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基于刻板印象内容模型,将消费者对网红主播刻板印象的温暖感知、能力感知及同辈影响纳入技术接受模型,构建消费者持续使用网络直播购物平台的研究模型.实证结果显示:消费者对网红主播刻板印象的温暖感知和能力感知正向影响消费者对网络直播购货的感知易用性、感知有用性和使用态度;感知易用性、感知有用性、使用态度在消费者感知网红主播刻板印象中起多重链式中介作用;同辈影响正向影响消费者对网络直播购物的使用态度.