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摘 要：名牌商标是企业永久性的精神财富，它能给企业带来巨大的物质利益。仿冒商标通过在命名上大做文章，企图傍上名牌。通过搜集仿冒名牌商标中文字的案例资料，从字形、语音、语义的语言角度，对仿冒商品的命名理据进行分析，揭示其欺骗的本质，提醒消费者在选择商品时提高防范意识。
关键词：仿冒名牌商标；字形；语音；语义；命名
中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：0000-0129/K（2013）02-0039-05
“山寨”一词最先来源于深圳，本指“山中的城堡”，现在被指一切仿制的产品。 上世纪90年代，很多不法者利用深圳地利之便走私手机，进而发展到模仿制造。一开始，生产厂家不敢在手机上署地名，只能印上“SZ”两个字母，久而久之便被喊成了“山寨”。 “山寨”的主要特点表现为仿造性、平民化。仿造性是指“山寨”货在命名上通过深度仿制原有驰名商标名称，企图冒充它们的产品在市场上大行其道。
一、商标及名牌创建
商标，就是我们通常所说的商品的牌子，是生产经营者在其产品上使用的用于区别他人商品或服务的标记，通过设计者在商标设计上赋予其显著性的区别特征， 从而便于消费者识别。这种显著性特征包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合所构成的可视性标志。因此，商标一旦被注册，就具有独占性，注册商标所有人对其商标具有专用权，受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标。否则，即构成侵犯注册商标权所有人的商标专用权，将承担相应的法律责任。
生产经营者通常把企业、商品、商标联系推介给消费者，消费者对其越信任，企业得到的利润就越多，所以说商标是企业的无形资产。而商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，不仅使商标具有了价值，同时也增加了商品的附加值。
所以说，商标是产品质量信誉、企业信誉和形象的重要标志， 是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。其表现形式就是商标知名度的竞争，商标的知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
品牌商标名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即文字商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标名称，如：苹果、大众、SONY、娃哈哈、Ford等，一般由某个字或是某组文字组成。一旦某品牌注册为某个名称，那这个名称就和此品牌生产的产品建立了内容上的关联，指称这个产品的品质、特性、价值、信誉度等。
名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌，是在市场中具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。这些名牌商标的命名早已被广大消费者所熟悉和认可，是企业有形资产和无形资产的象征，是企业外在文化、精神、价值的指称。通俗地说，名牌是能引起消费者注意，带来利益并产生价值的品牌符号。因此，“创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价和其他独特概念的联想。”①
二、仿冒名牌
商标名称是企业精神文化的外在形式，是企业品牌的象征符号，是人们约定俗成用来指称一定对象的标志物。它一方面是意义的载体，是精神外化的呈现；另一方面是能被感知的客观形式。文字、语言都是某种符号，是重要的也是复杂的符号系统，如其他符号一样都由形式和内容组成，是信息的外在形式和物质载体，是所指和能指的结合。
现代符号学的创始人索绪尔认为任意性是语言符号的第一原则②。但符号学家皮尔斯却根据符号与动态对象之间的关系，把符号分成三类：像似符号、指示符号、规约符号。前两种是有理据性的符号，第三种是无理据性的符号。皮尔斯认为“大多数符号的创制都有一个理据，符号的原初理据是心灵的原初认知方式，即相似性和相关性，后来卷入方向相关性。即人们创制符号时，会利用原来的心灵认知反作用于符号的创制”③。仿冒名牌正是利用消费者先前对某个品牌的心理认知反作用于符号的原理，即在商标命名上尽量与某名牌相似，从而误导受众。
