间压力对感知愉悦的促进作用越强.据此提出,应进一步增强时间压力因素的作用,积极触发消费者在观看淘宝直播中的感知愉悦情绪,提高服务水平并培养淘宝直播的忠诚型顾客,从而优化消费者在淘宝直播中的购物体验,进而提高淘宝直播的转化率.