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[摘 要]目前，我国大部分实体书店均以店内销售为主，在网络书店、有声图书、电子书的冲击下，陷入营销困境。与此同时，诚品书店、方所书店、樊登书店等新兴实体书店通过增加附加价值、使用体验营销、线上线下融合式的营销等方式，逐步形成了独特的品牌价值，这些做法对于新媒体时代传统书店如何突破营销困境具有借鉴意义。
[关键词]实体书店；新媒体；文化产业；体验营销
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.060
[中图分类号]G239.23 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）10-0-02
1 实体书店的营销困境
我国大部分实体书店经营模式单一，经营渠道主要为店内销售，经营产品主要包括图片、特色书籍、报纸、期刊等。面对网络书店以及电子图书的市场冲击，一些实体书店举步维艰甚至纷纷倒闭。
1.1 销售渠道受限
销售渠道，就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。传统实体书店的销售渠道为实体售卖，销售模式单一。由于缺乏新媒体运营技术和管理，资源利用率低，以及网络书店的威胁，传统实体书店遭受了巨大冲击。
1.2 出现了替代品
互联网的快速发展，使电子图书的市场占有率迅速扩大。区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是将数字化出版物的储存和显示集于一体的手持阅读器。电子图书通过数码方式记录在光、电、磁为介质的电子设备中，通过借助特定的设备来读取、复制和传输文字。电子图书以便捷和快速的方式逐渐成为纸质图书的替代品，并获得消费者的喜爱。
1.3 经营成本不断增加
实体书店的经营成本主要包括门面租金、员工薪酬、店面装修费用、税收以及水电等杂费。物价水平上涨，使实体书店的经营成本不断增加。门面租金、员工薪酬等占据实体书店销售利润的绝大部分，这些因素限制了实体书店的发展，
1.4 只看不买成为常态
实体书店为消费者提供阅读体验环境，笔者通过对实体书店进行走访与调查发现，很多消费者只在实体书店试读，即使对书的内容感兴趣，也不会马上购买，更倾向于网购，因为价格明显低于实体渠道。
1.5 周边产品仍非主要收入
实体书店的主要收入来源为售卖图书所得，其他产品经营种类少，主要依靠咖啡、饮料、泡面、文具等收入，但并非主要收入。实体书店的经营销售管理处于被动状态，单纯充当着“卖书”与“提供书”的角色，没有将图书与其他产品进行捆绑销售，经营模式较为单一，收入低，营业利润低，难以支撑自身的发展，陷入困境。
2 实体书店营销困境的成因
2.1 网络书店的冲击
近年来，网络书店的兴起减少了实体书店的市场占有率，导致实体书店销售量减少，利润降低，经营成本增加，店面出现亏损甚至倒闭。网络书店凭借优惠的价格、高效率的检索方式、便利的选购方式以及送货上门服务，获得众多消费者的青睐，改变了消费者的购买习惯。网络书店的蓬勃发展，不仅为消费者提供了丰富的资源，而且更加便捷。
2.2 电子图书快速发展
随着互联网行业的飞速发展，电脑、手机等众多电子产品走进千家万户，电子阅读器的出现彻底改变了消费者的阅读习惯，阅读成本较低，消费者只需将所需图书下载到手机或者电脑，携带方便，更符合年轻人简单轻松的生活习惯。例如，英国牛津大学出版的《牛津英语词典》，重量合计30 kg，如果将这本巨型词典收入电子阅读器中，消费者便可轻松查阅，同时还可节约印刷成本。
2.3 经营管理方式落后