所谓仿冒名牌是指某些企业为了扩大销路、提高知名度，获得更多利润的一种不正当的竞争方式。这些企业在商品命名或商标设计时，千方百计地在语言或图案上向某个知名品牌靠拢，使消费者在心理上产生认知错误，短时间内无法辨清真相，而把该品牌和某知名品牌建立起产品类别、品质评定、价值评价之间的相关联想，误以为是某知名品牌而产生购买的消费行为。这些产品的企业往往没有名气，它们本来与被模仿的名牌毫无关系，却将自己的企业或产品与名牌产品扯上“亲近”的关系，这种现象就是我们所说的仿冒名牌现象。仿冒名牌现象和一般的直接生产、销售假冒伪劣产品不一样，后者是在商标上原封不动地直接套用知名品牌的名称，以次充好，是明显的侵权，在表面上不遮不掩，是典型的违法。而后者则变换手段，采取深度模仿，在文字上耍花样，以“傍大牌”、“搭顺风车”的方式造假，对消费者更具有迷惑性和欺骗性，是一种更加“高明”的不法行为。
三、仿冒名牌命名手段
商标分为图形商标和文字商标，图形商标主要强调图片的形状，文字商标则不强调图形，而是强调文字或字母的组合。仿冒名牌产品就是通过在文字字形和读音上大做文章，企图依傍名牌。笔者通过考察日常生活中的商品，搜集这些仿冒名牌商标中文字的案例资料，以便从语言的角度来解释仿冒名牌企业或公司对其产品命名的理据。从多个案例总结归纳得出，仿冒者多以字形、语音、语义这三种语言手段对知名商标名称进行深度模仿，以达到冒充某名牌的目的④。这三种手段不是独立的相互排斥，而是存在兼而有之的情况，即有的兼用了两种甚至三种手段，且这三种手段的运用上不是平衡对等的，其中以字形的模仿手段最为常用，频率最高。
（一）字形模仿手段
人类是通过感官来认知世界的。一般情况下，人们通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五种感受而形成对信息的感知。根据美国哈佛商学院有关研究人员的分析资料表明：人的大脑通过五种感官接受外部信息的来源比例具有不对等性，其中味觉1%，触觉15%，嗅觉35%，听觉11%，而视觉高达83%，这一结果表明视觉信息渠道在五种感官中效率是最高的，视觉信息的变化最能引起受众者的兴趣和关注。所以在几种手段中，字形作为以视觉的形式出现在消费者所接受的信息中是最具冲击效果的。 企业生产者深谙信息传输渠道理论，通过字形模仿手段企图依傍名牌。依照对某知名品牌名称中的某一个字的字形或字母稍作一些改变，有的增加某个字的笔画或构字部件，有的删减某个字的笔画或构字部件，有的改变某个字的偏旁部首，有的改变某个英文字母的顺序或替换某个字母，有的除了字形上极其相似，在读音上也尽量和原品牌名称的读音相近甚至相同，以达到混淆视听的目的。（这里说的字形、字音相近或相同指的是改变后的字形、字音和原品牌名称中被改变的字形、字音。）
1.改变某个笔画、构字部件或字母
通过增加或删除某个不太显眼的笔画、构字部件或字母来改变名称，从而使仿冒商品名称与原有商品名称看上去相类似。如：
奶糖：大白兔——大白免、太白兔
通过删除“兔”字最后一个笔画变成“大白免”，使两个牌子的商品名称看上去相似度几乎达到99%，消费者不仔细辨认很容易上当，同样的道理，“太白兔”是通过增加笔画和“大白兔”扯上关系的。有同样命名理据的不胜枚举。
改变笔画：
饮品：王老吉——王老古
饮品：百事可乐——白事可乐
方便面：康师傅——康帅傅
改变构字部件：
零食：洽洽瓜子——治治瓜子
饮料：脉动——脉劫
饮料：营养快线——营养抉线
饼干：奥利奥——粤利粤
牙膏：高露洁——高露浩
改变字母：
鞋服：NIKE——NIRE、IVIKE
鞋服：PUMA——PUMH
洗涤品：Tide（汰渍）——Taide
电子产品：Panasonic——Panosaonic
2.离合析字
析字本来是修辞学辞格的一种，即根据字的形、音、义进行字形、谐音、衍义等的修辞手法。离合析字是析字的一种，是指将某个字在字形结构上进行分解变化后又重新组合成一个新的字，构造出一种临时性的新意思。如李白的诗句《永王东巡歌》，“海东山倾古月崔”就是运用离合析字将“胡”字析为“古”、“月”二字⑤。仿冒名牌生产者往往把原名牌名称中的某个语素分解成若干部分。这些构成原名牌名称的字往往有一个特点，就是它们中某个字的构成部件一般都能单独成为某个字。如：
饼干：好吃点——女子吃点
洗涤用品：雕牌——周佳牌
