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[中图分类号]G220[文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234(2010)02 — 0172 — 01
频道专业化即频道制,也称频道总监制,是基于受众市场细分理论以及市场定位理论形成的以频道为单元,对频道的栏目设置、节目日常管理、报酬分配等实施管理的电视媒体管理模式。
早在20世纪60年代,西方国家电视媒体就开始改变以栏目为单位进行管理的模式,向以频道为单位进行管理变革。2003年,中央电视台CCTV-2正式更名为经济频道。这是中央电视台顺应电视媒体行业的发展趋势,加速推进频道专业化建设和频道制管理的重要举措。同年,上海卫视更名为“东方卫视”,先后推出“第一财经”等6个专业频道,向频道化战略的实践迈出了重要的一步。
专家认为:中国电视业发展,从节目时代到栏目时代,再从栏目时代到频道时代,是我国电视业发展的必经之路。
笔者考察了很多地市电视台的管理体制,从表面上看,很多台似乎已经按照内容进行了专业化的定位,但仔细分析其管理机制会发现,其电视剧和外购节目仍然是由台总编室统一配送,广告由广告部统一制作送播,新闻、专题、文艺栏目的设置也仅仅是从“一个地方台应该有什么节目”来考虑,然后粗略地分到各个频道的,也就是说,还没有人来彻底地从一个频道的风格、形象、营销等角度来进行通盘考虑,这不能叫真正的频道专业化。
一、 实现频道专业化的必要性
首先从管理角度来分析。一些台很多外买节目,还仅仅是买来之后粗放式播出,似乎还停留在“节目时代”上,没有根据频道特色做相应的栏目化处理。这如果是在电视刚刚诞生的上世纪八十年代,当然是无可厚非。因为那时的电视节目是一种短缺资源,你安排什么,观众就看什么。现代的观众是挑剔的观众,他们不仅要通过信号看到节目本身,他更在通过你的节目每时每刻感知着节目背后的传播者的思想、办台思路,甚至是品格。因此说,我们自觉放弃了一个与观众心灵拉近的机会。这样一个节目,如果用本台的主持人用几段亲切的、富有地方特色、时段特色和主持人个性色彩的串连词来串联,把它变成本台的节目,无疑可以增强亲和力。那么,这样的工作由谁来做;频道定位、编排、标识、色彩、音乐、问候语、主持人服饰、风格等细节,都由谁来考虑;又怎样以频道为单元,统一在一个思想下并为所有创作人员达成共识、牢记于心、倾心实践呢?以频道为单元进行管理,是较好的选择。
二、频道专业化的管理模式
2003年,中央电视台经济频道在频道专业化改革中,撤销了原经济部和信息部,构建了频道总监、工作室主任、制片人的三级组织管理机构。明确了各级别组织的分工原则:频道总监对频道各项工作负全面责任;工作室主任负责本工作室内各栏目的统一管理;各工作室制片人负责本栏目各项工作的组织与实施。
在频道内部,设备、演播室、新闻线索、节目选题、专家嘉宾、画面素材等一切资源共享,彻底打破部门之间、栏目之间的壁垒,降低了成本,提高了效益,提升了竞争力。
技术制作人员根据需要分到各节目工作室,其效益工资与该工作室节目的质量进行捆绑。技术制作人员的创作状态空前高涨。
三、频道專业化与频道整合经营
在节目管理上,要对栏目实行全程动态化管理。节目设置要贴近市场,推出节目之前要进行周密的市场可行性分析;对节目的考核中引入收视率调查或评审机制,依据收视率或评审结果随时进行末位淘汰。
在频道人力配置上,重要节目,要投入大部分人力。近年来,在欧美发达国家媒体中,“倒二八结构”十分盛行。也就是使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行;以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目。以频道投入产出的最优化原则来组织栏目和节目生产。
在节目编排上,要以品牌栏目为中心,带动整个频道发展。据了解,美国探索频道就是针对目标观众的需要,在节目安排上,实行全天候垂直滚动播出。具体就是通过研究每个观众在一定时间内可能遇到重播节目的精确机率,节目进行循环式编排和设置。有的重点节日甚至可以重播5次。确保大多数观众都能收看到主打节目。有效降低了节目资源的浪费。强化了频道特色和品牌效应。
在频道形象经营上,要将企业形象设计理念引入频道管理。每个频道要树立属于自己的文化理念、文化准则和行为规范,通过频道形象广告形式传递于观众,通过与受众互动来强化,通过频道独特的视觉形象设计,形成的具有文化内涵的视觉冲击力。
同时,对专业化频道可以尝试立体营销。也就是在千方百计增加广告收入的基础上,不妨做以下尝试:与旅游节目互动发展旅游产业;以自办少儿节目为基地,发展特长教育;依托电视台的有利位置,与节目联手,形成摄像、剪接、特技一条龙服务,垄断婚礼庆典DV录像市场等等。当然,这里只是提供了一种可能性,具体利润情况还有待于进一步进行市场调查。
频道专业化作为新生事物,当然不是万能的良药,充其量它也只是一种比较易于操作的管理模式。节目质量和效益的提高,还要仰仗于更高瞻远瞩地对各频道进行综合管理,使实现专业化后的各频道始终保持良好运作状态。
