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【摘 要】随着卫生体制改革的日益深入，医疗服务市场的竞争也日趋激烈，通过新闻媒体传播医疗信息，是医院向社会提供公益服务的一部分，也是市场经济条件下医院提升自身知名度和影响力，打造医院品牌的重要途径。全媒体时代的到来，给医院新闻宣传带来了一定的冲击，如何充分利用媒体资源，做好立体化宣传，能够更有效地满足医疗卫生事业发展的需求，创造更好的医疗环境，促进医疗水平的提高，协调医患之间的关系，应是提升医院品牌形象在现代医院管理中值得研究探讨的问题。
【关键词】全媒体时代 立体化宣传 医院管理 品牌形象
医院宣传工作已逐渐成为医院经营中的重要环节，它与医院核心竞争力息息相关。医院宣传是现代医院管理体系的一个重要组成部分，既是宣传党和国家卫生工作路线、方针、政策的重要途径，又是沟通医患关系、塑造医院形象、拓展医疗市场的桥梁和纽带。
利用各大新闻媒体对医院医疗和管理不同层次进行积极报道，不啻为一种好的宣传方式，也是各家医院一直以来采用的主要宣传策略。纵观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新发展阶段——“全媒体时代”。随着全媒体时代的到来，在医药卫生体制改革的新形势下，社会和新闻媒体比以往更加关注医院，医院也更加注重媒体的宣传效应。
一、“全媒体时代”给医院宣传带来的冲击
“全媒体”作为一种崭新的传播实践活动，综合用于多种媒介和终端，集合了报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播工具，使信息迅捷传输，涵盖了人们接受信息所需要的视觉、听觉、触觉等全部感官，全天候、全方位、立体化的展示传播内容，形成了“人人即媒体”。
这样一个“人人都可以发出声音”的时代环境，可以说给医院宣传带来的冲击是巨大的，是机遇，也是严峻的挑战。说是机遇，因为全媒体丰富了医院宣传形式，传播的路径更多；说是挑战，是因为全媒体时代的到来，尤其是网络新媒体异军突起，网络对社会的监督越来越有力，拓宽了舆论监督的途径。医院作为特殊性服务行业，在运营过程中难免会遇到患者对医疗质量、服务态度、医疗收费等问题的质疑或不满。在互联网面前，监督医院和医务人员服务的渠道多样化，每个人都可以随时利用网络发布自己的感受、意见、建议或不满情绪，形成强大的舆论，如果引导不及时或处置不当，就很容易引发一场网络舆论危机，致使医院辛辛苦苦建立起来的品牌形象轻而易举地毁于一旦。
二、以立体化宣传铸造医院品牌形象
众所周知，随着医药卫生事业的深化改革和人们医疗保健知识及素质的提高，人们的就医意识也大大改变。患者选择医院时，已经开始把品牌的因素考虑进去了，医院品牌对病人具有很强的引导力，哪家医院的技术好、服务态度好、护理水平高，人们就会选择去哪家医院就医。如何塑造自己的品牌，使医院在竞争中立于不败，并在此基础上实现新的更大发展？
医院之间的竞争就是品牌之间的竞争，打造医院品牌是医院获取和保持竞争优势的关键，这就要求我们在品牌定位时，把人性化服务、医疗价格和就医方便性作为重点考察的对象，逐步建立和发展差异化竞争优势，在患者心中形成区别并优越于其他医院、非常重要且容易接受、同时难以被模仿的独特的印象。因此，更多的医院管理者顺势而为，充分利用不同的传媒方式，多渠道、立体交叉、全方位加大医院宣传报道力度，大力宣扬医院的技术特色、重大医疗成果，介绍新技术新项目，宣传医德医风和好人好事，以加深广大患者对医院的了解，减少人们求医治病的盲目性。
三、做好立体化宣传工作的措施与效果
医院宣传，作为医院经营策略和经营措施中的重要形式，本身就是医院文化的一个重要组成部分，是凸显医院人文精神的窗口，所有的医院宣传，都应深刻体现出医院独特的文化。因此，提高宣传策划创新能力，追求更高的宣传质量，才能保持竞争优势，获得最佳宣传效果。笔者所在的医院是一家三级甲等综合性医院，近年来，在医院党委和全院职工的共同努力下，医院积极主动开展宣传工作，及时反映医院发展新思路、工作新突破、改革新举措、行业新风尚，起到了传播知识，引导舆论，凝聚力量，振奋精神的作用，有利地促进了医院文化建设，为构建和谐医院，促进医院持续发展做出了贡献。笔者结合医院近年来开展立体化宣传的措施与效果，总结归纳出如下几点：
