【摘 要】
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后疫情时代背景下，研究新冠疫情带来的群体理性对消费者购买意愿的影响，进而为商家提供针对性建议是推动社交商务进一步发展的重要前提。本文结合TPB理论，运用SPSS与AMOS建立结构方程模型并进行实证分析，发现感知价值在关系强度—购买意愿、信息质量—购买意愿中起中介作用。后疫情时代的理性特征对关系强度—感知价值路径起抑制作用，对信息质量—感知价值路径起促进作用。研究结论有助于商家在社交商务中开展新型营
【基金项目】
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大学生创新创业训练计划项目“后疫情时代背景下影响社交商务购买意愿的实证研究”（编号：S2021105330485）资助；
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后疫情时代背景下，研究新冠疫情带来的群体理性对消费者购买意愿的影响，进而为商家提供针对性建议是推动社交商务进一步发展的重要前提。本文结合TPB理论，运用SPSS与AMOS建立结构方程模型并进行实证分析，发现感知价值在关系强度—购买意愿、信息质量—购买意愿中起中介作用。后疫情时代的理性特征对关系强度—感知价值路径起抑制作用，对信息质量—感知价值路径起促进作用。研究结论有助于商家在社交商务中开展新型营销方法，帮助商家做出正确决策，提高收益。
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