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（浙江师范大学行知学院，浙江 金华 321004）
【摘要】：随着可持续发展战略的实施，以及食品安全理念的推广，消费者越来越注重食物的营养与安全。绿色食品指采取一种绿色的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工，产品符合国际或国家绿色食品要求和标准，并通过了国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等。
【关键词】：绿色食品；营销策略
绿色食品的价格较高，通常比常规食品高30%-50%，有些甚至高出一倍以上。人们青睐绿色食品除了其无污染、高品质、口味好以及对健康有利之外，还有一个重要原因，就是消费绿色食品是在对环境保护和可持续发展作贡献。之所以这样说是因为绿色食品在生产过程中有严格的生产条件：
一是绿色食品在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术。
二是要有生产转型期，从种植其他产品到生产绿色食品需要二至三年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合标准。
三是绿色食品的认证要求定地块、定产量，以确保其质量。因此，生产绿色食品需要建立全新的生产体系和监控体系，以生态的、无污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等生产过程。这种生产方式，完全符合可持续发展农业的要求。
在我国，绿色食品的开发始于八十年代后期，大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国内市场销售。据了解，目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了绿色食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势，但是从总体上看我国绿色食品的生产开发还处于起步阶段。当然，可以预见的是，随着中国消费者对自身健康的益加重视，以及对低碳环保自然生活逐渐在国内一二线城市成为主流生活方式，未来绿色食品整个行业的产值将会超过千亿。在这个大趋势下，未来的绿色食品市场格局和发展趋势日趋明朗，竞争也加剧。根据调查显示，绿色食品未来发展方向主要表现在以下三个方面：
一是绿色食品专卖营销创新，购买绿色食品的消费者绝大多数是高收入海归和金领，还包括怀孕产妇、中老年人、送礼群体，他们对产品有着超出寻常的苛刻要求，同时需要更多的解决方案，绿色食品终端模式的创新成为趋势，尤其是在进行绿色营销、环保教育、食品安全知识普及、服务营销方面有许多可以深度挖掘的工作可以落实。
二是产销一体化，整合产业上中下游，由于绿色食品对品质要求甚高，因此对零售专卖店而言，以合作、并购、参股、订单农业等形式与上游绿色生产企业深度整合，为未来保持快速增长和提升市场竞争力提供发动引擎。
三是绿色食品专卖店进入商圈，绿色食品的流行，是因为中国1.5亿中产阶层以及3000万高端群体的接纳和欢迎，因此绿色食品销售终端正加速在北京、上海、广州、深圳等一线城市的商场与核心商圈出现，绿色食品的销售网络不断扩大，在商业中心和中高档社区的大量出现。可以预见，绿色食品未来发展前景中会出现绿色生活一条街，以规模性的绿色连锁机构抢占市场份额与核心商圈，为消费者提供全方位、多样性的健康自然生活选择。
在这种大环境之下，绿色食品想取得更好更快的发展，仍然需要市场营销手段的介入。以下为试分析。
一、绿色食品营销环境分析
（一）绿色食品营销的国际环境。随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品营销的国际市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。
（二）绿色食品营销的国内环境。随着国际绿色食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990 年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市场环境基本具备。
二、绿色食品营销战略
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者展示科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。在我国环境污染治理形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾的情况下，应采取如下 4P策略。
（一）制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略（PLAN）。实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
（二）运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）。绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。綠色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人們的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。
（三）选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）。这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率、扩大绿色食品销售量、成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。
（四）、实施绿色价格策略 （PRICE）。绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。
作者简介：第一作者：聂玲玲（1997-），女，汉族，安徽安庆人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院会计学专业。
第二作者：许珈银（1997-），女，汉族，浙江宁波人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院会计学专业。
第三作者：施雨辰（1997-），女，汉族，江苏南通人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院会计学专业。
【摘要】：随着可持续发展战略的实施，以及食品安全理念的推广，消费者越来越注重食物的营养与安全。绿色食品指采取一种绿色的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工，产品符合国际或国家绿色食品要求和标准，并通过了国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等。
【关键词】：绿色食品；营销策略
绿色食品的价格较高，通常比常规食品高30%-50%，有些甚至高出一倍以上。人们青睐绿色食品除了其无污染、高品质、口味好以及对健康有利之外，还有一个重要原因，就是消费绿色食品是在对环境保护和可持续发展作贡献。之所以这样说是因为绿色食品在生产过程中有严格的生产条件：
一是绿色食品在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术。
二是要有生产转型期，从种植其他产品到生产绿色食品需要二至三年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合标准。
三是绿色食品的认证要求定地块、定产量，以确保其质量。因此，生产绿色食品需要建立全新的生产体系和监控体系，以生态的、无污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等生产过程。这种生产方式，完全符合可持续发展农业的要求。
在我国，绿色食品的开发始于八十年代后期，大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国内市场销售。据了解，目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了绿色食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势，但是从总体上看我国绿色食品的生产开发还处于起步阶段。当然，可以预见的是，随着中国消费者对自身健康的益加重视，以及对低碳环保自然生活逐渐在国内一二线城市成为主流生活方式，未来绿色食品整个行业的产值将会超过千亿。在这个大趋势下，未来的绿色食品市场格局和发展趋势日趋明朗，竞争也加剧。根据调查显示，绿色食品未来发展方向主要表现在以下三个方面：
一是绿色食品专卖营销创新，购买绿色食品的消费者绝大多数是高收入海归和金领，还包括怀孕产妇、中老年人、送礼群体，他们对产品有着超出寻常的苛刻要求，同时需要更多的解决方案，绿色食品终端模式的创新成为趋势，尤其是在进行绿色营销、环保教育、食品安全知识普及、服务营销方面有许多可以深度挖掘的工作可以落实。
二是产销一体化，整合产业上中下游，由于绿色食品对品质要求甚高，因此对零售专卖店而言，以合作、并购、参股、订单农业等形式与上游绿色生产企业深度整合，为未来保持快速增长和提升市场竞争力提供发动引擎。
三是绿色食品专卖店进入商圈，绿色食品的流行，是因为中国1.5亿中产阶层以及3000万高端群体的接纳和欢迎，因此绿色食品销售终端正加速在北京、上海、广州、深圳等一线城市的商场与核心商圈出现，绿色食品的销售网络不断扩大，在商业中心和中高档社区的大量出现。可以预见，绿色食品未来发展前景中会出现绿色生活一条街，以规模性的绿色连锁机构抢占市场份额与核心商圈，为消费者提供全方位、多样性的健康自然生活选择。
在这种大环境之下，绿色食品想取得更好更快的发展，仍然需要市场营销手段的介入。以下为试分析。
一、绿色食品营销环境分析
（一）绿色食品营销的国际环境。随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品营销的国际市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。
（二）绿色食品营销的国内环境。随着国际绿色食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990 年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市场环境基本具备。
二、绿色食品营销战略
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者展示科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。在我国环境污染治理形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾的情况下，应采取如下 4P策略。
（一）制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略（PLAN）。实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
（二）运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）。绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。綠色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人們的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。
（三）选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）。这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率、扩大绿色食品销售量、成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。
（四）、实施绿色价格策略 （PRICE）。绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。
作者简介：第一作者：聂玲玲（1997-），女，汉族，安徽安庆人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院会计学专业。
第二作者：许珈银（1997-），女，汉族，浙江宁波人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院会计学专业。
第三作者：施雨辰（1997-），女，汉族，江苏南通人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院会计学专业。