洗发水：飘柔——票风柔
3.字序手段
这种手段是利用原有名牌名称中的语素或字母，将它们在顺序上做一些改变，并重新排列，使其产生一个新的又和原名牌名称十分相似的名称。如：
鞋服：NIKE——NKIE
咖啡：星巴克——巴克星
饼干：好吃点——吃好点
产业集团：北大方正——北方正大
4.添加语素
这类“山寨”产品名称采取在原有名牌名称上增加别的语素，让人误以为他们是原名牌公司旗下的某一品牌或某一系列产品。
前加式：
食品：统一——中国统一
花露水：六神——大六神
葡萄酒：长城——新长城
服饰：雅戈尔——香港雅戈尔
后加式：
涂料：华润——华润博士王
洗衣机：天鹅——天鹅小福星
化妆品：大宝——大宝黛沙
这些产品名称通过字形模仿手段傍上名牌，有的甚至比原来的名称叫得更响亮、更气派，显得实力十足，让消费者误以为是原有品牌的更新版、升级版或改进版，实际上他们是完全不沾边的。如“香港雅戈尔”，明明不是正宗宁波的“雅戈尔”，为什么敢扯着它的大旗在市场上大行其道？商家正是利用香港相对宽松的注册环境及与大陆不同的企业注册体系，将大陆注册的中国驰名商标“雅戈尔”作为企业字号在香港注册，并打上“香港”等字眼，这些字眼用在企业名称上，乍一看好像是香港的集团股份公司，让人觉得气派十足，颇有实力，普通消费者根本无法分辨哪家才是中国驰名商标“雅戈尔”的持有者。
（二）语音模仿手段
听觉在五种感官中接受外部信息的来源比例仅次于视觉，有着11%的占有率，听觉上相同或相似的两个商标名称同样能唤起消费者认知上的关联。仿冒商品名称就是利用与原商品名称语音相同或相近的关系，无形中唤起受众把仿冒商品名称与享有高知名度的商标名称建立起认知上的关联，从而误导受众促使其消费的目的。
1同音模仿
所谓同音字就是现代汉语里语音相同但字形、意义不同的字，语音相同是指声母、韵母和声调完全相同。同音字的存在给某些企业在商标命名上带来钻空子的机会，仿冒者在为自己产品命名时往往采用与原名牌名称语音相同的字，即同音字，而且在追求音同效果的同时尽量兼顾形近。如：
牛奶：伊利——伊俐
洗发水：夏士莲——夏仕莲
洗发水：伊卡璐——伊佧璐
洗发水：潘婷——番婷
这些仿冒商品名称的读音和被仿冒商品名称的读音完全相同，即声母、韵母和声调都一样，听上去毫无差别。光凭听觉很难将二者分辨清楚。且从字形上看，只是对原有驰名商标名称稍作改变，不仔细观察难以辨真假。如此一来，“伊俐”和“夏仕莲”等产品就顺利傍上大牌了，在鱼目混珠的商品市场上大行其道。
2.近音模仿
近音字即读音相近的字，通常指声母或韵母相近的字。仿冒名牌的命名主要是将名牌商标名称的个别语素换成同声母或同韵母的谐音字。如：
声母相同：
饮料：芬达——芳达
韵母相同：
快餐：肯德基——肯德起
饮料：营养快线——营养快健 （三）语义模仿手段
人们认知世界时通常将万事万物以某种方式联系起来进行认识，某一事物在语义上总能引起人们对相关事物的联想，尤其是语义上相近或相对的两个事物。仿冒商品就是利用事物间的语义关联搭上“便车”的。
具体来说，语义关联包括以下三种方式：
相近关系：
奶茶：香飘飘——香喷喷
饮品：娃哈哈——娃乐乐
相反（对）关系：
奶糖：大白兔——小白兔
薯片：上好佳——下好佳
饮料：非常可乐——正常可乐
食品：老干妈——老干爹
相关关系：
酒：泸州老窖——泸州老酒
酒：五粮液——三粮液
饮料：百事可乐——万事可乐
这些仿冒者的名称都是通过将原商标名称中的某个语素替换成在语义上相近、相反或相关的语素。
当然，以上分类不是绝对的、非此即彼的关系，因为不法商家往往不满足于字形、语音、语义其中一种的联系，而是尽量兼而用之，有些案例是可以同时处于两个类别中的。如：“伊卡璐”的仿冒者既使用了语音手段，又使用了字形手段。除了这三大手段外，仿冒商品还注意对产品包装上字体的选择、字号的大小及包装中的位置分布等进行高度仿制。
四、结语
上文对仿冒名牌案例的命名理据进行了粗浅的分析，从语言的角度解释了他们惯用的伎俩，揭示了某些不法企业通过在商标命名上大做文章，企图傍上名牌，诱导消费者上当。国家《反不正当竞争法》明确表示：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品的行为属于不正当竞争，有关经营者须承担相应的法律责任。在此，笔者呼吁相关企业要拿起法律武器维护自己的权益，各监管部门要依照相关法律法规打击这种不法行为，给企业一个更好的发展环境。同时，消费者在挑选产品时要擦亮眼睛，辨清是非，不要被商家标识的“品牌”所迷惑，而要问清生产厂家等基本信息，可以有效避免傍名牌者的寄居，从而买到货真价实的商品。