这里只是对频道专业化进行了粗浅的探讨,采用什么样的管理机制,还要根据各电视台的具体情况而定。
频道专业化即频道制,也称频道总监制,是基于受众市场细分理论以及市场定位理论形成的以频道为单元,对频道的栏目设置、节目日常管理、报酬分配等实施管理的电视媒体管理模式。
早在20世纪60年代,西方国家电视媒体就开始改变以栏目为单位进行管理的模式,向以频道为单位进行管理变革。2003年,中央电视台CCTV-2正式更名为经济频道。这是中央电视台顺应电视媒体行业的发展趋势,加速推进频道专业化建设和频道制管理的重要举措。同年,上海卫视更名为“东方卫视”,先后推出“第一财经”等6个专业频道,向频道化战略的实践迈出了重要的一步。
专家认为:中国电视业发展,从节目时代到栏目时代,再从栏目时代到频道时代,是我国电视业发展的必经之路。
笔者考察了很多地市电视台的管理体制,从表面上看,很多台似乎已经按照内容进行了专业化的定位,但仔细分析其管理机制会发现,其电视剧和外购节目仍然是由台总编室统一配送,广告由广告部统一制作送播,新闻、专题、文艺栏目的设置也仅仅是从“一个地方台应该有什么节目”来考虑,然后粗略地分到各个频道的,也就是说,还没有人来彻底地从一个频道的风格、形象、营销等角度来进行通盘考虑,这不能叫真正的频道专业化。
一、 实现频道专业化的必要性
首先从管理角度来分析。一些台很多外买节目,还仅仅是买来之后粗放式播出,似乎还停留在“节目时代”上,没有根据频道特色做相应的栏目化处理。这如果是在电视刚刚诞生的上世纪八十年代,当然是无可厚非。因为那时的电视节目是一种短缺资源,你安排什么,观众就看什么。现代的观众是挑剔的观众,他们不仅要通过信号看到节目本身,他更在通过你的节目每时每刻感知着节目背后的传播者的思想、办台思路,甚至是品格。因此说,我们自觉放弃了一个与观众心灵拉近的机会。这样一个节目,如果用本台的主持人用几段亲切的、富有地方特色、时段特色和主持人个性色彩的串连词来串联,把它变成本台的节目,无疑可以增强亲和力。那么,这样的工作由谁来做;频道定位、编排、标识、色彩、音乐、问候语、主持人服饰、风格等细节,都由谁来考虑;又怎样以频道为单元,统一在一个思想下并为所有创作人员达成共识、牢记于心、倾心实践呢?以频道为单元进行管理,是较好的选择。
二、频道专业化的管理模式
2003年,中央电视台经济频道在频道专业化改革中,撤销了原经济部和信息部,构建了频道总监、工作室主任、制片人的三级组织管理机构。明确了各级别组织的分工原则:频道总监对频道各项工作负全面责任;工作室主任负责本工作室内各栏目的统一管理;各工作室制片人负责本栏目各项工作的组织与实施。
在频道内部,设备、演播室、新闻线索、节目选题、专家嘉宾、画面素材等一切资源共享,彻底打破部门之间、栏目之间的壁垒,降低了成本,提高了效益,提升了竞争力。
技术制作人员根据需要分到各节目工作室,其效益工资与该工作室节目的质量进行捆绑。技术制作人员的创作状态空前高涨。
三、频道專业化与频道整合经营
在节目管理上,要对栏目实行全程动态化管理。节目设置要贴近市场,推出节目之前要进行周密的市场可行性分析;对节目的考核中引入收视率调查或评审机制,依据收视率或评审结果随时进行末位淘汰。
在频道人力配置上,重要节目,要投入大部分人力。近年来,在欧美发达国家媒体中,“倒二八结构”十分盛行。也就是使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行;以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目。以频道投入产出的最优化原则来组织栏目和节目生产。
在节目编排上,要以品牌栏目为中心,带动整个频道发展。据了解,美国探索频道就是针对目标观众的需要,在节目安排上,实行全天候垂直滚动播出。具体就是通过研究每个观众在一定时间内可能遇到重播节目的精确机率,节目进行循环式编排和设置。有的重点节日甚至可以重播5次。确保大多数观众都能收看到主打节目。有效降低了节目资源的浪费。强化了频道特色和品牌效应。
在频道形象经营上,要将企业形象设计理念引入频道管理。每个频道要树立属于自己的文化理念、文化准则和行为规范,通过频道形象广告形式传递于观众,通过与受众互动来强化,通过频道独特的视觉形象设计,形成的具有文化内涵的视觉冲击力。
同时,对专业化频道可以尝试立体营销。也就是在千方百计增加广告收入的基础上,不妨做以下尝试:与旅游节目互动发展旅游产业;以自办少儿节目为基地,发展特长教育;依托电视台的有利位置,与节目联手,形成摄像、剪接、特技一条龙服务,垄断婚礼庆典DV录像市场等等。当然,这里只是提供了一种可能性,具体利润情况还有待于进一步进行市场调查。
频道专业化作为新生事物,当然不是万能的良药,充其量它也只是一种比较易于操作的管理模式。节目质量和效益的提高,还要仰仗于更高瞻远瞩地对各频道进行综合管理,使实现专业化后的各频道始终保持良好运作状态。
这里只是对频道专业化进行了粗浅的探讨,采用什么样的管理机制,还要根据各电视台的具体情况而定。