传统实体书店的经营模式单一，促销活动少，由于店面有限，促销活动场地有限。实体书店图书的市场销售价格略高，导致大部分消费群体流失。销售人员对消费者缺乏互动和热情，大多数情况是消费者自行选购，销售人员未向消费者介绍图书及其衍生产品，并帮助其查找图书，服务态度有待加强。
2.4 国民消费理念转变
合理消费、理性消费成为社会发展的潮流，并且逐渐深入人心。一部分消费者认为花钱买书不如去实体书店看书，还能打发时间，更能节省购买图书的资金；还有一部分消费者认为网络书店价格低于实体书店，从而选择网络购书；另一部分消费者选择电子阅读，不仅方便快捷，还能低价购买。国民消费理念的转变对实体书店造成一定冲击，限制了实体书店扩张。
2.5 盈利模式单一
實体书店的收入包括销售图书、文具、音响、影视等，售卖方式为传统的店内销售，销售渠道单一，由于网络书店和电子图书的冲击，市场萎缩，销售量减少，盈利能力降低。实体书店行业竞争激烈，许多门店采用薄利多销的理念增加销量，获得的图书利润较低。实体书店的其他衍生品不是书店的主要盈利产品，销售量较低。
3 实体书店的营销策略
3.1 实行多元业态经营模式
新媒体时代，实体书店的经营举步维艰，发展陷入困境，要想摆脱困境，实体书店必须将书店与文化产业相结合，打造文化综合体，建立文化商城，紧抓文化创意产品，打造文化品牌。
多元业态经营模式成功的关键在于打造文化创意产业，树立文化品牌核心。文化创意产业分为核心产业和外围产业。核心产业包括图书、音像、文具、艺术品等；外围产业包括教育培训、创意生活、美食等具有特色的产业。实体书店要走出困境，必须具备专业的管理团队，企业文化以及品牌效应。
3.2 整合线上线下销售渠道
实体书店要借助互联网的技术和优势，结合线上与线下进行销售。互联网时代，实体行业遭受了巨大冲击，实体书店的存活与发展必须依靠互联网技术，利用互联网思维，探索新的发展道路。首先，将传统的销售模式与网络销售模式相结合，利用淘宝、天猫、亚马逊、当当网等平台进行网络销售，建立网络销售渠道。其次，初期利用已有客户群体作为第一批网络目标消费群体。最后，利用一切媒体资源进行品牌传播，例如微信公众号、微博、出版社等，提高知名度，在运营过程中，线下建立客户群，线上积极与客户群沟通互动。以先锋书店为例，先锋书店开通了多样的网络终端销售渠道，其中包括先锋书店中文网、天猫商城、淘宝网、手机端APP、微信销售平台，合理利用资源，把市场从有限发展扩张为无限发展，利用互联网思维，不断创新开发新的网络销售渠道，适应不断发展的市场需求。 3.3 重视消费者体验式营销
从“传统服务”转变为“体验式服务”，以人为本，改变书店环境，根据消费者的不同需求提供个性化服务。传统实体书店的经营活动为图书销售，缺乏舒適的阅读环境和阅读氛围。实体书店可以提供特色经营服务，根据市场定位进行规划，例如建立书吧，提供餐饮服务，设立休息区，提供免费饮用水、宽敞舒适的沙发，打造干净整洁的环境，同时播放轻松欢快的流行音乐，让年轻人自己动手制作咖啡和创意产品等；在消费者选购图书的同时，服务人员应热情接待，为消费者推荐优质图书，提供手推车和手提篮，方便消费者选购，提升消费者的体验感与参与度。实行VIP会员制，办理VIP会员的客户可享受购书折扣和积分，积分达到上限的客户可免费享受定制书房服务。
3.4 提高文化内涵
面对经营成本上升、网络书店和电子图书崛起、销售渠道受限等压力，大多数实体书店为希望改变、为情怀坚守。“大地上的异乡者”是先锋书店的标识，寓意人的精神永远在寻觅一个无所不在的故乡，一个好的书店应该是读书人的精神家园，是读书人的灵魂伴侣。在读者心中，先锋就是这样一所精神家园。先锋书店创始人钟晓华曾说：“我就想向读者推广文化。我希望这份希望和坚守，能给读者带来文化寄托，同时也能让这座城市更有思想、更有生命力。”