注释：
① 刘伟年.论名牌创建与文化[J].经济师，2007，（2）
② 〔瑞士〕索绪尔著，高名凯译.普通语言学教程[M].上海：商务印书馆，1980.
③ 谭光辉.心灵的格式化与符号的普遍理据性[J].社会科学，2013，（9）.
④ 杨小红.傍名牌命名语言现象分析[J]北方文学，2012，（3）.
⑤ 陈望道. 修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，2001.
An Analysis of Counterfeit Trademark Naming
from the Perspective of Language
ZHANG Cai-ying
（Yang-En University， 362014 Quanzhou， Fujian， China）
Abstract：Brand names have permanent spiritual wealth， and will bring great material benefits. Counterfeit trademarks make a big fuss about naming and attempt to relate to the brand names. The paper analyzes the rationale of counterfeit goods naming through collecting data of cases in trandmarks of counterfeit brand names from the perspective of language （grapheme， pronunciation， semantics）reveals the nature of deception and reminds consumers to raise awareness in the choice of goods， in order to avoid being deceived in consumption.
Key words：counterfeit brand names； grapheme； pronunciation； semantics； naming
【责任编辑 刘祖琼】
关键词：仿冒名牌商标；字形；语音；语义；命名
中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：0000-0129/K（2013）02-0039-05
“山寨”一词最先来源于深圳，本指“山中的城堡”，现在被指一切仿制的产品。 上世纪90年代，很多不法者利用深圳地利之便走私手机，进而发展到模仿制造。一开始，生产厂家不敢在手机上署地名，只能印上“SZ”两个字母，久而久之便被喊成了“山寨”。 “山寨”的主要特点表现为仿造性、平民化。仿造性是指“山寨”货在命名上通过深度仿制原有驰名商标名称，企图冒充它们的产品在市场上大行其道。
一、商标及名牌创建
商标，就是我们通常所说的商品的牌子，是生产经营者在其产品上使用的用于区别他人商品或服务的标记，通过设计者在商标设计上赋予其显著性的区别特征， 从而便于消费者识别。这种显著性特征包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合所构成的可视性标志。因此，商标一旦被注册，就具有独占性，注册商标所有人对其商标具有专用权，受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标。否则，即构成侵犯注册商标权所有人的商标专用权，将承担相应的法律责任。
生产经营者通常把企业、商品、商标联系推介给消费者，消费者对其越信任，企业得到的利润就越多，所以说商标是企业的无形资产。而商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，不仅使商标具有了价值，同时也增加了商品的附加值。
所以说，商标是产品质量信誉、企业信誉和形象的重要标志， 是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。其表现形式就是商标知名度的竞争，商标的知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
