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【摘 要】医疗服务和药品是关系人民健康和生命质量的特殊服务和商品，任何质量低劣，虚假的服务和药品对人的生命健康带来的伤害都是不可逆的，因此在医药广告宣传和医药营销中必须以高质量、安全为前提。本文试图通过深度发掘医药市场上虚假医药广告屡禁不止的根源，而从信息不对称的角度寻找能根本治理打击虚假医药广告的有效途径。
【关键词】医药；虚假广告；信息不对称；路径
一、虚假医药广告的社会危害
近年来，随着经济生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康水平和生命质量，各种养生节目、医药健康讲座和保健品市场也成为社会大众的关注焦点，各类药品、保健食品和医疗器械的广告更是层出不穷。但是令人担忧的是卫生保健领域始终是虚假广告的重灾区之一。传播和营销是广告的两大基本功能，医药广告正是通过一定媒介手段向消费者介绍产品功能、效果和服务以达到细分市场、沟通产销、刺激需求的目的，它是现代医药企业最常用的非价格竞争方式，可以让消费者拥有更多产品信息、更多选择性。但现在很多药品厂商却把广告变成欺骗消费者的手段，把老年人、妇女、疑难杂症患者作为主要受众，用夸大疗效，保证治愈率，保证有效率这些不科学的医疗用语煽动消费者购买。不仅浪费了社会资源、损害了消费者的权益，还严重扰乱正常的市场竞争秩序，特别是由于医疗服务的特殊性，不实的虚假医药广告还可能延误病情，对患者的生命质量安全带来不可逆的伤害。基于其危害性和造成的恶劣社会影响，国家也一直加大对虚假医药广告的打击力度，2013年，国家工商总局、卫计委、食药总局等八部委联合开展3个月的虚假违法医药广告专项整治行动，曝光违法医药广告6130条，责令整改医药广告138412条广告，查处违法医药广告案件6902件，停止213家违法主体的广告业务，罚没款6227万元。而这些触目惊心的数据也从另一个方面验证了虚假医药广告泛滥，亟待整改的现状。
二、虚假医药广告屡禁不止的原因
据国家食品药品监督管理总局统计，近年来，违法保健食品等虚假医药广告增长迅速。是什么导致虚假医药广告屡禁不绝的呢？
1.医药市场信息不对称是主因
“虚假违法医药广告屡禁不止的根本原因在于医药市场的信息严重不对称。”北京大学竞争法研究中心主任肖江平说，药品厂商利用信息不对称性，夸大产品疗效，保证治愈率，误导和诱导消费者购买。由于医疗服务的高技术性和特殊性，使普通大众缺乏卫生服务知识，特别是一些独居的中老年人和农村患者信息更不灵通，我们国家也没有受公众肯定的医药卫生服务信息平台，缺少正规的信息渠道导致通过电视、讲座、网络等途径传播的医药广告成为大众了解医疗信息的主要途径；也因而容易让一些不法商家利用病人的“病急乱投医”的求助的心理，而宣传假药偏方的“神奇效果”，还有的医药广告请名人代言；用“名医”“数据”说话；专家健康讲座；挂靠名牌药企和医院等多种手段增加消费者对虚假医药广告的辨识难度，让人防不胜防。
2.药品广告审批松，监管不严
在我国，按照《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》规定：医药广告的审查權在卫生行政部门和药品监督管理部门，审查机关是各省、自治区、直辖市药品监督管理部门；药品广告的监督管理处罚权利是在在工商行政管理部门， 监督管理机关为县级以上工商行政管理部门。由此可见懂技术、懂专业并对虚假医药广告有判别能力的卫生行政和药监部门对其却没有监管权和处置权，而权责分离、多头监管必然造成监管的漏洞，“无人管”的局面，进而导致虚假医药广告屡禁不止。
3.违法成本低，维权成本高
法律的设置应该能起到威慑，促使人向善的作用。庞德曾经说过：“法律是用惩罚、预防、特定救济和代替救济来保障各种利益。”边沁也就公平正义而表示：“刑罚的严厉程度应该只为实现其目标而绝对必需。”但是目前对虚假医药广告有规制作用的法律存在以下问题：第一缺少有效惩罚手段。对于虚假医疗广告的违法行为，主要惩罚手段还是以罚款为主，虽然目前增加“虚假医疗、药品广告受惩罚的同时也追究制作、发布、传播此类广告信息的媒体连带责任”，但是对发布者“明知或者应知其虚假”的认定条款依然规制模糊；第二罚金力度太小。《广告法》规定对虚假医药广告“处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。但是无论农村的人工传播还是网络等新媒体的传播途径都导致广告费用不高，而以广告本身费用为基础设立的罚款金额已经不适宜目前的形式，平均每起不到2万元的违法成本（罚金）来说，相对于给企业医院带来的巨额违法收益来说，难以起到绝对的威慑作用。
三、打击虚假医药广告的路径分析
虚假医药广告隐蔽性高，社会危害性大，清理难度更大，需要相关部门协同出击，重拳狠治方能见效。针对虚假医药广告屡禁不止的原因，除了国家尽快加强医药信息披露制度和网站建设；尽快完善广告监管办法和相关法律制度以外；笔者还建议，要从解决医药市场信息不对称着手，加强我们自身对医药的认知能力，注意用药安全，多接触正规可靠的医药信息渠道，比如要清楚医疗服务广告的内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等8个项目。如果在网上、电视上再看到除此以外的夸张描述，就要警惕其真实性，让自己和家人远离虚假广告。
参考文献：
[1]孔宇.虚假违法医药广告刍议[J].医学与哲学杂志，2014，4（35）： 90-93.
