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【摘要】阿拉善盟地处内蒙古自治区最西部,总面积27万平方公里,人口20余万,是内蒙古面积最大、人口最少的盟市。该地区因为国家政策以及地理状况等因素,媒介发展和普及形成了其自身的特点。本文通过2007年至2010年的问卷调查和实地调查研究,总结分析农牧区受众媒介接触状况。
【关键词】媒介 受众 内蒙古 阿拉善
笔者协同团队于2007年第一次深入内蒙古阿拉善盟左旗,对当地受众的媒介接触状况进行了调查。以阿拉善盟巴彦诺日公苏木、孪井滩农业开发区塔日阿图嘎查、巴音毛道农场敖龙布鲁格镇①的农牧区为主要调查地,结合城镇调研数据进行了纵向对比分析,并对阿拉善盟左旗农牧区媒介发展提出了建议。
一、内蒙古阿拉善盟左旗农牧区受众媒介接触实证分析
1、电视:依然保持主体地位
通过问卷调查和数据统计显示,电视机的使用率和普及率占据主导地位。在各类型新闻节目中,新闻类和法律节目在调查中成为农牧民选择的热点,分别占总数的66.37%和35.40%。由于受访者以农牧民居多,所以农牧科技节目也受很多人的欢迎,选择“经常收看农牧业政策、提供农牧业科技节目、发布农牧产品买卖信息节目”的占34.91%。由于当地耕作种类和牧业养殖方式的不同,大多数农牧民在访谈中明确表示,一些电视节目对于自己当地的实际应用并没有太大的现实指导意义,所以46.23%选择偶尔收看,仍有18.87%的人基本上不看节目。
2、报纸:遭受“冷遇”
就阿拉善盟全盟的数据来看:2009年报纸的订阅总量是224,652份,杂志的订阅总量是148,788份;可供订阅的报纸的种类是1040类,杂志的种类有384类;2009年各种报刊杂志的征订总额为530万元,人均27元。
2010年全盟报纸的订阅总量是215,388份,杂志的总量是154,248份;2010年各种报刊杂志的征订总额为550万元,人均30元,全区人均为10元。
在所有订阅的报刊杂志中,城乡居民和农牧区居民的订阅比例为8:2;在订阅方式上,城镇以投递为主,农牧区以自取为主。
在对报纸的问卷调查中,只有29.63%的调查者会经常阅读报纸,还有11.11%的调查者从来没读过报纸。此外,在农牧区有21.31%的调查者认为“想读,但不方便买到报纸”。巴彦诺日公邮政代办点的负责人魏军明介绍说:“在这里可以订到清单上的所有报刊杂志,报纸以《内蒙古日报》、《阿拉善报》、《北方新报》为主,杂志则是以《半月谈》和《故事会》为主。但现在的订阅群仍然是以各机关单位为主。个人和农牧民订阅的比例很少。”
我们推断造成这一问题的原因有两点:(1)当地相关服务部门从业的限制因素造成的。偏远农牧区由于地理环境因素,报纸的订阅业务很难触及到这些地区;(2)农牧民因为文化程度和从事农牧业生产的生活方式,使得自身缺乏订报、阅报的习惯。同样以巴彦诺日公的问卷调查为例,在文化程度这一选项中:小学及以下占19.44%;初中占38.89%;高中和中专占33.33%;大专占5.56%;大学本科及本科以上占2.78%。而且被调查者接受教育的方式,多数还是参加蒙语授课教学。这对报纸的订阅兴趣和理解程度也有一定的影响。
3、广播:最具潜力和最有性价比的媒介
在对广播的问卷调查中显示,有47.62%的群众表示很少听广播;经常收听的人占到23.81%;而有33.33%的人根本不听广播。但在科技和经济发展水平比较落后的偏远农牧区,广播是以最低成本来方便快捷地获取信息的最佳途径。
在“随着时代的发展,您还会继续选择收听广播吗?”的选项中,有43.8%的人选择“是的,经常”,有36.36%的人选择偶尔收听,有19.83%的人会选择其它媒体。
4、网络:应当扮演重要角色