1、强化院内宣传，以正确的舆论为导向，培养职工爱岗敬业精神
配合医院党委开展医德医风教育和季度、年度“服务之星”评选、报道工作以及组织编辑《医学人文》书籍，促使全院广大职工统一思想、凝聚力量、鼓舞士气、增强信心，把医院的决策化作自觉行动。同时充分发挥院内橱窗等宣传阵地，营造浓厚的文化氛围。橱窗宣传是医院职工、社会和来院患者、家属了解医院的窗口和学习园地。近年来，结合医院重大活动、重要工作以及一些重大节日，宣传橱窗每一个月更新一次内容，在社会上起到很大影响。
2、扩大院外宣传，打造科室品牌，树立医院形象
医院坚持以科学发展观为统揽，高度重视科室品牌宣传，注重发现、挖掘和利用新闻资源，在重点学科、优势学科、学科带头人、新技术项目等宣传工作中突出特色和优势。经过多年的实践证明，这种立体化宣传工作在医院经营管理中彰显出非凡的作用和效能，每年的新闻报道量均在600篇次左右，许多省内外病人慕名来院就医，为医院创造了良好的经济效益和社会效益。具体做法阐述如下：
（1）抓住新闻点，注重新闻策划宣传。近年来，先后就医院电子耳蜗技术、生殖医学技术、造血干细胞技术、移植技术、烧伤技术、急诊急救技术等；同时利用医院一些新的服务、新的措施，广泛开展、参与策划公益活动，进行形象宣传。如微笑服务、知名教授门诊开诊、医护宣誓、抗击非典、抗震救灾、手足口病防治以及爱耳日、睡眠日、糖尿病日等卫生主题宣传日活动，深入群众，深入社区，一方面展示医院良好的精神风貌，另一方面帮助医院与社会建立和保持良好关系，从而营造出医院技术水平高、医疗质量好、服务质量好的舆论氛围，使医院逐渐得到广大群众的认可。 （2）加大临床新技术项目、典型病例的报道。近年来，对医院各科室涌现出来的新技术项目进行了集中报道，报道面涉及到了每一个临床医技科室，如小儿外科为两个月大宝宝成功切除一公斤肿瘤手术、泌尿外科的单孔腹腔镜下肾结石切除术、神经外科的省首例“术中唤醒”手术、心脏外科500例心脏搭桥手术的突破、普外科的最先进的Orvil腹腔镜辅助贲门癌切除术腹腔镜技术、妇产科生殖技术、骨科的髌股韧带重建手术等的宣传，既扩大了传统优势学科的影响，又宣传了新学科的实力。
（3）加大与院外媒体的沟通与合作。医院工作或特色服务在有影响力的广播、电视、报纸上被宣传，具有不可替代的传播效应，通常会引起广泛关注，成为社会话题，营造出十分有利的舆论氛围，因此医院应与电视台、报纸、广播台等媒体建立良好的信息互动关系，开办专题栏目，及时将医院有新闻价值的消息传递给各新闻媒体，使更多的人对医院有一定的了解，起到很好的效应。近年来，医院先后与安徽卫视《人口与健康》、合肥电视台《我爱健康》、合肥晚报《健康大讲堂》、安徽科技报《百名医学专家谈科普》等进行医疗、保健、卫生、科普服务性节目合作，让知名专家走上传媒平台，普及医疗保健知识，推广医疗特色品牌，倡导健康新理念，拉近了医院与社会、医院与患者的距离。
（4）加强网络宣传力度。应用互联网的迅捷广泛的传播能力和双向传输架构，打造一个医院与社会，医生与患者的沟通平台，从而提高医院的知名度和影响力。完善网络系统，加强网站维护，改进医院网页，充实网站内容，及时进行更新，提升网站的访问量，让访问者在网站方便查询医疗信息。现在医院网站每天的页面浏览量达万余次，已经成为医院职工、患者及家属以及社会、新闻媒体、其他兄弟医院了解医院的重要窗口。
（5）充分发挥院报文化载体的功用。院报作为弘扬医院文化的一个载体，集中反映了医院医、教、研、管理的工作动态，在发挥舆论影响的同时，更加注重于医院历史的记载。另外，院报依托医院的优势资源，发挥科室专家的作用，开设《看点——专家谈疾病》等栏目，把疾病预防、疾病保健、治疗和康复等作为宣传重点，这些栏目的推出，不仅得到了患者的肯定，也受到了新闻媒体的欢迎，省内多个媒体进行转载、刊登和播发。有的媒体还依据这些疾病介绍，直接邀请专家到媒体做现场直播，为构建和谐医患关系发挥重要的作用。□
参考文献
①赵雯，《医院宣传工作中应注意的几个问题》[J].《中医药管理杂志》，2007（6）：437-438
②夏鹏程，《加强医院宣传工作的途径探索》[J].《安徽卫生职业技术学院学报》，2010（1）：9-10
③冯璇，《新时期医院宣传工作现状及对策》[J].《现代医院》，2011（10）：109-111