品牌商标名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即文字商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标名称，如：苹果、大众、SONY、娃哈哈、Ford等，一般由某个字或是某组文字组成。一旦某品牌注册为某个名称，那这个名称就和此品牌生产的产品建立了内容上的关联，指称这个产品的品质、特性、价值、信誉度等。
名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌，是在市场中具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。这些名牌商标的命名早已被广大消费者所熟悉和认可，是企业有形资产和无形资产的象征，是企业外在文化、精神、价值的指称。通俗地说，名牌是能引起消费者注意，带来利益并产生价值的品牌符号。因此，“创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价和其他独特概念的联想。”①
二、仿冒名牌
商标名称是企业精神文化的外在形式，是企业品牌的象征符号，是人们约定俗成用来指称一定对象的标志物。它一方面是意义的载体，是精神外化的呈现；另一方面是能被感知的客观形式。文字、语言都是某种符号，是重要的也是复杂的符号系统，如其他符号一样都由形式和内容组成，是信息的外在形式和物质载体，是所指和能指的结合。
现代符号学的创始人索绪尔认为任意性是语言符号的第一原则②。但符号学家皮尔斯却根据符号与动态对象之间的关系，把符号分成三类：像似符号、指示符号、规约符号。前两种是有理据性的符号，第三种是无理据性的符号。皮尔斯认为“大多数符号的创制都有一个理据，符号的原初理据是心灵的原初认知方式，即相似性和相关性，后来卷入方向相关性。即人们创制符号时，会利用原来的心灵认知反作用于符号的创制”③。仿冒名牌正是利用消费者先前对某个品牌的心理认知反作用于符号的原理，即在商标命名上尽量与某名牌相似，从而误导受众。
所谓仿冒名牌是指某些企业为了扩大销路、提高知名度，获得更多利润的一种不正当的竞争方式。这些企业在商品命名或商标设计时，千方百计地在语言或图案上向某个知名品牌靠拢，使消费者在心理上产生认知错误，短时间内无法辨清真相，而把该品牌和某知名品牌建立起产品类别、品质评定、价值评价之间的相关联想，误以为是某知名品牌而产生购买的消费行为。这些产品的企业往往没有名气，它们本来与被模仿的名牌毫无关系，却将自己的企业或产品与名牌产品扯上“亲近”的关系，这种现象就是我们所说的仿冒名牌现象。仿冒名牌现象和一般的直接生产、销售假冒伪劣产品不一样，后者是在商标上原封不动地直接套用知名品牌的名称，以次充好，是明显的侵权，在表面上不遮不掩，是典型的违法。而后者则变换手段，采取深度模仿，在文字上耍花样，以“傍大牌”、“搭顺风车”的方式造假，对消费者更具有迷惑性和欺骗性，是一种更加“高明”的不法行为。
三、仿冒名牌命名手段
商标分为图形商标和文字商标，图形商标主要强调图片的形状，文字商标则不强调图形，而是强调文字或字母的组合。仿冒名牌产品就是通过在文字字形和读音上大做文章，企图依傍名牌。笔者通过考察日常生活中的商品，搜集这些仿冒名牌商标中文字的案例资料，以便从语言的角度来解释仿冒名牌企业或公司对其产品命名的理据。从多个案例总结归纳得出，仿冒者多以字形、语音、语义这三种语言手段对知名商标名称进行深度模仿，以达到冒充某名牌的目的④。这三种手段不是独立的相互排斥，而是存在兼而有之的情况，即有的兼用了两种甚至三种手段，且这三种手段的运用上不是平衡对等的，其中以字形的模仿手段最为常用，频率最高。
（一）字形模仿手段
人类是通过感官来认知世界的。一般情况下，人们通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五种感受而形成对信息的感知。根据美国哈佛商学院有关研究人员的分析资料表明：人的大脑通过五种感官接受外部信息的来源比例具有不对等性，其中味觉1%，触觉15%，嗅觉35%，听觉11%，而视觉高达83%，这一结果表明视觉信息渠道在五种感官中效率是最高的，视觉信息的变化最能引起受众者的兴趣和关注。所以在几种手段中，字形作为以视觉的形式出现在消费者所接受的信息中是最具冲击效果的。 企业生产者深谙信息传输渠道理论，通过字形模仿手段企图依傍名牌。依照对某知名品牌名称中的某一个字的字形或字母稍作一些改变，有的增加某个字的笔画或构字部件，有的删减某个字的笔画或构字部件，有的改变某个字的偏旁部首，有的改变某个英文字母的顺序或替换某个字母，有的除了字形上极其相似，在读音上也尽量和原品牌名称的读音相近甚至相同，以达到混淆视听的目的。（这里说的字形、字音相近或相同指的是改变后的字形、字音和原品牌名称中被改变的字形、字音。）