通过建立书友会，不定期举办书友活动，拉动阅读者的情感，保持对文化理想的坚守。与城市地标相结合，将书店设立在景区或者标志性建筑附近，以文化底蕴为基础，打造特色文化的发展路径，凭借独特的资源优势，确保稳定的客流量，提升文化内涵。
3.5 打造共享阅读公共平台
共享经济是一种新的经济模式，就是转移物品的使用权，同时能获得一定的经济报酬。共享经济的本质进行资源整合利用，整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源等，人们可以公平地享有社会资源，各自以不同的方式受益和贡献，共同获得经济红利。共享经济是依靠互联网技术实现的，例如共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享衣物。不同种类的共享逐渐出现在人们的生活中，改变了传统的购买方式，推动人们充分利用资源。设立共享书店，扩展盈利模式，通过共享APP缴纳押金即可选取所需图书，不仅解决了实体书店图书积压的现象，还扩展了盈利渠道，优化了图书资源，实现图书共享，也为消费者节约了费用。依托实体书店的特色服务和优势，了解并满足不同层次的消费者需求，根据不同年龄和地址存放不同的图书，例如在中小学附近的共享书店，应以儿童书、动漫为主；在大学附近的共享书店，应以公务员资料、考研资料、时政热点为主；在商场或者繁华街道的共享书店，应以小说、杂志为主，满足人们的休闲娱乐需求。
主要参考文献
[1]王璐瑶，陈丽荣.基于SWOT分析的实体书店发展战略研究[J].中国林业经济，2018（5）.
[2]徐艳琴.新消费环境下实体书店消费者购买行为调查与分析[J].经营与管理，2018（2）.
[3]付国帅.“书 X”：实体书店复合式经营发展新路径[J].出版广角，2018（5）.
[4]于君英，洪小添.体验主导下传统民营实体书店营销转型策略——从“图书售卖”向“文化体验”转型[J].时代金融，2018（24）.
[5]方卿，彭威.为希望改变，为情怀坚守——武汉市实体书店生存状况调研感悟[J].出版科学，2018（5）.
[6]王海燕，莫少卿.共享书店特点、优劣势及发展策略分析[J].新闻世界，2018（1）.
[关键词]实体书店；新媒体；文化产业；体验营销
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.060
[中图分类号]G239.23 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）10-0-02
1 实体书店的营销困境
我国大部分实体书店经营模式单一，经营渠道主要为店内销售，经营产品主要包括图片、特色书籍、报纸、期刊等。面对网络书店以及电子图书的市场冲击，一些实体书店举步维艰甚至纷纷倒闭。
1.1 销售渠道受限
销售渠道，就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。传统实体书店的销售渠道为实体售卖，销售模式单一。由于缺乏新媒体运营技术和管理，资源利用率低，以及网络书店的威胁，传统实体书店遭受了巨大冲击。
1.2 出现了替代品
互联网的快速发展，使电子图书的市场占有率迅速扩大。区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是将数字化出版物的储存和显示集于一体的手持阅读器。电子图书通过数码方式记录在光、电、磁为介质的电子设备中，通过借助特定的设备来读取、复制和传输文字。电子图书以便捷和快速的方式逐渐成为纸质图书的替代品，并获得消费者的喜爱。
1.3 经营成本不断增加
实体书店的经营成本主要包括门面租金、员工薪酬、店面装修费用、税收以及水电等杂费。物价水平上涨，使实体书店的经营成本不断增加。门面租金、员工薪酬等占据实体书店销售利润的绝大部分，这些因素限制了实体书店的发展，