④张伶俐 等，《医院品牌建设探讨》[J].《中医药管理杂志》，2008（8）：579-581
⑤张惠建，《“全媒体时代”的态势与路向》[J].《南方论坛》，2009（2）:007-009
（作者单位：安徽医科大学第一附属医院）
责编：姚少宝
【关键词】全媒体时代 立体化宣传 医院管理 品牌形象
医院宣传工作已逐渐成为医院经营中的重要环节，它与医院核心竞争力息息相关。医院宣传是现代医院管理体系的一个重要组成部分，既是宣传党和国家卫生工作路线、方针、政策的重要途径，又是沟通医患关系、塑造医院形象、拓展医疗市场的桥梁和纽带。
利用各大新闻媒体对医院医疗和管理不同层次进行积极报道，不啻为一种好的宣传方式，也是各家医院一直以来采用的主要宣传策略。纵观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新发展阶段——“全媒体时代”。随着全媒体时代的到来，在医药卫生体制改革的新形势下，社会和新闻媒体比以往更加关注医院，医院也更加注重媒体的宣传效应。
一、“全媒体时代”给医院宣传带来的冲击
“全媒体”作为一种崭新的传播实践活动，综合用于多种媒介和终端，集合了报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播工具，使信息迅捷传输，涵盖了人们接受信息所需要的视觉、听觉、触觉等全部感官，全天候、全方位、立体化的展示传播内容，形成了“人人即媒体”。
这样一个“人人都可以发出声音”的时代环境，可以说给医院宣传带来的冲击是巨大的，是机遇，也是严峻的挑战。说是机遇，因为全媒体丰富了医院宣传形式，传播的路径更多；说是挑战，是因为全媒体时代的到来，尤其是网络新媒体异军突起，网络对社会的监督越来越有力，拓宽了舆论监督的途径。医院作为特殊性服务行业，在运营过程中难免会遇到患者对医疗质量、服务态度、医疗收费等问题的质疑或不满。在互联网面前，监督医院和医务人员服务的渠道多样化，每个人都可以随时利用网络发布自己的感受、意见、建议或不满情绪，形成强大的舆论，如果引导不及时或处置不当，就很容易引发一场网络舆论危机，致使医院辛辛苦苦建立起来的品牌形象轻而易举地毁于一旦。
二、以立体化宣传铸造医院品牌形象
众所周知，随着医药卫生事业的深化改革和人们医疗保健知识及素质的提高，人们的就医意识也大大改变。患者选择医院时，已经开始把品牌的因素考虑进去了，医院品牌对病人具有很强的引导力，哪家医院的技术好、服务态度好、护理水平高，人们就会选择去哪家医院就医。如何塑造自己的品牌，使医院在竞争中立于不败，并在此基础上实现新的更大发展？
医院之间的竞争就是品牌之间的竞争，打造医院品牌是医院获取和保持竞争优势的关键，这就要求我们在品牌定位时，把人性化服务、医疗价格和就医方便性作为重点考察的对象，逐步建立和发展差异化竞争优势，在患者心中形成区别并优越于其他医院、非常重要且容易接受、同时难以被模仿的独特的印象。因此，更多的医院管理者顺势而为，充分利用不同的传媒方式，多渠道、立体交叉、全方位加大医院宣传报道力度，大力宣扬医院的技术特色、重大医疗成果，介绍新技术新项目，宣传医德医风和好人好事，以加深广大患者对医院的了解，减少人们求医治病的盲目性。
三、做好立体化宣传工作的措施与效果
医院宣传，作为医院经营策略和经营措施中的重要形式，本身就是医院文化的一个重要组成部分，是凸显医院人文精神的窗口，所有的医院宣传，都应深刻体现出医院独特的文化。因此，提高宣传策划创新能力，追求更高的宣传质量，才能保持竞争优势，获得最佳宣传效果。笔者所在的医院是一家三级甲等综合性医院，近年来，在医院党委和全院职工的共同努力下，医院积极主动开展宣传工作，及时反映医院发展新思路、工作新突破、改革新举措、行业新风尚，起到了传播知识，引导舆论，凝聚力量，振奋精神的作用，有利地促进了医院文化建设，为构建和谐医院，促进医院持续发展做出了贡献。笔者结合医院近年来开展立体化宣传的措施与效果，总结归纳出如下几点：
1、强化院内宣传，以正确的舆论为导向，培养职工爱岗敬业精神
