为拓展海外市场？提升产品形象？形成产品差异……
　　
　　从去年初开始，江淮、长安、海马、双环等中国自主品牌汽车悄悄换下了老车标，各自启用了内涵更为丰富、更有创意的新标识。尽管这些自主品牌汽车在换标问题上显得非常低调，但却透露出一个强烈的信息，中国自主汽车可能迎来一场集体换标行动。果然，在去年12月，先前低调的换标行动被吉利汽车打破沉寂并推向了高潮。吉利汽车在北京召开新闻发布会，高调宣布：以360万元在全球范围内征集新标识，此举在中国汽车界引起了巨大轰动，中国自主品牌汽车换标行动也因此被推上了风口浪尖。不过，中国汽车不约而同集体走上换标道路究竟为哪般？
　　
　　部分自主品牌换标
　　细数一下发现，从去年初开始，中国自主品牌汽车先后有双环、江淮、海马、长安等6大汽车品牌更换车标。双环汽车换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标，并运用到新车CEO上；在轻卡领域实力强劲的江淮汽车，推出的江淮瑞鹰SUV不用JAC车标，而采用了全新的“五角星”车标；海马汽车放弃了日本马自达车标，设计出全新的车标，并运用于其第一款自主品牌汽车福美来2代身上；长安汽车启用了外型酷似盾牌的新车标，并首先挂在了长安奔奔脸上。
　　近日，各大网站又传出华晨和长城汽车更换车标的新闻。长城汽车总经理王凤英曾对外称，为了适应市场发展和竞争的需要，长城将于年中上市的轿车上启用新标识。而对于换车标一事，华晨汽车极力否认，并对外称中华商标具备丰富的文化内涵，不可能轻易更换车标。
　　针对中国自主品牌汽车集体换标的现象，部分汽车厂家负责人以及业内人士对此各有看法，并形成了正反鲜明的观点。支持方认为，换标可以提升产品自主品牌形象，对拓展海外市场有一定帮助；而反对方则认为，换标不但是对过去品牌进行否定，而且还需要花费大量的资金宣传新标，有可能得不偿失。
　　
　　


　　拓展海外市场
　　对于换标一事，吉利汽车掌门人李书福在接受媒体采访时称，之所以要更换标识，是为了实施国际化经营战略。近年来，吉利的海外市场不断拓展，尽管目前吉利汽车的“六个六”标识包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企业理念、品质等，也不具有国际性与时代感。
　　业界人士也普遍认为，随着中国汽车企业海外市场的不断拓展，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内汽车企业必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感、国际潮流。
　　
　　提升产品形象
　　中国汽车经过短暂的发展，特别是以奇瑞和吉利为代表的中国自主品牌汽车在国际、国内市场都取得了辉煌的成绩，并促进了中国汽车工业的飞速发展；而以华晨汽车为代表的自主品牌成功出口欧洲后，中国汽车再次向世界汽车展示了自身的实力。但是，由于目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，因而国内汽车企业要彻底转变这一形象，对企业品牌进行重新塑造则是一个很好的途径。因此，换标成为很多中国自主品牌汽车提升产品形象的重要途径。
　　
　　


　　形成产品差异
　　大部分换标的汽车企业，是为了对一个品牌下的系列车型形成产品差异化，以充分挖掘更多的潜在市场，增强市场竞争力。比如长安汽车，为了对微型车与轿车进行严格区分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轿车徽标，并表示今后长安的自主品牌轿车产品将全部采用新标志。其目的是为了加快自主品牌轿车奔奔的发展步伐，让奔奔彻底摆脱微货的阴影，对外树立新的品牌形象。又如长城汽车，一直是以SUV和皮卡的形象出现在汽车市场，而为了给即将上市的轿车提供一个良好的形象和发展空间，不让长城轿车上市仍给人越野车、皮卡的联想，所以长城汽车选择了换标举动。
　　
　　换标是否定过去
　　对于换标，部分人士持这样的观点：换标就是否定已有品牌价值，一切从头开始，太不值得了。吉利“六个六”的标识已深入国民心，并且“六个六”的标识还获得了中国驰名商标称号，已有了很高的品牌价值。如果吉利汽车草率的换下“六个六”标识，相当于从头再来，实在太可惜了。
　　
　　投资与收益不成正比
　　许多厂家换标的初衷是想在海外市场捞一把，但业界人士提醒，换标需耗费企业大量资金，存在一定的风险；同时，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠提高产品的技术含量与服务。因此，千万别把换标当成企业走向海外市场的救命稻草。特别是那些已经在市场上有一定知名度的商标，换标花费的资金可能与最终的收益不成正比。另外，与其耗费大量的资金去换一个实际意义不大的商标，不如将资金用在改善产品质量上。