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随着人们消费水平的不断增长和社会文明程度的日益提高，人们更加注重美，美容健康消费需求意识也不断增强。近年来，美容消费在家庭消费中所占比重随着收入的增长而呈现快速提升的趋势。人们称之为“美丽经济”的美容行业正成为中国继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点。然而美容行业中诚信缺失的现象却日益突出，尤其是作为美容行业龙头的美容院，其诚信缺失的程度已发展到不可不治的地步，否则一定会影响我国美容行业的健康发展与和谐社会的发展要求。
一、美容院的诚信状况
随着市场经济的不断深入，中国消费者对美容化妆品的需求也是与日俱增。照理说，这应该是美容行业发展的大好时机，可是，目前就全国而言，美容化妆品市场相对来讲较乱，小打小闹、无序竞争、假冒伪劣产品、各自为政等等现象极为严重。目前美容化妆品行业不诚信的具体行为主要表现在以下五个方面：
1、价格诚信危机。目前，美容院各种美容项目价格尚未有一个明晰的标准。美容院任意要价，价格因人而异，因店而不同。有些店明着折价大优惠，暗里却通过令人触目的宣传制造天价。产品由出厂到消费者手上，价格翻了十倍，难怪由品牌商、供应商到美容院都可以从容地以大优惠大折扣来博取好感。目前国内很多美容院的护理产品，提供的都是一条龙“专业线”供货，产品从不对外公开宣传，那么成分、质量、价格当然也就存在着一定的隐蔽性。
2、功效诚信危机。如“速效去斑”、“迅速美白”、“十天还你青春”、“一针见效”等等的产品功效宣传，让很多消费者着实兴奋了一把，体验过后，却有令人不爽的效果，甚至发生诸多关于毁容的纠纷投诉。部分美容院过于强调美容的效果，即使出现效果不明显的情况，美容师总能找到搪塞的理由。
3、宣传诚信危机。采用名人效应、美容效应、权威效应等，对服务内容和产品效果胡吹瞎编，有一分夸大到十分，把美容功效吹捧得甚至包治百病，解决妇科难题，感觉比医生还厉害。
4、服务诚信危机。美容院很多以免费体验招揽生意，顾客免费完后多数被骗取好感，然后就是开卡消费。或者是设计一个又一个的甜蜜陷阱，等着消费者步步深入。又或是服务程序不到位，消毒不过关，造成交叉感染和过敏，美容疗效打折扣。明明消费者为一套高级产品付了费，而得到的可能是另一套替换的低价产品。稍经训练的美容师，基本功还没过硬，就已经上阵单练，消费者难免成为其实习对象。
5、产品不诚信。这从产品质量、配方、功效等夸大或造假，保持期限不达标，含有害物质超标，价格虚高等方面可以体现。尤其是进入美容院渠道的产品，因为避开了公开渠道的正常监管，带有一定的隐蔽性，成了美容院的一大隐患。
二、美容院诚信缺失的原因
在美容院各种问题不断曝光的背后，不难看出是诚信的日益缺失。美容院诚信缺失现象的产生也不是偶然的，而是诸多因素不断积累而形成的。
1、中国的传统观念的影响是美容院诚信缺失的根本原因。根源于小农经济的中国传统文化，使得中国人的交往更多的是在很小的地域内进行，中国人在情感世界里，特別注重地缘、血缘和宗族关系。所以中国的传统信用就是建立在地缘和血缘关系的基础上的，强调对自己的亲朋好友尽信讲义，而对外人则无此义务。所以中国的传统中的诚信，是熟人之间的诚信，这种特殊的人情式诚信，是今天诚信缺失的根本原因。
2、利益的驱动是美容院诚信缺失的直接原因。斯密认为企业及个人从本质上说，都是“经济人”。所谓“经济人”，他是自利的，追求利益最大化，而且其自利行为具有有理性特征。人们不会仅仅因为道德或其他任何人的利益而产生某种经济行为，在他们进行经济活动前都会衡量成本与收益的差额以谋求自己的利益最大化。不诚信行为的产生往往是因为经济活动中的收益远远大于成本。中国的美容业是个自行发展的产业，还没有纳入国家统一管理的范畴，且没有一个强有力的统一管理机构。而除经营者充分“利用”了消费者自身对美容的需要及从众心理以外，美容业行规不健全、从业人员素质较低、产业间不正当竞争、价格体系不透明、哄抬价格等都给经营者有很多空子可钻。这些都使得美容院的失信成本十分低廉，众多美容化妆品行业的经营者为了追求更高的利润，不惜以失信为代价，欺骗顾客。