[2]佚名.八部门通报整治虚假违法医药广告专项行动成果[EB/ OL]新华网，2013，9.
【关键词】医药；虚假广告；信息不对称；路径
一、虚假医药广告的社会危害
近年来，随着经济生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康水平和生命质量，各种养生节目、医药健康讲座和保健品市场也成为社会大众的关注焦点，各类药品、保健食品和医疗器械的广告更是层出不穷。但是令人担忧的是卫生保健领域始终是虚假广告的重灾区之一。传播和营销是广告的两大基本功能，医药广告正是通过一定媒介手段向消费者介绍产品功能、效果和服务以达到细分市场、沟通产销、刺激需求的目的，它是现代医药企业最常用的非价格竞争方式，可以让消费者拥有更多产品信息、更多选择性。但现在很多药品厂商却把广告变成欺骗消费者的手段，把老年人、妇女、疑难杂症患者作为主要受众，用夸大疗效，保证治愈率，保证有效率这些不科学的医疗用语煽动消费者购买。不仅浪费了社会资源、损害了消费者的权益，还严重扰乱正常的市场竞争秩序，特别是由于医疗服务的特殊性，不实的虚假医药广告还可能延误病情，对患者的生命质量安全带来不可逆的伤害。基于其危害性和造成的恶劣社会影响，国家也一直加大对虚假医药广告的打击力度，2013年，国家工商总局、卫计委、食药总局等八部委联合开展3个月的虚假违法医药广告专项整治行动，曝光违法医药广告6130条，责令整改医药广告138412条广告，查处违法医药广告案件6902件，停止213家违法主体的广告业务，罚没款6227万元。而这些触目惊心的数据也从另一个方面验证了虚假医药广告泛滥，亟待整改的现状。
二、虚假医药广告屡禁不止的原因
据国家食品药品监督管理总局统计，近年来，违法保健食品等虚假医药广告增长迅速。是什么导致虚假医药广告屡禁不绝的呢？
1.医药市场信息不对称是主因
“虚假违法医药广告屡禁不止的根本原因在于医药市场的信息严重不对称。”北京大学竞争法研究中心主任肖江平说，药品厂商利用信息不对称性，夸大产品疗效，保证治愈率，误导和诱导消费者购买。由于医疗服务的高技术性和特殊性，使普通大众缺乏卫生服务知识，特别是一些独居的中老年人和农村患者信息更不灵通，我们国家也没有受公众肯定的医药卫生服务信息平台，缺少正规的信息渠道导致通过电视、讲座、网络等途径传播的医药广告成为大众了解医疗信息的主要途径；也因而容易让一些不法商家利用病人的“病急乱投医”的求助的心理，而宣传假药偏方的“神奇效果”，还有的医药广告请名人代言；用“名医”“数据”说话；专家健康讲座；挂靠名牌药企和医院等多种手段增加消费者对虚假医药广告的辨识难度，让人防不胜防。
2.药品广告审批松，监管不严
在我国，按照《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》规定：医药广告的审查權在卫生行政部门和药品监督管理部门，审查机关是各省、自治区、直辖市药品监督管理部门；药品广告的监督管理处罚权利是在在工商行政管理部门， 监督管理机关为县级以上工商行政管理部门。由此可见懂技术、懂专业并对虚假医药广告有判别能力的卫生行政和药监部门对其却没有监管权和处置权，而权责分离、多头监管必然造成监管的漏洞，“无人管”的局面，进而导致虚假医药广告屡禁不止。
3.违法成本低，维权成本高
法律的设置应该能起到威慑，促使人向善的作用。庞德曾经说过：“法律是用惩罚、预防、特定救济和代替救济来保障各种利益。”边沁也就公平正义而表示：“刑罚的严厉程度应该只为实现其目标而绝对必需。”但是目前对虚假医药广告有规制作用的法律存在以下问题：第一缺少有效惩罚手段。对于虚假医疗广告的违法行为，主要惩罚手段还是以罚款为主，虽然目前增加“虚假医疗、药品广告受惩罚的同时也追究制作、发布、传播此类广告信息的媒体连带责任”，但是对发布者“明知或者应知其虚假”的认定条款依然规制模糊；第二罚金力度太小。《广告法》规定对虚假医药广告“处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。但是无论农村的人工传播还是网络等新媒体的传播途径都导致广告费用不高，而以广告本身费用为基础设立的罚款金额已经不适宜目前的形式，平均每起不到2万元的违法成本（罚金）来说，相对于给企业医院带来的巨额违法收益来说，难以起到绝对的威慑作用。
三、打击虚假医药广告的路径分析
虚假医药广告隐蔽性高，社会危害性大，清理难度更大，需要相关部门协同出击，重拳狠治方能见效。针对虚假医药广告屡禁不止的原因，除了国家尽快加强医药信息披露制度和网站建设；尽快完善广告监管办法和相关法律制度以外；笔者还建议，要从解决医药市场信息不对称着手，加强我们自身对医药的认知能力，注意用药安全，多接触正规可靠的医药信息渠道，比如要清楚医疗服务广告的内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等8个项目。如果在网上、电视上再看到除此以外的夸张描述，就要警惕其真实性，让自己和家人远离虚假广告。
参考文献：
[1]孔宇.虚假违法医药广告刍议[J].医学与哲学杂志，2014，4（35）： 90-93.
[2]佚名.八部门通报整治虚假违法医药广告专项行动成果[EB/ OL]新华网，2013，9.