从问卷的数据统计来看,有46.9%的人接触过网络,而其中认为网络最主要的四大作用分别是:及时快捷地了解新闻、玩游戏、看电影、听音乐和聊天。
通过对当地农牧民发放问卷了解到,在被问及“你觉得通过网络推销农牧产品”的问题时,有41.59%的人觉得“想法相当不错”;25.66%的人表示“会考虑尝试”;5.31%认为“缺乏可行性”;还有21.24%表示“不清楚”。
5、城镇受众和农牧区受众各自独享的“奶酪”:数字电视和卫星接收设备
在巴彦诺日公的所有农牧民家里,都没有有线电视网络节目,全部都依靠卫星接收设备来看电视节目。根据卫星接收设备的显示收到的频道是147个。面对如此丰富的节目频道,有34.55%的农牧民愿意花2—3个小时去看电视,不到1%的人会花5个小时以上的时间去看电视。而在城镇,当地已经积极响应国家政策,大力普及数字电视。2006年实现通信光缆干线覆盖全盟,95.5%的行政村开通了电话,计算机互联网进入普通家庭。
通过走访内蒙古阿拉善盟文化广播局技术处和内蒙古广播电视信息网络有限公司阿拉善分公司等相关部门,造成城镇居民和农牧区居民各自独享“奶酪”的原因是——成本:无论是数字电视还是有线网络电视,都需要铺设光缆线路来实现收视设备的更新换代,单这一项就要花费巨大的成本。也正是因为这点,在后期的维护和运营上难以实现盈利。
二、内蒙古阿拉善盟左旗农牧区媒介发展特点
1、国家政策对农牧区媒介发展有巨大作用
塔日阿图嘎查不仅是孪井滩农业开发区的行政中心所在地,也是阿拉善盟的第一个电话村,现在塔日阿图嘎查已经变为网络村了,电脑普及率已经达到80%了,走在了其他苏木、嘎查的前列。而这一成就的取得,无疑是国家政策的巨大推动。当地之所以成为农业开发区,也是当地政府考量区位、经济发展、地理环境等因素所做的决定。在成本相当的情况下,农牧区媒介发展程度的高低和政策有很大关系。
2、地理因素对当地媒介发展有很大制约作用
以巴彦诺日公苏木为例,不论是报纸、广播还是网络在当地和城镇区相比发展略显滞后。但是,由于地理位置偏远,几百平方公里内只有几户人家,媒介存在和发展的成本大,甚至只能说媒介到达而非媒介存在,从而无法形成固定的受众;其次,地理位置的偏远限制了当地的经济发展,农牧民可支配的收入较低,电视机、电脑等家电的普及率和使用率都比较低,更多的成为了显示家庭收入的物件;为节约成本,报刊订阅、网络资源集中到了一个代办点,无法发挥媒介的真正作用,难以转化为实际的效益作用到农牧民身上。
3、城镇地区和农牧区的媒介发展态势:“求同存异”
在2007年至2009年间随着阿拉善盟经济的发展,居民收入和消费支出的不断增高,城镇居民和农牧区居民用于购买媒介用品的分布大致趋同。
移动电话一项,城镇居民由每百户191.6部增至196.29部,农牧区居民由每百户123部增至187.5部,由此导致了城镇居民和农牧区居民固定电话的拥有率在3年间逐年降低。
家用电脑一项,在城镇和农牧区都保持了增长的态势:城镇居民由每百户35.89台增至45.53台,农牧区居民拥有电脑的台数,由每百户1台增至3台。在2009年,城镇居民中每百户有41.62台电脑接入互联网,而在农牧民用户中,每百户只有1台。
各类媒介设备添置的差异主要体现在彩电中:在城镇居民每百户中,2007年拥有彩电122.1台,2008年拥有120.2台,2009年拥有113.23台,呈逐年下降的趋势;而在农牧区居民每百户中,2007年拥有78台,2008年拥有100台,2009年已经达到了108.75台。这其中的原因可能是市场供求关系的作用,城镇居民拥有彩电的数量已经基本饱和,而农牧区居民随着收入的不断提高,添置了新的彩电。
三、对策及建议
综上所述,若要提升内蒙古阿拉善盟左旗农牧区媒介的发展水平,有三点是必须要考虑的:政策、成本、文化。具体措施及建议如下:
(一)以点带面,普及文化教育
在各农牧区设立“信息文化站”,配备一定数量可以上网的电脑,以及各类报刊杂志,由村、镇委员会统一管理,主要功能是“学习”,由村、镇委员会的工作人员结合当地农牧业的发展实际和农牧民的实际需求,利用网络资源和纸质媒介,定时、定期开展行之有效和农牧民喜闻乐见的学习活动,带动当地农牧业生产和农牧业增收。信息文化站的设立,首先可以保证有固定的地点让农牧民接触到各类媒介资源;其次,结合实际、行之有效的学习活动,能促进农牧民增收,从观念和认识上改变他们对媒介的看法;定时、定期的学习活动,可以提升农牧民的文字掌握能力,形成良好的学习习惯,也可以为他们日后掌握和利用网络资源提供辅助作用。
(二)强强合作,实惠为民
近几年来,在偏远农牧区,手机已经有了很高的普及率,但是使用程度仅保持在通话交流和短信息接发上,但是很少收发彩信和手机上网。其原因有两点:(1)熟悉程度;(2)成本考虑。但是类似飞信的软件,实现了单向的信息发送而不收取费用。农牧区设立的“信息文化站”可在此实现一个信号源的功能而不必花费任何成本。
农牧业相关部门可以和各类通信运营商合作。政府部门提供结合实际的农牧业信息,通信运营商在技术上实现信息传达,后者可以通过提升用户数量和基本服务基础之上的附加服务来实现盈利。
(三)政策落实,贯穿始终
不管是以促进当地农牧民收入带动经济的增长为目标,还是提高各媒介在农牧区的普及率或者相关信息的到达率,行政参与是十分必要的。农牧民自身缺乏意愿和能力来改善自身的媒介接触状况,而通过调查发现,政府参与是推进媒介发展的最好方式,也是提高国家相关政策及信息的知晓度和到达率的有效途径,将有利于促进当地经济的发展。■
注 释
①巴彦诺日公、塔日阿图、巴音毛道、敖龙布鲁格均为蒙古地名;苏木在是一种介乎旗及村之间的行政区划单位即乡级行政区。蒙古族的行政村叫做嘎查。在内蒙古有关盟市所属旗的行政编制下,设嘎查(与行政村平级)
(作者:托明特 中南民族大学文学与新闻传播学院06级新闻专业学生;关潇 中南民族大学文学与新闻传播学院06级广告专业学生)
责编:周蕾
【关键词】媒介 受众 内蒙古 阿拉善
笔者协同团队于2007年第一次深入内蒙古阿拉善盟左旗,对当地受众的媒介接触状况进行了调查。以阿拉善盟巴彦诺日公苏木、孪井滩农业开发区塔日阿图嘎查、巴音毛道农场敖龙布鲁格镇①的农牧区为主要调查地,结合城镇调研数据进行了纵向对比分析,并对阿拉善盟左旗农牧区媒介发展提出了建议。
一、内蒙古阿拉善盟左旗农牧区受众媒介接触实证分析
1、电视:依然保持主体地位
通过问卷调查和数据统计显示,电视机的使用率和普及率占据主导地位。在各类型新闻节目中,新闻类和法律节目在调查中成为农牧民选择的热点,分别占总数的66.37%和35.40%。由于受访者以农牧民居多,所以农牧科技节目也受很多人的欢迎,选择“经常收看农牧业政策、提供农牧业科技节目、发布农牧产品买卖信息节目”的占34.91%。由于当地耕作种类和牧业养殖方式的不同,大多数农牧民在访谈中明确表示,一些电视节目对于自己当地的实际应用并没有太大的现实指导意义,所以46.23%选择偶尔收看,仍有18.87%的人基本上不看节目。
2、报纸:遭受“冷遇”
就阿拉善盟全盟的数据来看:2009年报纸的订阅总量是224,652份,杂志的订阅总量是148,788份;可供订阅的报纸的种类是1040类,杂志的种类有384类;2009年各种报刊杂志的征订总额为530万元,人均27元。
2010年全盟报纸的订阅总量是215,388份,杂志的总量是154,248份;2010年各种报刊杂志的征订总额为550万元,人均30元,全区人均为10元。
在所有订阅的报刊杂志中,城乡居民和农牧区居民的订阅比例为8:2;在订阅方式上,城镇以投递为主,农牧区以自取为主。
