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【摘要】网络媒体赖以生存的基础是广大网民的积极参与，关心网民、关注民生自然就成为网络媒体生存和发展的必然要求。要坚持民生价值取向，网络媒体必须把握正确的舆论导向，坚持和谐社会理念，创新思维，加强网络诚信建设，平衡经济利益和社会责任，丰富网络文化产品和服务，满足广大人民的需求并切实维护其利益。
【关键词】网络媒体 价值取向 关注民生 社会责任
网络媒体兴起于20世纪末，但以其固有的多媒体融合技术优势后来居上，在人们的日常生活中占据着不可替代的作用。在融媒体时代，网络媒体不但是新闻的传播者，也是各种网络信息的承载者，以其特有的互动性，特别是Web2.0技术的应用，即时通讯与微博的发展，更使得民众每个人都具有话语权，可以随时随地利用网络发声，表达诉求。网络媒体提供的网络信息内容是不是与民众相关，能不能引起受众的关注和共鸣，一定程度上决定着传媒的生存质量。因此，网络媒体应当面向民众，以更多的版面、更多的精力来关注民生、服务社会。
网络媒体民生价值取向的内在必然性
上世纪末，中国互联网刚兴起时，一方面由于经济条件所限，电脑普及率还比较低，上网用户还非常少，另一方面，由于网媒是一种新生事物，大家对网络媒体还不太了解，服务民众的网络产品还比较少，所以，大多数人并不看好网络，网络媒体公司赢利的希望较小。网络公司的巨额投入被认是“烧钱”，网络经济的发展被认为是巨大的泡沫。1999年，中国的网民数量仅为890万①，而截至2011年6月底，这个数字达到4.85亿②，网络媒体进入了高速发展时代。而正是有了网民的参与，各种互联网业务才有可能广泛地而有效地开展。从网络媒体的发展历史可以看出，网民的发展壮大与网络参与是网络媒体赖以生存的基础。没有网民的参与，网络媒体就不可能得到如此迅速的发展。
网络媒体有着比平面媒体更为优越的特点，如交互性、多媒体、跨时空与地域等，但是，要提高客户流量，吸引广大民众对网络媒体的关注，取得与传统媒体的竞争优势，就必须想民众之所想，急民众之所及，积极提供网民所关心、需要的信息与服务。随着网络产品的日益丰富，网络媒体获得了社会效益和经济效益双丰收的效果。实践证明，关注民生是网络媒体生存和发展的必然要求。网络媒体必须提供丰富多彩的信息，开发适应广大网络用户需求的公共网络文化产品。
网络媒体民生价值取向的基本理念
坚持和谐社会的理念。党的十七大报告指出要“加快推进以改善民生为重点的社会建设，调动一切积极因素，努力形成社会和谐人人有责，和谐社会人人共享的生动局面”。构建和谐社会，需要良好的舆论环境来引领和推动，需要各种媒体作出积极的努力。网络媒体与传统媒体一样，是一种带有公共性质的特殊行业，其覆盖面十分广，在人们社会生活中的重要作用日益显现，对受众的影响非常大。网络媒体理应在“引导社会热点、疏导公众情绪、化解社会矛盾”等方面成为弘扬社会主流文化的“传播器”、成为密切政府和群众感情的“粘合剂”，成为维护社会安定、缓解各方矛盾的“减震器”，承担沟通社会、引领民声、构建和谐社会的伟大使命。
坚持正确舆论引导的理念。构建高度文明、健康稳定、良性有序发展的和谐社会，必须由全社会共同努力，共同营造与呵护。在舆论宣传领域，网络媒体已经完成了从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分，日益占据着人们生活的重要地位，越来越影响着人们生活的各个方面。网络媒体应积极宣传以马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观为主要内容的社会主义核心价值体系，坚持正确的舆论导向。
坚持积极创新的理念。创新是事物生存和发展的原动力，是事物兴旺发达的不竭动力。同样，创新也是网络媒体永葆生机的源泉，没有创新，网络媒体就会失去活力，甚至死亡。首先网络媒体必须将民生时刻装在心里，有了内在的为人民服务的想法，才有可能形成为人民服务的思路。其次，网络媒体要围绕关注民生、服务民生的议题，集思广益，发掘潜能，创新思维，创新服务，创新产品。
坚持社会责任和经济利益兼顾的理念。计划经济时代的传媒作为意识形态的宣传工具，大多主要依赖于财政拨款，不必想方设法追求经济利益。而在新传媒时代，作为新传媒代表的网络媒体一方面，必须遵循市场经济规律，最大限度地谋取生存和发展的资本；另一方面，作为大众传播媒介，它又要履行相应的社会责任。因此，网络媒体必须辨证看待追求商业利益和履行社会责任的关系，一方面，只有自食其力，依靠自身的“造血”机制壮大力量，网络媒体公司本身才能得以生存和发展；另一方面，履行好社会责任，才能树立媒体的品牌形象和公信力，从而吸引更多的网民和认同，获得更大的利润空间。
