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摘要：我国的房地产业伴随着改革开放，经过二十多年的风风雨雨，已日渐壮大起来，成为国民经济中一支重要力量，房地产市场也逐渐由卖方市场过渡到买方市场。现在，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争要求企业在项目开始之前就进行完善的策划，房地产前期策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的理论和实践意义，其已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。
关键词：房地产；前期策划；价值讨论
1、房地产前期策划目前现状
随着房地产业的不断发展，房地产前期策划作为一个相对独立的专业化服务体系应运而生。近年来，我国的房地产前期策划行业取得长足进展，其职业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。中国的房地产业已经进入一个充满机遇的时代。中国的房地产前期策划从概念到专业，从形象到项目，从项目到营销策略，策划将变得越来越专业，越来越系统。
目前在我国的房地产前期策划还处于较为年轻的专业服务阶段。现有的房地产专业人才的教育和培训体制不够完善，与市场发展以及政策完善的契合度不高，缺乏专业策划人才，制约地产企业升级与管理创新。
2、房地产前期策划的作用
2.1使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。
2.2使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
2.3能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划相关工作者就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
3、房地产前期策划存在的问题
3.1开发商不重视。少数开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，导致项目失败。部分发展商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。
3.2缺乏专业策划人才。房地产专业人才的教育和培训体制不够完善，教学和培训质量不高，与市场发展以及政策完善的契合度不高，缺乏专业策划人才。同时过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。
3.3市场调研缺乏准确性，项目定位目标客户定位不准确。对自然环境、社会环境、经济发展水平、地区产业结构、居民收入水平、消费水平、社会购买力等调研不充分，分析不够准确，偏离市场定位的理论和原则，片面强调概念式定位。同时由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，难以进行市场准确定位。最后从而使项目销售不畅、价格不高、回款缓慢、效益不好。
4、解决房地产前期策划问题的主要途径
4.1深入分析房地产经济环境及发展趋势。了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。
4.2为房地产业输送专业的房地产营销策划人才，解决房地产领域的实际人才需要，促进房地产行业的健康良性发展，为进一步规范房地产市场经济秩序奠定基础。
4.3要了解房地产政策法规和有关措施。了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。
4.4要深入市场调研，准确进行目标客户定位。了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位，目标客户定位。
4.5项目方案策划
1）地块情况分析：对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做表述。这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特点，才能做出正确的市场定位。
2）项目市场定位： 所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的。因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，这是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
房地产项目定位是进行房地产项目开发的先导。房地产定位既不是简单的市场细分，也不是片面的创意包装活动和产品形态设计，它是为实现最终市场认可而对产品进行的设计、营运、推广等系列活动，其目的是要塑造产品独特的市场表现和客户价值。
3）项目产品研发与设计： 项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物業形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。
5、展望
随着我国房地产策划行业的发展，我国房地产前期策划工作内容会进一步细分，行业会逐渐走向规范和成熟，前期策划业务的市场规模迅速扩大，成为房地产领域的一项重要内容 ，一支全新的房地产前期策划队伍将产生并迅速成长。
参考文献
[1]陈洪官.房地产开发项目前期策划的应用研究[J].西安建筑科技大学，2010
[2]钟卫英.房地产项目市场定位与投资的互动研究[J].重庆大学；2009
关键词：房地产；前期策划；价值讨论
1、房地产前期策划目前现状
随着房地产业的不断发展，房地产前期策划作为一个相对独立的专业化服务体系应运而生。近年来，我国的房地产前期策划行业取得长足进展，其职业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。中国的房地产业已经进入一个充满机遇的时代。中国的房地产前期策划从概念到专业，从形象到项目，从项目到营销策略，策划将变得越来越专业，越来越系统。
目前在我国的房地产前期策划还处于较为年轻的专业服务阶段。现有的房地产专业人才的教育和培训体制不够完善，与市场发展以及政策完善的契合度不高，缺乏专业策划人才，制约地产企业升级与管理创新。
2、房地产前期策划的作用
2.1使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。
2.2使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
2.3能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划相关工作者就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
3、房地产前期策划存在的问题
3.1开发商不重视。少数开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，导致项目失败。部分发展商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。
3.2缺乏专业策划人才。房地产专业人才的教育和培训体制不够完善，教学和培训质量不高，与市场发展以及政策完善的契合度不高，缺乏专业策划人才。同时过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。
3.3市场调研缺乏准确性，项目定位目标客户定位不准确。对自然环境、社会环境、经济发展水平、地区产业结构、居民收入水平、消费水平、社会购买力等调研不充分，分析不够准确，偏离市场定位的理论和原则，片面强调概念式定位。同时由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，难以进行市场准确定位。最后从而使项目销售不畅、价格不高、回款缓慢、效益不好。
4、解决房地产前期策划问题的主要途径
4.1深入分析房地产经济环境及发展趋势。了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。
4.2为房地产业输送专业的房地产营销策划人才，解决房地产领域的实际人才需要，促进房地产行业的健康良性发展，为进一步规范房地产市场经济秩序奠定基础。
4.3要了解房地产政策法规和有关措施。了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。
4.4要深入市场调研，准确进行目标客户定位。了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位，目标客户定位。
4.5项目方案策划
1）地块情况分析：对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做表述。这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特点，才能做出正确的市场定位。
2）项目市场定位： 所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的。因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，这是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。
房地产项目定位是进行房地产项目开发的先导。房地产定位既不是简单的市场细分，也不是片面的创意包装活动和产品形态设计，它是为实现最终市场认可而对产品进行的设计、营运、推广等系列活动，其目的是要塑造产品独特的市场表现和客户价值。
3）项目产品研发与设计： 项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物業形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。
5、展望
随着我国房地产策划行业的发展，我国房地产前期策划工作内容会进一步细分，行业会逐渐走向规范和成熟，前期策划业务的市场规模迅速扩大，成为房地产领域的一项重要内容 ，一支全新的房地产前期策划队伍将产生并迅速成长。
参考文献
[1]陈洪官.房地产开发项目前期策划的应用研究[J].西安建筑科技大学，2010
[2]钟卫英.房地产项目市场定位与投资的互动研究[J].重庆大学；2009