在对报纸的问卷调查中,只有29.63%的调查者会经常阅读报纸,还有11.11%的调查者从来没读过报纸。此外,在农牧区有21.31%的调查者认为“想读,但不方便买到报纸”。巴彦诺日公邮政代办点的负责人魏军明介绍说:“在这里可以订到清单上的所有报刊杂志,报纸以《内蒙古日报》、《阿拉善报》、《北方新报》为主,杂志则是以《半月谈》和《故事会》为主。但现在的订阅群仍然是以各机关单位为主。个人和农牧民订阅的比例很少。”
我们推断造成这一问题的原因有两点:(1)当地相关服务部门从业的限制因素造成的。偏远农牧区由于地理环境因素,报纸的订阅业务很难触及到这些地区;(2)农牧民因为文化程度和从事农牧业生产的生活方式,使得自身缺乏订报、阅报的习惯。同样以巴彦诺日公的问卷调查为例,在文化程度这一选项中:小学及以下占19.44%;初中占38.89%;高中和中专占33.33%;大专占5.56%;大学本科及本科以上占2.78%。而且被调查者接受教育的方式,多数还是参加蒙语授课教学。这对报纸的订阅兴趣和理解程度也有一定的影响。
3、广播:最具潜力和最有性价比的媒介
在对广播的问卷调查中显示,有47.62%的群众表示很少听广播;经常收听的人占到23.81%;而有33.33%的人根本不听广播。但在科技和经济发展水平比较落后的偏远农牧区,广播是以最低成本来方便快捷地获取信息的最佳途径。
在“随着时代的发展,您还会继续选择收听广播吗?”的选项中,有43.8%的人选择“是的,经常”,有36.36%的人选择偶尔收听,有19.83%的人会选择其它媒体。
4、网络:应当扮演重要角色
从问卷的数据统计来看,有46.9%的人接触过网络,而其中认为网络最主要的四大作用分别是:及时快捷地了解新闻、玩游戏、看电影、听音乐和聊天。
通过对当地农牧民发放问卷了解到,在被问及“你觉得通过网络推销农牧产品”的问题时,有41.59%的人觉得“想法相当不错”;25.66%的人表示“会考虑尝试”;5.31%认为“缺乏可行性”;还有21.24%表示“不清楚”。
5、城镇受众和农牧区受众各自独享的“奶酪”:数字电视和卫星接收设备
在巴彦诺日公的所有农牧民家里,都没有有线电视网络节目,全部都依靠卫星接收设备来看电视节目。根据卫星接收设备的显示收到的频道是147个。面对如此丰富的节目频道,有34.55%的农牧民愿意花2—3个小时去看电视,不到1%的人会花5个小时以上的时间去看电视。而在城镇,当地已经积极响应国家政策,大力普及数字电视。2006年实现通信光缆干线覆盖全盟,95.5%的行政村开通了电话,计算机互联网进入普通家庭。
通过走访内蒙古阿拉善盟文化广播局技术处和内蒙古广播电视信息网络有限公司阿拉善分公司等相关部门,造成城镇居民和农牧区居民各自独享“奶酪”的原因是——成本:无论是数字电视还是有线网络电视,都需要铺设光缆线路来实现收视设备的更新换代,单这一项就要花费巨大的成本。也正是因为这点,在后期的维护和运营上难以实现盈利。
二、内蒙古阿拉善盟左旗农牧区媒介发展特点
1、国家政策对农牧区媒介发展有巨大作用
塔日阿图嘎查不仅是孪井滩农业开发区的行政中心所在地,也是阿拉善盟的第一个电话村,现在塔日阿图嘎查已经变为网络村了,电脑普及率已经达到80%了,走在了其他苏木、嘎查的前列。而这一成就的取得,无疑是国家政策的巨大推动。当地之所以成为农业开发区,也是当地政府考量区位、经济发展、地理环境等因素所做的决定。在成本相当的情况下,农牧区媒介发展程度的高低和政策有很大关系。
2、地理因素对当地媒介发展有很大制约作用