1.4 只看不买成为常态
实体书店为消费者提供阅读体验环境，笔者通过对实体书店进行走访与调查发现，很多消费者只在实体书店试读，即使对书的内容感兴趣，也不会马上购买，更倾向于网购，因为价格明显低于实体渠道。
1.5 周边产品仍非主要收入
实体书店的主要收入来源为售卖图书所得，其他产品经营种类少，主要依靠咖啡、饮料、泡面、文具等收入，但并非主要收入。实体书店的经营销售管理处于被动状态，单纯充当着“卖书”与“提供书”的角色，没有将图书与其他产品进行捆绑销售，经营模式较为单一，收入低，营业利润低，难以支撑自身的发展，陷入困境。
2 实体书店营销困境的成因
2.1 网络书店的冲击
近年来，网络书店的兴起减少了实体书店的市场占有率，导致实体书店销售量减少，利润降低，经营成本增加，店面出现亏损甚至倒闭。网络书店凭借优惠的价格、高效率的检索方式、便利的选购方式以及送货上门服务，获得众多消费者的青睐，改变了消费者的购买习惯。网络书店的蓬勃发展，不仅为消费者提供了丰富的资源，而且更加便捷。
2.2 电子图书快速发展
随着互联网行业的飞速发展，电脑、手机等众多电子产品走进千家万户，电子阅读器的出现彻底改变了消费者的阅读习惯，阅读成本较低，消费者只需将所需图书下载到手机或者电脑，携带方便，更符合年轻人简单轻松的生活习惯。例如，英国牛津大学出版的《牛津英语词典》，重量合计30 kg，如果将这本巨型词典收入电子阅读器中，消费者便可轻松查阅，同时还可节约印刷成本。
2.3 经营管理方式落后
传统实体书店的经营模式单一，促销活动少，由于店面有限，促销活动场地有限。实体书店图书的市场销售价格略高，导致大部分消费群体流失。销售人员对消费者缺乏互动和热情，大多数情况是消费者自行选购，销售人员未向消费者介绍图书及其衍生产品，并帮助其查找图书，服务态度有待加强。
2.4 国民消费理念转变
合理消费、理性消费成为社会发展的潮流，并且逐渐深入人心。一部分消费者认为花钱买书不如去实体书店看书，还能打发时间，更能节省购买图书的资金；还有一部分消费者认为网络书店价格低于实体书店，从而选择网络购书；另一部分消费者选择电子阅读，不仅方便快捷，还能低价购买。国民消费理念的转变对实体书店造成一定冲击，限制了实体书店扩张。
2.5 盈利模式单一
實体书店的收入包括销售图书、文具、音响、影视等，售卖方式为传统的店内销售，销售渠道单一，由于网络书店和电子图书的冲击，市场萎缩，销售量减少，盈利能力降低。实体书店行业竞争激烈，许多门店采用薄利多销的理念增加销量，获得的图书利润较低。实体书店的其他衍生品不是书店的主要盈利产品，销售量较低。
3 实体书店的营销策略
3.1 实行多元业态经营模式
新媒体时代，实体书店的经营举步维艰，发展陷入困境，要想摆脱困境，实体书店必须将书店与文化产业相结合，打造文化综合体，建立文化商城，紧抓文化创意产品，打造文化品牌。
多元业态经营模式成功的关键在于打造文化创意产业，树立文化品牌核心。文化创意产业分为核心产业和外围产业。核心产业包括图书、音像、文具、艺术品等；外围产业包括教育培训、创意生活、美食等具有特色的产业。实体书店要走出困境，必须具备专业的管理团队，企业文化以及品牌效应。
3.2 整合线上线下销售渠道
实体书店要借助互联网的技术和优势，结合线上与线下进行销售。互联网时代，实体行业遭受了巨大冲击，实体书店的存活与发展必须依靠互联网技术，利用互联网思维，探索新的发展道路。首先，将传统的销售模式与网络销售模式相结合，利用淘宝、天猫、亚马逊、当当网等平台进行网络销售，建立网络销售渠道。其次，初期利用已有客户群体作为第一批网络目标消费群体。最后，利用一切媒体资源进行品牌传播，例如微信公众号、微博、出版社等，提高知名度，在运营过程中，线下建立客户群，线上积极与客户群沟通互动。以先锋书店为例，先锋书店开通了多样的网络终端销售渠道，其中包括先锋书店中文网、天猫商城、淘宝网、手机端APP、微信销售平台，合理利用资源，把市场从有限发展扩张为无限发展，利用互联网思维，不断创新开发新的网络销售渠道，适应不断发展的市场需求。 3.3 重视消费者体验式营销
