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摘要:随着中国银监会调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策、农业银行回归农村、邮政储蓄银行定位农村金融市场、村镇银行和农村资金互助社的成立，农村金融市场竞争愈演愈烈，农信社面临的竞争形势越来越严峻，农村金融主力军的地位受到各方面的挑战。
关键词:农村信用社 市场营销 营销手段
中图分类号：F832 文献标识码：A
一、目前我国农信社存在的问题
市场营销学是一门实用价值很高的新兴边缘性应用学科，它产生于美国，后又相继传播到欧洲和日本等国，我国是上世纪70年代末逐步从西方吸收并学习和研究的。在农信社经营环境的变化及业界竞争的加剧的环境下，凸显出进行市场营销的重要性和迫切性。然而当前我国农信社的市场营销状况不甚理想，制约了农信社竞争力的提高和持续发展。
（一）营销观念薄弱。
市场营销理念缺失，市场细分能力较差，营销定位模糊。一些农村信用社没有树立起真正的市场营销理念，把市场营销简单地理解为组织存款，忽视了存款、贷款、中间业务的一体化营销和整体营销。在市场营销的过程中只注重了广告宣传、门面包装、柜面服务等外在形式，而在细分市场、开发产品、满足客户需求等方面缺乏深入的研究，组合效果差，缺乏系统的策划，难以形成营销实力。
（二）营销手段落后。
目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的时效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度，更难以达到营销目的的实现。
（三）营销人才缺乏。
人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责。而营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正站在客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的开展带来不利影响，对农信社的品牌形象建设也有直接的作用。
（四）营销绩效考核机制不健全。
绩效考核作为人力资源管理的核心内容之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作积极性不高，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍然没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。
二、发展农村信用社市场营销的建议
（一）树立市场营销观念，建立和发展市场营销组织。
农村信用社要真正把客户利益放到首位，确立“客户需要什么，我就提供什么”的营销观念。要着手建立和发展市场营销组织，配置专门营销人员，统管市场营销工作，通过细致、深入的市场调查，拟定市场营销战略方案，负责市场营销计划的制定和组织执行。内设职能部门要相互配合，各业务种类要统筹兼顾。通过建立以市场为导向、以客户为中心、以风险防范为保障的营销管理体系，确保农村信用社市场营销工作真正进入市场，贴近客户，实现良性循环。
（二） 注重市场调查，选择清晰明确的市场定位。
农村信用社面对的是众多农村客户，他们对金融服务的需要存在着很多差异，这种差异不仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、资产和销售方式的不同需要上。农村信用社应从各自的营销环境和自身特点出发，深入开展市场分析调查，做好市场细分工作，选择好市场目标，搞好市场定位，把资源集中于自身最擅长的领域，选择和实施相应的市场营销组合。
（三）分散渠道及推销手段。
分散渠道很重要的方面是網点布局。分散渠道带来的结果是管理层次多，网点分散，效益低下。信用社按节约成本，提高效率的原则，由手工操作向计算机转变，应着手建立与发展以下网络：一是自动取款机网；二是信用社支付系统(pos)网；三是电子数据交换网。金融产品的推销，还可采取上门服务，媒体推销，公关推销，有奖推销等多种方式。此外，针对不同经营目的，可采取不同手段，巩固和发展信用社与各方面的关系；通过高质量的业务服务和树立信誉的公关活动，树立大农业、大市场观念，把客户是上帝的经营思想贯穿到业务活动中去。
（四） 建立营销机制，提倡全员营销。
农信社的主任、外勤、主管会计，甚至是临柜人员都有营销责任。全体员工要围绕一个统一的目标市场要注重各个环节的团体调，处处体现各部门间的互动影响在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销一要培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农信社只有深入市场，调查分析市场进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析，投资渠道分析，现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜,巩固并扩大阵地；二要增加员工产品促销意识，要利用多种宣传媒体，一方面宣传农信社的服务内容和服务理念；另一方面，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的消费欲望，让客户有比较，有鉴别地根据自己的需求选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。