3、失信成本低使美容院诚信缺失成为可能。目前我国失信惩罚机制还很不完善，一是2005年初刚出台的《美容美发暂行管理条例》中相关条款对失信行为的处罚还过轻。二是很多失信的案件实际调查取证难度很大，特别是一对一的口头的虚假宣传和承诺。三是美容化妆品行业自律机制不严，美容化妆品行业的门槛太低，20到30万就能在短时间内创造一个新的品牌，这使得对损害美容化妆品行业的美容机构受到实质性的处罚变得几乎不可能。
4、信息不对称是美容院诚信缺失的客观原因。信息不对称是指某些参与人拥有但另一些参与人不拥有或无法拥有信息。当消费者在美容院进行消费时，消费者与经营者对消费项目的信息的拥有量是不对称的。经营者对其使用的美容产品的原料、产地、功效是熟知的，而消费者对这方面的知识是很少的，而且美容知识是一种专业的知识，不经过一定的研究也是无法掌握的。特别是现在市场上大多数的美容产品，为了迎合顾客的心理，将产品尽量西化，从名字到说明书全部英文。这使顾客更是无从得知自己是用了什么产品。
5、消费者维权意识淡薄，维权成本高是美容院诚信的客观条件。相对来说，我国消费者的素质普遍还不是很高，对相关法律、法规知之甚少，当自身合法权益受到侵害时，或浑然不知，或无可奈何。其维权意识相当淡薄。而即使是部分有维权意识的人，由于缺乏有效的维权渠道，从而增加了消费者的维权成本，而即使维权成功，所得的维权收益也大都远远小于维权成本。作为有理性的经济人，消费者更多的是放弃维权，忍气吞声，自认倒霉！
三、美容院诚信建设的治理对策
1、美容院实行连锁经营。由于单体美容院存在很多的问题，没有品牌、管理、宣传方面的优势，从业人员也是参差不齐，很容易造成对消费者权利的侵害。而相对与单体美容院，连锁美容院一般有自己的品牌，统一管理，标准化的教学培训可使得从业人员达到业内较高的水平。另外，连锁美容院各分店在总店的统一管理下，总店的正规化发展也可起到规范源头下游各个环节的作用。在资金的投放、品牌的维护与宣传、品牌产品的统一使用和管理方面都会按一个较为成熟的模式进行，这样的美容院才可能做到诚信，才能有效的维护消费者的利益。
2、抬高美容院的行业准入与行业准出门槛。一直以来，我国美容院的运作成本较低，进入门槛不高，只需一间房子，几张床，一些产品即可开展业务，致使美容院的数量猛增。但单体规模却不大，经营结构很不合理。而在经营失败后，也很少承担法律的责任，甚至是换个地方，换个名字继续经营。所以只有在进入该行业时，设置一定的标准，由相关的部门进行监督，只有达到这个标准才能进行营业。在其破产后，其破产不仅仅是财产上的破财，更要对其经营者设立“人格破产”，人格破产是指在破产程序进行中和终结后，破产人将丧失担任公务员、律师、会计师、公证人、仲裁员、公司经理、董事、监事甚至建筑师、无限公司合伙人、典当行业营业人的资格，更无权再次进入本行业，只有当符合法定条件时，才能恢复这些权利。
3、健全美容监管机制，完善法律规范，加大惩罚力度，推行失信惩罚制度，增大失信的成本。一是把道德风险的防范提升到应有的水平，突出对美容院经营者职责行为和职业道德操守的监管。二是尽快完善代理商管理办法，赋予行业协会或监管部门依法吊销违规代理商资格证书的权力，以正式的行政处罚措施与各地“黑名单”制度相配合。建立全国统一、规范的美容院经营退出机制，逐步净化美容院队伍。三是进一步加大对失信行为的整治力度，坚持严格执法、用法，做到对所有核查属实的失信行为依法实施处罚，使各美容机构经营者依法、合规、诚信经营。