网络媒体民生价值取向的实现途径
坚持民生新闻价值取向，正确引导舆论。媒体在关注民生、倡导和谐的职责层面上，要始终坚持正确的舆论导向，营造健康和谐的网络环境。在报导正面新闻时，要理直气壮地宣扬民主与正气，积极传播社会主义核心价值，树立正确的是非标准和价值观。在报导负面新闻及突发性事件时，在追求客观公正的同时，要认真做好解释和说服工作，把困难和问题实事求是地告诉网民，把党委政府为解决困难和问题所作的努力明明白白地公之于众，在交流中求得理解与共识，正确引导民众吸取经验教训，传授正确的应对策略。在推出涉及民生网络文化产品时，网络媒体要为社会各阶层的利益诉求和情绪宣泄提供良好的渠道，真正起到心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用。一个比较典型的事例是“倒地老人是否该扶”的问题。多数网站的报道让人觉得扶起倒地的老人本来是值得称道和赞赏的事情，但是现实社会中很容易被“讹诈”，并有“法院判大学生赔偿被扶老人”、“车主扶老人被判赔10万元”、“司机扶起摔倒老人被诬肇事”等让人唏嘘感慨的报道，这种导向会造成“老人摔倒无人敢扶”的后果。正确的报道应该是在客观报导事件的同时，给出人们遇到此类事情较好的应对方法，如注意保护自己，采取正确的搀扶方法等，倡导文明和谐的社会氛围，弘扬中华民族的优良传统。
构建官民沟通渠道，促进社会和谐发展。当今社会，互联网已成为一个重要的舆论平台，通过网络载体来监督政策的执行落实和利用网络方便快捷的特性获取民意是社会进步和时代发展的需要。为真实地反映群众呼声，开展舆论监督，化解社会矛盾，网络媒体应建立畅通的民生传达平台，促进社会和谐发展，汇集社情民意，搭建政府与群众间的“连心桥”。以胶东在线的网上民声为例，它是由网民、政府部门、主管部门、网络媒体和网上民声栏目构成，各司其职，各负其责，基本涵盖了烟台市与市民关系密切的所有热点部门与议题，得到社会各界的高度评价和烟台网民的普遍赞扬。网上民声畅通了社情民意的表达，促进了机关作风的转变，为民众解决了大量实际问题，促进了社会和谐稳定。近年来，烟台信访总量持续下降，其中到市上访案件下降53.1%，特别是一些热点部门和窗口行业信访案件均实现大幅下降，网上民声功不可没③。
坚持创新思维，积极开发服务民生的网络文化产品。网络媒体公司应该坚持开拓创新的理念，制定规章制度和奖励机制，形成创新的保障机制，鼓励媒体人积极开发关注民生、服务民生的网络文化产品的。行业主管部门、协会也应创新体制机制，出台、配套相关的政策，大力支持网络媒体的创新与有益探索，对于涌现出的优秀网络文化产品进行表彰，通过抓典型、树形象的活动，推动网络媒体积极服务民生。胶东在线在开发服务民生的文化产品方面做了有益的探索与实践，它在2003年5月成立了国内第一个具有全国影响力的网络问政性质的平台——“网上民声”，随后推出了一系列的服务民生的产品，如爱心无限、网上问法、网上问诊等便民、惠民服务。这些品牌是地方网络媒体探索网络传播规律，利用互联网协调社会，创新思维，关心民生，服务民生的典型。
加强网络媒体的自律与监管，保障其服务民生的价值取向。一种权力或权威如果失去约束和监管，就会腐败或变质，因此，一方面，网络媒体应该遵守新闻准则，自觉规范新闻从业人员的职业道德和社会公德，自觉坚持客观公正、实事求是的新闻职业精神，自觉抵制庸俗化、低俗化、媚俗化倾向，坚持以人为本、以民为本；另一方面，主管部门也必须对媒体实行有效监管，以使网媒不偏离社会主义的核心价值体系，规范网络媒体行为，保证新闻报道的客观真实性，使其为社会公众负责，为社会公众服务。对于不实报道和违法行为，要根据所造成的后果，依法追究相关人员的责任。（作者单位分别为：中共烟台市委党校，鲁东大学大外部；本文系山东省社科规划研究项目“媒体类网络公司的社会责任”的阶段性成果，项目编号：10CJGZ40）
注释
①上海艾瑞市场咨询有限公司：“中国网民形态研究报告（2004年）”，http://www.docin.com/p-24742314.html。
②CNNIC：“第28次中国互联网络发展状况统计报告”，http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_