以巴彦诺日公苏木为例,不论是报纸、广播还是网络在当地和城镇区相比发展略显滞后。但是,由于地理位置偏远,几百平方公里内只有几户人家,媒介存在和发展的成本大,甚至只能说媒介到达而非媒介存在,从而无法形成固定的受众;其次,地理位置的偏远限制了当地的经济发展,农牧民可支配的收入较低,电视机、电脑等家电的普及率和使用率都比较低,更多的成为了显示家庭收入的物件;为节约成本,报刊订阅、网络资源集中到了一个代办点,无法发挥媒介的真正作用,难以转化为实际的效益作用到农牧民身上。
3、城镇地区和农牧区的媒介发展态势:“求同存异”
在2007年至2009年间随着阿拉善盟经济的发展,居民收入和消费支出的不断增高,城镇居民和农牧区居民用于购买媒介用品的分布大致趋同。
移动电话一项,城镇居民由每百户191.6部增至196.29部,农牧区居民由每百户123部增至187.5部,由此导致了城镇居民和农牧区居民固定电话的拥有率在3年间逐年降低。
家用电脑一项,在城镇和农牧区都保持了增长的态势:城镇居民由每百户35.89台增至45.53台,农牧区居民拥有电脑的台数,由每百户1台增至3台。在2009年,城镇居民中每百户有41.62台电脑接入互联网,而在农牧民用户中,每百户只有1台。
各类媒介设备添置的差异主要体现在彩电中:在城镇居民每百户中,2007年拥有彩电122.1台,2008年拥有120.2台,2009年拥有113.23台,呈逐年下降的趋势;而在农牧区居民每百户中,2007年拥有78台,2008年拥有100台,2009年已经达到了108.75台。这其中的原因可能是市场供求关系的作用,城镇居民拥有彩电的数量已经基本饱和,而农牧区居民随着收入的不断提高,添置了新的彩电。
三、对策及建议
综上所述,若要提升内蒙古阿拉善盟左旗农牧区媒介的发展水平,有三点是必须要考虑的:政策、成本、文化。具体措施及建议如下:
(一)以点带面,普及文化教育
在各农牧区设立“信息文化站”,配备一定数量可以上网的电脑,以及各类报刊杂志,由村、镇委员会统一管理,主要功能是“学习”,由村、镇委员会的工作人员结合当地农牧业的发展实际和农牧民的实际需求,利用网络资源和纸质媒介,定时、定期开展行之有效和农牧民喜闻乐见的学习活动,带动当地农牧业生产和农牧业增收。信息文化站的设立,首先可以保证有固定的地点让农牧民接触到各类媒介资源;其次,结合实际、行之有效的学习活动,能促进农牧民增收,从观念和认识上改变他们对媒介的看法;定时、定期的学习活动,可以提升农牧民的文字掌握能力,形成良好的学习习惯,也可以为他们日后掌握和利用网络资源提供辅助作用。
(二)强强合作,实惠为民
近几年来,在偏远农牧区,手机已经有了很高的普及率,但是使用程度仅保持在通话交流和短信息接发上,但是很少收发彩信和手机上网。其原因有两点:(1)熟悉程度;(2)成本考虑。但是类似飞信的软件,实现了单向的信息发送而不收取费用。农牧区设立的“信息文化站”可在此实现一个信号源的功能而不必花费任何成本。
农牧业相关部门可以和各类通信运营商合作。政府部门提供结合实际的农牧业信息,通信运营商在技术上实现信息传达,后者可以通过提升用户数量和基本服务基础之上的附加服务来实现盈利。
(三)政策落实,贯穿始终
不管是以促进当地农牧民收入带动经济的增长为目标,还是提高各媒介在农牧区的普及率或者相关信息的到达率,行政参与是十分必要的。农牧民自身缺乏意愿和能力来改善自身的媒介接触状况,而通过调查发现,政府参与是推进媒介发展的最好方式,也是提高国家相关政策及信息的知晓度和到达率的有效途径,将有利于促进当地经济的发展。■
注 释
①巴彦诺日公、塔日阿图、巴音毛道、敖龙布鲁格均为蒙古地名;苏木在是一种介乎旗及村之间的行政区划单位即乡级行政区。蒙古族的行政村叫做嘎查。在内蒙古有关盟市所属旗的行政编制下,设嘎查(与行政村平级)
(作者:托明特 中南民族大学文学与新闻传播学院06级新闻专业学生;关潇 中南民族大学文学与新闻传播学院06级广告专业学生)
责编:周蕾