4、加快全社会信用体系建设，加强信用信息持有机构的合作与配合。建立起完善的信息披露制度和社会化的社会信用信息共享机制，保障守信者的合法权益，提高失信者的失信成本和处罚力度，形成全社会良好的社会风气和信用环境。同时，大力发展信用评级机构、信用记录系统、信用担保体系等，促进全国统一社会信用体系的形成。
(作者单位：苏州大学应用心理学研究所)
一、美容院的诚信状况
随着市场经济的不断深入，中国消费者对美容化妆品的需求也是与日俱增。照理说，这应该是美容行业发展的大好时机，可是，目前就全国而言，美容化妆品市场相对来讲较乱，小打小闹、无序竞争、假冒伪劣产品、各自为政等等现象极为严重。目前美容化妆品行业不诚信的具体行为主要表现在以下五个方面：
1、价格诚信危机。目前，美容院各种美容项目价格尚未有一个明晰的标准。美容院任意要价，价格因人而异，因店而不同。有些店明着折价大优惠，暗里却通过令人触目的宣传制造天价。产品由出厂到消费者手上，价格翻了十倍，难怪由品牌商、供应商到美容院都可以从容地以大优惠大折扣来博取好感。目前国内很多美容院的护理产品，提供的都是一条龙“专业线”供货，产品从不对外公开宣传，那么成分、质量、价格当然也就存在着一定的隐蔽性。
2、功效诚信危机。如“速效去斑”、“迅速美白”、“十天还你青春”、“一针见效”等等的产品功效宣传，让很多消费者着实兴奋了一把，体验过后，却有令人不爽的效果，甚至发生诸多关于毁容的纠纷投诉。部分美容院过于强调美容的效果，即使出现效果不明显的情况，美容师总能找到搪塞的理由。
3、宣传诚信危机。采用名人效应、美容效应、权威效应等，对服务内容和产品效果胡吹瞎编，有一分夸大到十分，把美容功效吹捧得甚至包治百病，解决妇科难题，感觉比医生还厉害。
4、服务诚信危机。美容院很多以免费体验招揽生意，顾客免费完后多数被骗取好感，然后就是开卡消费。或者是设计一个又一个的甜蜜陷阱，等着消费者步步深入。又或是服务程序不到位，消毒不过关，造成交叉感染和过敏，美容疗效打折扣。明明消费者为一套高级产品付了费，而得到的可能是另一套替换的低价产品。稍经训练的美容师，基本功还没过硬，就已经上阵单练，消费者难免成为其实习对象。
5、产品不诚信。这从产品质量、配方、功效等夸大或造假，保持期限不达标，含有害物质超标，价格虚高等方面可以体现。尤其是进入美容院渠道的产品，因为避开了公开渠道的正常监管，带有一定的隐蔽性，成了美容院的一大隐患。
二、美容院诚信缺失的原因
在美容院各种问题不断曝光的背后，不难看出是诚信的日益缺失。美容院诚信缺失现象的产生也不是偶然的，而是诸多因素不断积累而形成的。
1、中国的传统观念的影响是美容院诚信缺失的根本原因。根源于小农经济的中国传统文化，使得中国人的交往更多的是在很小的地域内进行，中国人在情感世界里，特別注重地缘、血缘和宗族关系。所以中国的传统信用就是建立在地缘和血缘关系的基础上的，强调对自己的亲朋好友尽信讲义，而对外人则无此义务。所以中国的传统中的诚信，是熟人之间的诚信，这种特殊的人情式诚信，是今天诚信缺失的根本原因。
2、利益的驱动是美容院诚信缺失的直接原因。斯密认为企业及个人从本质上说，都是“经济人”。所谓“经济人”，他是自利的，追求利益最大化，而且其自利行为具有有理性特征。人们不会仅仅因为道德或其他任何人的利益而产生某种经济行为，在他们进行经济活动前都会衡量成本与收益的差额以谋求自己的利益最大化。不诚信行为的产生往往是因为经济活动中的收益远远大于成本。中国的美容业是个自行发展的产业，还没有纳入国家统一管理的范畴，且没有一个强有力的统一管理机构。而除经营者充分“利用”了消费者自身对美容的需要及从众心理以外，美容业行规不健全、从业人员素质较低、产业间不正当竞争、价格体系不透明、哄抬价格等都给经营者有很多空子可钻。这些都使得美容院的失信成本十分低廉，众多美容化妆品行业的经营者为了追求更高的利润，不惜以失信为代价，欺骗顾客。