22132.html。
③邓兆安，张涛：《中国式网络问政——胶东在线的标本意义》，广州：南方日报出版社，2010年，第102页。
【关键词】网络媒体 价值取向 关注民生 社会责任
网络媒体兴起于20世纪末，但以其固有的多媒体融合技术优势后来居上，在人们的日常生活中占据着不可替代的作用。在融媒体时代，网络媒体不但是新闻的传播者，也是各种网络信息的承载者，以其特有的互动性，特别是Web2.0技术的应用，即时通讯与微博的发展，更使得民众每个人都具有话语权，可以随时随地利用网络发声，表达诉求。网络媒体提供的网络信息内容是不是与民众相关，能不能引起受众的关注和共鸣，一定程度上决定着传媒的生存质量。因此，网络媒体应当面向民众，以更多的版面、更多的精力来关注民生、服务社会。
网络媒体民生价值取向的内在必然性
上世纪末，中国互联网刚兴起时，一方面由于经济条件所限，电脑普及率还比较低，上网用户还非常少，另一方面，由于网媒是一种新生事物，大家对网络媒体还不太了解，服务民众的网络产品还比较少，所以，大多数人并不看好网络，网络媒体公司赢利的希望较小。网络公司的巨额投入被认是“烧钱”，网络经济的发展被认为是巨大的泡沫。1999年，中国的网民数量仅为890万①，而截至2011年6月底，这个数字达到4.85亿②，网络媒体进入了高速发展时代。而正是有了网民的参与，各种互联网业务才有可能广泛地而有效地开展。从网络媒体的发展历史可以看出，网民的发展壮大与网络参与是网络媒体赖以生存的基础。没有网民的参与，网络媒体就不可能得到如此迅速的发展。
网络媒体有着比平面媒体更为优越的特点，如交互性、多媒体、跨时空与地域等，但是，要提高客户流量，吸引广大民众对网络媒体的关注，取得与传统媒体的竞争优势，就必须想民众之所想，急民众之所及，积极提供网民所关心、需要的信息与服务。随着网络产品的日益丰富，网络媒体获得了社会效益和经济效益双丰收的效果。实践证明，关注民生是网络媒体生存和发展的必然要求。网络媒体必须提供丰富多彩的信息，开发适应广大网络用户需求的公共网络文化产品。
网络媒体民生价值取向的基本理念
坚持和谐社会的理念。党的十七大报告指出要“加快推进以改善民生为重点的社会建设，调动一切积极因素，努力形成社会和谐人人有责，和谐社会人人共享的生动局面”。构建和谐社会，需要良好的舆论环境来引领和推动，需要各种媒体作出积极的努力。网络媒体与传统媒体一样，是一种带有公共性质的特殊行业，其覆盖面十分广，在人们社会生活中的重要作用日益显现，对受众的影响非常大。网络媒体理应在“引导社会热点、疏导公众情绪、化解社会矛盾”等方面成为弘扬社会主流文化的“传播器”、成为密切政府和群众感情的“粘合剂”，成为维护社会安定、缓解各方矛盾的“减震器”，承担沟通社会、引领民声、构建和谐社会的伟大使命。
坚持正确舆论引导的理念。构建高度文明、健康稳定、良性有序发展的和谐社会，必须由全社会共同努力，共同营造与呵护。在舆论宣传领域，网络媒体已经完成了从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分，日益占据着人们生活的重要地位，越来越影响着人们生活的各个方面。网络媒体应积极宣传以马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观为主要内容的社会主义核心价值体系，坚持正确的舆论导向。
坚持积极创新的理念。创新是事物生存和发展的原动力，是事物兴旺发达的不竭动力。同样，创新也是网络媒体永葆生机的源泉，没有创新，网络媒体就会失去活力，甚至死亡。首先网络媒体必须将民生时刻装在心里，有了内在的为人民服务的想法，才有可能形成为人民服务的思路。其次，网络媒体要围绕关注民生、服务民生的议题，集思广益，发掘潜能，创新思维，创新服务，创新产品。
坚持社会责任和经济利益兼顾的理念。计划经济时代的传媒作为意识形态的宣传工具，大多主要依赖于财政拨款，不必想方设法追求经济利益。而在新传媒时代，作为新传媒代表的网络媒体一方面，必须遵循市场经济规律，最大限度地谋取生存和发展的资本；另一方面，作为大众传播媒介，它又要履行相应的社会责任。因此，网络媒体必须辨证看待追求商业利益和履行社会责任的关系，一方面，只有自食其力，依靠自身的“造血”机制壮大力量，网络媒体公司本身才能得以生存和发展；另一方面，履行好社会责任，才能树立媒体的品牌形象和公信力，从而吸引更多的网民和认同，获得更大的利润空间。