（作者单位：陕西省农村信用社联合社）
关键词:农村信用社 市场营销 营销手段
中图分类号：F832 文献标识码：A
一、目前我国农信社存在的问题
市场营销学是一门实用价值很高的新兴边缘性应用学科，它产生于美国，后又相继传播到欧洲和日本等国，我国是上世纪70年代末逐步从西方吸收并学习和研究的。在农信社经营环境的变化及业界竞争的加剧的环境下，凸显出进行市场营销的重要性和迫切性。然而当前我国农信社的市场营销状况不甚理想，制约了农信社竞争力的提高和持续发展。
（一）营销观念薄弱。
市场营销理念缺失，市场细分能力较差，营销定位模糊。一些农村信用社没有树立起真正的市场营销理念，把市场营销简单地理解为组织存款，忽视了存款、贷款、中间业务的一体化营销和整体营销。在市场营销的过程中只注重了广告宣传、门面包装、柜面服务等外在形式，而在细分市场、开发产品、满足客户需求等方面缺乏深入的研究，组合效果差，缺乏系统的策划，难以形成营销实力。
（二）营销手段落后。
目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的时效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度，更难以达到营销目的的实现。
（三）营销人才缺乏。
人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责。而营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正站在客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的开展带来不利影响，对农信社的品牌形象建设也有直接的作用。
（四）营销绩效考核机制不健全。
绩效考核作为人力资源管理的核心内容之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作积极性不高，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍然没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。
二、发展农村信用社市场营销的建议
（一）树立市场营销观念，建立和发展市场营销组织。
农村信用社要真正把客户利益放到首位，确立“客户需要什么，我就提供什么”的营销观念。要着手建立和发展市场营销组织，配置专门营销人员，统管市场营销工作，通过细致、深入的市场调查，拟定市场营销战略方案，负责市场营销计划的制定和组织执行。内设职能部门要相互配合，各业务种类要统筹兼顾。通过建立以市场为导向、以客户为中心、以风险防范为保障的营销管理体系，确保农村信用社市场营销工作真正进入市场，贴近客户，实现良性循环。
（二） 注重市场调查，选择清晰明确的市场定位。
农村信用社面对的是众多农村客户，他们对金融服务的需要存在着很多差异，这种差异不仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、资产和销售方式的不同需要上。农村信用社应从各自的营销环境和自身特点出发，深入开展市场分析调查，做好市场细分工作，选择好市场目标，搞好市场定位，把资源集中于自身最擅长的领域，选择和实施相应的市场营销组合。
（三）分散渠道及推销手段。
分散渠道很重要的方面是網点布局。分散渠道带来的结果是管理层次多，网点分散，效益低下。信用社按节约成本，提高效率的原则，由手工操作向计算机转变，应着手建立与发展以下网络：一是自动取款机网；二是信用社支付系统(pos)网；三是电子数据交换网。金融产品的推销，还可采取上门服务，媒体推销，公关推销，有奖推销等多种方式。此外，针对不同经营目的，可采取不同手段，巩固和发展信用社与各方面的关系；通过高质量的业务服务和树立信誉的公关活动，树立大农业、大市场观念，把客户是上帝的经营思想贯穿到业务活动中去。
（四） 建立营销机制，提倡全员营销。
农信社的主任、外勤、主管会计，甚至是临柜人员都有营销责任。全体员工要围绕一个统一的目标市场要注重各个环节的团体调，处处体现各部门间的互动影响在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销一要培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农信社只有深入市场，调查分析市场进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析，投资渠道分析，现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜,巩固并扩大阵地；二要增加员工产品促销意识，要利用多种宣传媒体，一方面宣传农信社的服务内容和服务理念；另一方面，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的消费欲望，让客户有比较，有鉴别地根据自己的需求选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。
（作者单位：陕西省农村信用社联合社）