从“传统服务”转变为“体验式服务”，以人为本，改变书店环境，根据消费者的不同需求提供个性化服务。传统实体书店的经营活动为图书销售，缺乏舒適的阅读环境和阅读氛围。实体书店可以提供特色经营服务，根据市场定位进行规划，例如建立书吧，提供餐饮服务，设立休息区，提供免费饮用水、宽敞舒适的沙发，打造干净整洁的环境，同时播放轻松欢快的流行音乐，让年轻人自己动手制作咖啡和创意产品等；在消费者选购图书的同时，服务人员应热情接待，为消费者推荐优质图书，提供手推车和手提篮，方便消费者选购，提升消费者的体验感与参与度。实行VIP会员制，办理VIP会员的客户可享受购书折扣和积分，积分达到上限的客户可免费享受定制书房服务。
3.4 提高文化内涵
面对经营成本上升、网络书店和电子图书崛起、销售渠道受限等压力，大多数实体书店为希望改变、为情怀坚守。“大地上的异乡者”是先锋书店的标识，寓意人的精神永远在寻觅一个无所不在的故乡，一个好的书店应该是读书人的精神家园，是读书人的灵魂伴侣。在读者心中，先锋就是这样一所精神家园。先锋书店创始人钟晓华曾说：“我就想向读者推广文化。我希望这份希望和坚守，能给读者带来文化寄托，同时也能让这座城市更有思想、更有生命力。”
通过建立书友会，不定期举办书友活动，拉动阅读者的情感，保持对文化理想的坚守。与城市地标相结合，将书店设立在景区或者标志性建筑附近，以文化底蕴为基础，打造特色文化的发展路径，凭借独特的资源优势，确保稳定的客流量，提升文化内涵。
3.5 打造共享阅读公共平台
共享经济是一种新的经济模式，就是转移物品的使用权，同时能获得一定的经济报酬。共享经济的本质进行资源整合利用，整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源等，人们可以公平地享有社会资源，各自以不同的方式受益和贡献，共同获得经济红利。共享经济是依靠互联网技术实现的，例如共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享衣物。不同种类的共享逐渐出现在人们的生活中，改变了传统的购买方式，推动人们充分利用资源。设立共享书店，扩展盈利模式，通过共享APP缴纳押金即可选取所需图书，不仅解决了实体书店图书积压的现象，还扩展了盈利渠道，优化了图书资源，实现图书共享，也为消费者节约了费用。依托实体书店的特色服务和优势，了解并满足不同层次的消费者需求，根据不同年龄和地址存放不同的图书，例如在中小学附近的共享书店，应以儿童书、动漫为主；在大学附近的共享书店，应以公务员资料、考研资料、时政热点为主；在商场或者繁华街道的共享书店，应以小说、杂志为主，满足人们的休闲娱乐需求。
主要参考文献
[1]王璐瑶，陈丽荣.基于SWOT分析的实体书店发展战略研究[J].中国林业经济，2018（5）.
[2]徐艳琴.新消费环境下实体书店消费者购买行为调查与分析[J].经营与管理，2018（2）.
[3]付国帅.“书 X”：实体书店复合式经营发展新路径[J].出版广角，2018（5）.
[4]于君英，洪小添.体验主导下传统民营实体书店营销转型策略——从“图书售卖”向“文化体验”转型[J].时代金融，2018（24）.
[5]方卿，彭威.为希望改变，为情怀坚守——武汉市实体书店生存状况调研感悟[J].出版科学，2018（5）.
[6]王海燕，莫少卿.共享书店特点、优劣势及发展策略分析[J].新闻世界，2018（1）.