网络媒体民生价值取向的实现途径
坚持民生新闻价值取向，正确引导舆论。媒体在关注民生、倡导和谐的职责层面上，要始终坚持正确的舆论导向，营造健康和谐的网络环境。在报导正面新闻时，要理直气壮地宣扬民主与正气，积极传播社会主义核心价值，树立正确的是非标准和价值观。在报导负面新闻及突发性事件时，在追求客观公正的同时，要认真做好解释和说服工作，把困难和问题实事求是地告诉网民，把党委政府为解决困难和问题所作的努力明明白白地公之于众，在交流中求得理解与共识，正确引导民众吸取经验教训，传授正确的应对策略。在推出涉及民生网络文化产品时，网络媒体要为社会各阶层的利益诉求和情绪宣泄提供良好的渠道，真正起到心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用。一个比较典型的事例是“倒地老人是否该扶”的问题。多数网站的报道让人觉得扶起倒地的老人本来是值得称道和赞赏的事情，但是现实社会中很容易被“讹诈”，并有“法院判大学生赔偿被扶老人”、“车主扶老人被判赔10万元”、“司机扶起摔倒老人被诬肇事”等让人唏嘘感慨的报道，这种导向会造成“老人摔倒无人敢扶”的后果。正确的报道应该是在客观报导事件的同时，给出人们遇到此类事情较好的应对方法，如注意保护自己，采取正确的搀扶方法等，倡导文明和谐的社会氛围，弘扬中华民族的优良传统。
构建官民沟通渠道，促进社会和谐发展。当今社会，互联网已成为一个重要的舆论平台，通过网络载体来监督政策的执行落实和利用网络方便快捷的特性获取民意是社会进步和时代发展的需要。为真实地反映群众呼声，开展舆论监督，化解社会矛盾，网络媒体应建立畅通的民生传达平台，促进社会和谐发展，汇集社情民意，搭建政府与群众间的“连心桥”。以胶东在线的网上民声为例，它是由网民、政府部门、主管部门、网络媒体和网上民声栏目构成，各司其职，各负其责，基本涵盖了烟台市与市民关系密切的所有热点部门与议题，得到社会各界的高度评价和烟台网民的普遍赞扬。网上民声畅通了社情民意的表达，促进了机关作风的转变，为民众解决了大量实际问题，促进了社会和谐稳定。近年来，烟台信访总量持续下降，其中到市上访案件下降53.1%，特别是一些热点部门和窗口行业信访案件均实现大幅下降，网上民声功不可没③。
坚持创新思维，积极开发服务民生的网络文化产品。网络媒体公司应该坚持开拓创新的理念，制定规章制度和奖励机制，形成创新的保障机制，鼓励媒体人积极开发关注民生、服务民生的网络文化产品的。行业主管部门、协会也应创新体制机制，出台、配套相关的政策，大力支持网络媒体的创新与有益探索，对于涌现出的优秀网络文化产品进行表彰，通过抓典型、树形象的活动，推动网络媒体积极服务民生。胶东在线在开发服务民生的文化产品方面做了有益的探索与实践，它在2003年5月成立了国内第一个具有全国影响力的网络问政性质的平台——“网上民声”，随后推出了一系列的服务民生的产品，如爱心无限、网上问法、网上问诊等便民、惠民服务。这些品牌是地方网络媒体探索网络传播规律，利用互联网协调社会，创新思维，关心民生，服务民生的典型。
加强网络媒体的自律与监管，保障其服务民生的价值取向。一种权力或权威如果失去约束和监管，就会腐败或变质，因此，一方面，网络媒体应该遵守新闻准则，自觉规范新闻从业人员的职业道德和社会公德，自觉坚持客观公正、实事求是的新闻职业精神，自觉抵制庸俗化、低俗化、媚俗化倾向，坚持以人为本、以民为本；另一方面，主管部门也必须对媒体实行有效监管，以使网媒不偏离社会主义的核心价值体系，规范网络媒体行为，保证新闻报道的客观真实性，使其为社会公众负责，为社会公众服务。对于不实报道和违法行为，要根据所造成的后果，依法追究相关人员的责任。（作者单位分别为：中共烟台市委党校，鲁东大学大外部；本文系山东省社科规划研究项目“媒体类网络公司的社会责任”的阶段性成果，项目编号：10CJGZ40）
注释
①上海艾瑞市场咨询有限公司：“中国网民形态研究报告（2004年）”，http://www.docin.com/p-24742314.html。
②CNNIC：“第28次中国互联网络发展状况统计报告”，http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_
22132.html。
③邓兆安，张涛：《中国式网络问政——胶东在线的标本意义》，广州：南方日报出版社，2010年，第102页。