1.改变某个笔画、构字部件或字母
通过增加或删除某个不太显眼的笔画、构字部件或字母来改变名称，从而使仿冒商品名称与原有商品名称看上去相类似。如：
奶糖：大白兔——大白免、太白兔
通过删除“兔”字最后一个笔画变成“大白免”，使两个牌子的商品名称看上去相似度几乎达到99%，消费者不仔细辨认很容易上当，同样的道理，“太白兔”是通过增加笔画和“大白兔”扯上关系的。有同样命名理据的不胜枚举。
改变笔画：
饮品：王老吉——王老古
饮品：百事可乐——白事可乐
方便面：康师傅——康帅傅
改变构字部件：
零食：洽洽瓜子——治治瓜子
饮料：脉动——脉劫
饮料：营养快线——营养抉线
饼干：奥利奥——粤利粤
牙膏：高露洁——高露浩
改变字母：
鞋服：NIKE——NIRE、IVIKE
鞋服：PUMA——PUMH
洗涤品：Tide（汰渍）——Taide
电子产品：Panasonic——Panosaonic
2.离合析字
析字本来是修辞学辞格的一种，即根据字的形、音、义进行字形、谐音、衍义等的修辞手法。离合析字是析字的一种，是指将某个字在字形结构上进行分解变化后又重新组合成一个新的字，构造出一种临时性的新意思。如李白的诗句《永王东巡歌》，“海东山倾古月崔”就是运用离合析字将“胡”字析为“古”、“月”二字⑤。仿冒名牌生产者往往把原名牌名称中的某个语素分解成若干部分。这些构成原名牌名称的字往往有一个特点，就是它们中某个字的构成部件一般都能单独成为某个字。如：
饼干：好吃点——女子吃点
洗涤用品：雕牌——周佳牌
洗发水：飘柔——票风柔
3.字序手段
这种手段是利用原有名牌名称中的语素或字母，将它们在顺序上做一些改变，并重新排列，使其产生一个新的又和原名牌名称十分相似的名称。如：
鞋服：NIKE——NKIE
咖啡：星巴克——巴克星
饼干：好吃点——吃好点
产业集团：北大方正——北方正大
4.添加语素
这类“山寨”产品名称采取在原有名牌名称上增加别的语素，让人误以为他们是原名牌公司旗下的某一品牌或某一系列产品。
前加式：
食品：统一——中国统一
花露水：六神——大六神
葡萄酒：长城——新长城
服饰：雅戈尔——香港雅戈尔
后加式：
涂料：华润——华润博士王
洗衣机：天鹅——天鹅小福星
化妆品：大宝——大宝黛沙
这些产品名称通过字形模仿手段傍上名牌，有的甚至比原来的名称叫得更响亮、更气派，显得实力十足，让消费者误以为是原有品牌的更新版、升级版或改进版，实际上他们是完全不沾边的。如“香港雅戈尔”，明明不是正宗宁波的“雅戈尔”，为什么敢扯着它的大旗在市场上大行其道？商家正是利用香港相对宽松的注册环境及与大陆不同的企业注册体系，将大陆注册的中国驰名商标“雅戈尔”作为企业字号在香港注册，并打上“香港”等字眼，这些字眼用在企业名称上，乍一看好像是香港的集团股份公司，让人觉得气派十足，颇有实力，普通消费者根本无法分辨哪家才是中国驰名商标“雅戈尔”的持有者。
（二）语音模仿手段
听觉在五种感官中接受外部信息的来源比例仅次于视觉，有着11%的占有率，听觉上相同或相似的两个商标名称同样能唤起消费者认知上的关联。仿冒商品名称就是利用与原商品名称语音相同或相近的关系，无形中唤起受众把仿冒商品名称与享有高知名度的商标名称建立起认知上的关联，从而误导受众促使其消费的目的。
1同音模仿
所谓同音字就是现代汉语里语音相同但字形、意义不同的字，语音相同是指声母、韵母和声调完全相同。同音字的存在给某些企业在商标命名上带来钻空子的机会，仿冒者在为自己产品命名时往往采用与原名牌名称语音相同的字，即同音字，而且在追求音同效果的同时尽量兼顾形近。如：
牛奶：伊利——伊俐
洗发水：夏士莲——夏仕莲
洗发水：伊卡璐——伊佧璐
洗发水：潘婷——番婷
这些仿冒商品名称的读音和被仿冒商品名称的读音完全相同，即声母、韵母和声调都一样，听上去毫无差别。光凭听觉很难将二者分辨清楚。且从字形上看，只是对原有驰名商标名称稍作改变，不仔细观察难以辨真假。如此一来，“伊俐”和“夏仕莲”等产品就顺利傍上大牌了，在鱼目混珠的商品市场上大行其道。
2.近音模仿