配合医院党委开展医德医风教育和季度、年度“服务之星”评选、报道工作以及组织编辑《医学人文》书籍，促使全院广大职工统一思想、凝聚力量、鼓舞士气、增强信心，把医院的决策化作自觉行动。同时充分发挥院内橱窗等宣传阵地，营造浓厚的文化氛围。橱窗宣传是医院职工、社会和来院患者、家属了解医院的窗口和学习园地。近年来，结合医院重大活动、重要工作以及一些重大节日，宣传橱窗每一个月更新一次内容，在社会上起到很大影响。
2、扩大院外宣传，打造科室品牌，树立医院形象
医院坚持以科学发展观为统揽，高度重视科室品牌宣传，注重发现、挖掘和利用新闻资源，在重点学科、优势学科、学科带头人、新技术项目等宣传工作中突出特色和优势。经过多年的实践证明，这种立体化宣传工作在医院经营管理中彰显出非凡的作用和效能，每年的新闻报道量均在600篇次左右，许多省内外病人慕名来院就医，为医院创造了良好的经济效益和社会效益。具体做法阐述如下：
（1）抓住新闻点，注重新闻策划宣传。近年来，先后就医院电子耳蜗技术、生殖医学技术、造血干细胞技术、移植技术、烧伤技术、急诊急救技术等；同时利用医院一些新的服务、新的措施，广泛开展、参与策划公益活动，进行形象宣传。如微笑服务、知名教授门诊开诊、医护宣誓、抗击非典、抗震救灾、手足口病防治以及爱耳日、睡眠日、糖尿病日等卫生主题宣传日活动，深入群众，深入社区，一方面展示医院良好的精神风貌，另一方面帮助医院与社会建立和保持良好关系，从而营造出医院技术水平高、医疗质量好、服务质量好的舆论氛围，使医院逐渐得到广大群众的认可。 （2）加大临床新技术项目、典型病例的报道。近年来，对医院各科室涌现出来的新技术项目进行了集中报道，报道面涉及到了每一个临床医技科室，如小儿外科为两个月大宝宝成功切除一公斤肿瘤手术、泌尿外科的单孔腹腔镜下肾结石切除术、神经外科的省首例“术中唤醒”手术、心脏外科500例心脏搭桥手术的突破、普外科的最先进的Orvil腹腔镜辅助贲门癌切除术腹腔镜技术、妇产科生殖技术、骨科的髌股韧带重建手术等的宣传，既扩大了传统优势学科的影响，又宣传了新学科的实力。
（3）加大与院外媒体的沟通与合作。医院工作或特色服务在有影响力的广播、电视、报纸上被宣传，具有不可替代的传播效应，通常会引起广泛关注，成为社会话题，营造出十分有利的舆论氛围，因此医院应与电视台、报纸、广播台等媒体建立良好的信息互动关系，开办专题栏目，及时将医院有新闻价值的消息传递给各新闻媒体，使更多的人对医院有一定的了解，起到很好的效应。近年来，医院先后与安徽卫视《人口与健康》、合肥电视台《我爱健康》、合肥晚报《健康大讲堂》、安徽科技报《百名医学专家谈科普》等进行医疗、保健、卫生、科普服务性节目合作，让知名专家走上传媒平台，普及医疗保健知识，推广医疗特色品牌，倡导健康新理念，拉近了医院与社会、医院与患者的距离。
（4）加强网络宣传力度。应用互联网的迅捷广泛的传播能力和双向传输架构，打造一个医院与社会，医生与患者的沟通平台，从而提高医院的知名度和影响力。完善网络系统，加强网站维护，改进医院网页，充实网站内容，及时进行更新，提升网站的访问量，让访问者在网站方便查询医疗信息。现在医院网站每天的页面浏览量达万余次，已经成为医院职工、患者及家属以及社会、新闻媒体、其他兄弟医院了解医院的重要窗口。
（5）充分发挥院报文化载体的功用。院报作为弘扬医院文化的一个载体，集中反映了医院医、教、研、管理的工作动态，在发挥舆论影响的同时，更加注重于医院历史的记载。另外，院报依托医院的优势资源，发挥科室专家的作用，开设《看点——专家谈疾病》等栏目，把疾病预防、疾病保健、治疗和康复等作为宣传重点，这些栏目的推出，不仅得到了患者的肯定，也受到了新闻媒体的欢迎，省内多个媒体进行转载、刊登和播发。有的媒体还依据这些疾病介绍，直接邀请专家到媒体做现场直播，为构建和谐医患关系发挥重要的作用。□
参考文献
①赵雯，《医院宣传工作中应注意的几个问题》[J].《中医药管理杂志》，2007（6）：437-438
②夏鹏程，《加强医院宣传工作的途径探索》[J].《安徽卫生职业技术学院学报》，2010（1）：9-10
③冯璇，《新时期医院宣传工作现状及对策》[J].《现代医院》，2011（10）：109-111
④张伶俐 等，《医院品牌建设探讨》[J].《中医药管理杂志》，2008（8）：579-581
⑤张惠建，《“全媒体时代”的态势与路向》[J].《南方论坛》，2009（2）:007-009
（作者单位：安徽医科大学第一附属医院）
责编：姚少宝