3、失信成本低使美容院诚信缺失成为可能。目前我国失信惩罚机制还很不完善，一是2005年初刚出台的《美容美发暂行管理条例》中相关条款对失信行为的处罚还过轻。二是很多失信的案件实际调查取证难度很大，特别是一对一的口头的虚假宣传和承诺。三是美容化妆品行业自律机制不严，美容化妆品行业的门槛太低，20到30万就能在短时间内创造一个新的品牌，这使得对损害美容化妆品行业的美容机构受到实质性的处罚变得几乎不可能。
4、信息不对称是美容院诚信缺失的客观原因。信息不对称是指某些参与人拥有但另一些参与人不拥有或无法拥有信息。当消费者在美容院进行消费时，消费者与经营者对消费项目的信息的拥有量是不对称的。经营者对其使用的美容产品的原料、产地、功效是熟知的，而消费者对这方面的知识是很少的，而且美容知识是一种专业的知识，不经过一定的研究也是无法掌握的。特别是现在市场上大多数的美容产品，为了迎合顾客的心理，将产品尽量西化，从名字到说明书全部英文。这使顾客更是无从得知自己是用了什么产品。
5、消费者维权意识淡薄，维权成本高是美容院诚信的客观条件。相对来说，我国消费者的素质普遍还不是很高，对相关法律、法规知之甚少，当自身合法权益受到侵害时，或浑然不知，或无可奈何。其维权意识相当淡薄。而即使是部分有维权意识的人，由于缺乏有效的维权渠道，从而增加了消费者的维权成本，而即使维权成功，所得的维权收益也大都远远小于维权成本。作为有理性的经济人，消费者更多的是放弃维权，忍气吞声，自认倒霉！
三、美容院诚信建设的治理对策
1、美容院实行连锁经营。由于单体美容院存在很多的问题，没有品牌、管理、宣传方面的优势，从业人员也是参差不齐，很容易造成对消费者权利的侵害。而相对与单体美容院，连锁美容院一般有自己的品牌，统一管理，标准化的教学培训可使得从业人员达到业内较高的水平。另外，连锁美容院各分店在总店的统一管理下，总店的正规化发展也可起到规范源头下游各个环节的作用。在资金的投放、品牌的维护与宣传、品牌产品的统一使用和管理方面都会按一个较为成熟的模式进行，这样的美容院才可能做到诚信，才能有效的维护消费者的利益。
2、抬高美容院的行业准入与行业准出门槛。一直以来，我国美容院的运作成本较低，进入门槛不高，只需一间房子，几张床，一些产品即可开展业务，致使美容院的数量猛增。但单体规模却不大，经营结构很不合理。而在经营失败后，也很少承担法律的责任，甚至是换个地方，换个名字继续经营。所以只有在进入该行业时，设置一定的标准，由相关的部门进行监督，只有达到这个标准才能进行营业。在其破产后，其破产不仅仅是财产上的破财，更要对其经营者设立“人格破产”，人格破产是指在破产程序进行中和终结后，破产人将丧失担任公务员、律师、会计师、公证人、仲裁员、公司经理、董事、监事甚至建筑师、无限公司合伙人、典当行业营业人的资格，更无权再次进入本行业，只有当符合法定条件时，才能恢复这些权利。
3、健全美容监管机制，完善法律规范，加大惩罚力度，推行失信惩罚制度，增大失信的成本。一是把道德风险的防范提升到应有的水平，突出对美容院经营者职责行为和职业道德操守的监管。二是尽快完善代理商管理办法，赋予行业协会或监管部门依法吊销违规代理商资格证书的权力，以正式的行政处罚措施与各地“黑名单”制度相配合。建立全国统一、规范的美容院经营退出机制，逐步净化美容院队伍。三是进一步加大对失信行为的整治力度，坚持严格执法、用法，做到对所有核查属实的失信行为依法实施处罚，使各美容机构经营者依法、合规、诚信经营。
4、加快全社会信用体系建设，加强信用信息持有机构的合作与配合。建立起完善的信息披露制度和社会化的社会信用信息共享机制，保障守信者的合法权益，提高失信者的失信成本和处罚力度，形成全社会良好的社会风气和信用环境。同时，大力发展信用评级机构、信用记录系统、信用担保体系等，促进全国统一社会信用体系的形成。
(作者单位：苏州大学应用心理学研究所)