近音字即读音相近的字，通常指声母或韵母相近的字。仿冒名牌的命名主要是将名牌商标名称的个别语素换成同声母或同韵母的谐音字。如：
声母相同：
饮料：芬达——芳达
韵母相同：
快餐：肯德基——肯德起
饮料：营养快线——营养快健 （三）语义模仿手段
人们认知世界时通常将万事万物以某种方式联系起来进行认识，某一事物在语义上总能引起人们对相关事物的联想，尤其是语义上相近或相对的两个事物。仿冒商品就是利用事物间的语义关联搭上“便车”的。
具体来说，语义关联包括以下三种方式：
相近关系：
奶茶：香飘飘——香喷喷
饮品：娃哈哈——娃乐乐
相反（对）关系：
奶糖：大白兔——小白兔
薯片：上好佳——下好佳
饮料：非常可乐——正常可乐
食品：老干妈——老干爹
相关关系：
酒：泸州老窖——泸州老酒
酒：五粮液——三粮液
饮料：百事可乐——万事可乐
这些仿冒者的名称都是通过将原商标名称中的某个语素替换成在语义上相近、相反或相关的语素。
当然，以上分类不是绝对的、非此即彼的关系，因为不法商家往往不满足于字形、语音、语义其中一种的联系，而是尽量兼而用之，有些案例是可以同时处于两个类别中的。如：“伊卡璐”的仿冒者既使用了语音手段，又使用了字形手段。除了这三大手段外，仿冒商品还注意对产品包装上字体的选择、字号的大小及包装中的位置分布等进行高度仿制。
四、结语
上文对仿冒名牌案例的命名理据进行了粗浅的分析，从语言的角度解释了他们惯用的伎俩，揭示了某些不法企业通过在商标命名上大做文章，企图傍上名牌，诱导消费者上当。国家《反不正当竞争法》明确表示：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品的行为属于不正当竞争，有关经营者须承担相应的法律责任。在此，笔者呼吁相关企业要拿起法律武器维护自己的权益，各监管部门要依照相关法律法规打击这种不法行为，给企业一个更好的发展环境。同时，消费者在挑选产品时要擦亮眼睛，辨清是非，不要被商家标识的“品牌”所迷惑，而要问清生产厂家等基本信息，可以有效避免傍名牌者的寄居，从而买到货真价实的商品。
注释：
① 刘伟年.论名牌创建与文化[J].经济师，2007，（2）
② 〔瑞士〕索绪尔著，高名凯译.普通语言学教程[M].上海：商务印书馆，1980.
③ 谭光辉.心灵的格式化与符号的普遍理据性[J].社会科学，2013，（9）.
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⑤ 陈望道. 修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，2001.
An Analysis of Counterfeit Trademark Naming
from the Perspective of Language
ZHANG Cai-ying
（Yang-En University， 362014 Quanzhou， Fujian， China）
Abstract：Brand names have permanent spiritual wealth， and will bring great material benefits. Counterfeit trademarks make a big fuss about naming and attempt to relate to the brand names. The paper analyzes the rationale of counterfeit goods naming through collecting data of cases in trandmarks of counterfeit brand names from the perspective of language （grapheme， pronunciation， semantics）reveals the nature of deception and reminds consumers to raise awareness in the choice of goods， in order to avoid being deceived in consumption.
Key words：counterfeit brand names； grapheme； pronunciation； semantics； naming
【责任编辑 刘祖琼】