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【摘 要】本文从认知心理学的角度出发，在国内外对信息搜索和认知类型研究的基础上，结合网络环境下消费者的特点得出了在不同认知类型下，网络消费者购物的信息搜索行为的模型，比较场依存和场独立两种认知类型网络消费者在网络购物的信息搜索的不同阶段的偏好及采取的不同策略。为电子商务网站进行网络营销以及对个性化搜索引擎的开发起到了一定的指导作用。
【关键词】认知类型；网络消费；信息搜索
一、引言
早在1990年互联网就被认为是最重要的信息源，超过90%的网上用户用它来获得每天的信息。消费者在网络购物之前处于信息盲态，要完成其购买任务必须处理大量的信息，本文旨在研究人们的认知类型对网络消费者购物信息搜索行为的影响，给出不同认知类型的消费者购物的信息搜索过程理论模型。
二、信息搜索行为和认知类型的理论研究概述
近年来在国内的这方面研究主要有：蒋玮指出在Web环境下，场独立一场依存与页面复杂度偏好存在正相关关系；柯青，孙建军和成颖提出场依存类型的用户比场独立的用户较适应当前谷歌的网页目录检索功能；同时也有从信息检索效率角度考察认知类型与网络信息搜索行为的关系，如江程铭指出在信息规模较大的情况下，超文本的信息搜索时间少于纯线性文本，但迷路比线性文本严重。从国外的研究来看，Kyung-Sun Kim的Effects of emotion control and task on Web searching beh
-avior中指出：情感控制和任务对网络搜索行为有很大的影响，但是对网络搜索的结果影响不是特别的明显，在他的另一篇文章更加明确的指出上网经验和认知类型都显著的影响了用户的信息搜索行为；Andrew Thatcher也同样提出用户在互联网环境下进行信息搜索行为时所采用的不同的认知策略。
三、认知类型对网络消费者购物信息搜索行为影响的理论基础
认知心理学是研究人们感知、学习、记忆和思考问题的学科。根据认知心理学可将消费者信息搜寻行为归结为外在行为和内在心理的变化。如消费者的偏好、感情、信任、知识领域、认知风格等都会影响其信息搜寻行为。认知理论认为认知因素是购物者心理过程的起点，也是网络消费者购物信息搜寻行为产生的心理基础，而整个搜寻过程即为信息处理过程，是一种信息的选择和评价过程。
四、认知类型对网络消费者购物前信息搜索行为影响模型
（1）需求的产生。场依存型消费者偏好被动的接受信息产生需要。场依存消费者受他人宣传和推荐产生购买欲望的可能性较大。（2）搜索方式的选择。FD偏好网页先显示子目录名称，再显示结果信息。FI偏好先看见结果信息再看见网页所在子目录名。屏幕布局采取先显示子目录方式时有利于FD掌握目录结构全局，先显示检索结果有利于FI直接打到检索目的。（3）商品检索。场依存消费者更加注重从整体上把握产品的特征，而场独立型消费者更加追求商品的细节描述，他们喜欢在头脑中不断的完善商品的信息从而形成自己对商品的结构认知。（4）站内浏览。对于场依存的消费者来说，他们更关注简单的页面，而对于场独立的网络消费者来说他们更关注复杂的页面。因为对于场独立的消费者来说他们有更强的驾驭复杂信息的能力。（5）评价。场依存用户在做出购买决策的时候受他人评价影响很大，较多的受到别人的信息的影响，而场独立的人主要从自身出发受他人的影响较小。
五、指导建议
在需求的触发阶段，对于偏好被动接受信息的场依存消费者来说，可以采用邮件和推荐广告的方式刺激消费者需求欲望产生，商品展示阶段可以对场依存消费者给予更多商品整体信息并将他人的评价置于网页醒目位置，对于场独立消费者则应提供更多关于商品的详细信息。对于搜索引擎，可以优化其页面模式对场独立用户采用显示主目录的字母顺序组织方式，对于场依存用户则可以采用显示搜索结果的相关内容组织方式，已到达更好的用户体验提高用户的满意度。
参 考 文 献
[1] 蒋玮，叶俊杰，刘业政.消费者认知风格对Web页面复杂度偏好影响的实证研究[J].情报杂志.2011， 7（7）：178～184
[2] 柯青，孙建军，成颖.基于认知风格的Web目录检索界面[J].现代图书情报技术.2009，2（175）：56～61
[3]江程铭.文本结构和个体认知风格对网上信息搜索绩效的影响[J].人工效学.2004，10（1）：4～6
[4] Kyung-Sun Kim.Effects of emotion control and task on Web searching
behavior [J].Information Processing & Management.2008，7（7）：343～385
【关键词】认知类型；网络消费；信息搜索
一、引言
早在1990年互联网就被认为是最重要的信息源，超过90%的网上用户用它来获得每天的信息。消费者在网络购物之前处于信息盲态，要完成其购买任务必须处理大量的信息，本文旨在研究人们的认知类型对网络消费者购物信息搜索行为的影响，给出不同认知类型的消费者购物的信息搜索过程理论模型。
二、信息搜索行为和认知类型的理论研究概述
近年来在国内的这方面研究主要有：蒋玮指出在Web环境下，场独立一场依存与页面复杂度偏好存在正相关关系；柯青，孙建军和成颖提出场依存类型的用户比场独立的用户较适应当前谷歌的网页目录检索功能；同时也有从信息检索效率角度考察认知类型与网络信息搜索行为的关系，如江程铭指出在信息规模较大的情况下，超文本的信息搜索时间少于纯线性文本，但迷路比线性文本严重。从国外的研究来看，Kyung-Sun Kim的Effects of emotion control and task on Web searching beh
-avior中指出：情感控制和任务对网络搜索行为有很大的影响，但是对网络搜索的结果影响不是特别的明显，在他的另一篇文章更加明确的指出上网经验和认知类型都显著的影响了用户的信息搜索行为；Andrew Thatcher也同样提出用户在互联网环境下进行信息搜索行为时所采用的不同的认知策略。
三、认知类型对网络消费者购物信息搜索行为影响的理论基础
认知心理学是研究人们感知、学习、记忆和思考问题的学科。根据认知心理学可将消费者信息搜寻行为归结为外在行为和内在心理的变化。如消费者的偏好、感情、信任、知识领域、认知风格等都会影响其信息搜寻行为。认知理论认为认知因素是购物者心理过程的起点，也是网络消费者购物信息搜寻行为产生的心理基础，而整个搜寻过程即为信息处理过程，是一种信息的选择和评价过程。
四、认知类型对网络消费者购物前信息搜索行为影响模型
（1）需求的产生。场依存型消费者偏好被动的接受信息产生需要。场依存消费者受他人宣传和推荐产生购买欲望的可能性较大。（2）搜索方式的选择。FD偏好网页先显示子目录名称，再显示结果信息。FI偏好先看见结果信息再看见网页所在子目录名。屏幕布局采取先显示子目录方式时有利于FD掌握目录结构全局，先显示检索结果有利于FI直接打到检索目的。（3）商品检索。场依存消费者更加注重从整体上把握产品的特征，而场独立型消费者更加追求商品的细节描述，他们喜欢在头脑中不断的完善商品的信息从而形成自己对商品的结构认知。（4）站内浏览。对于场依存的消费者来说，他们更关注简单的页面，而对于场独立的网络消费者来说他们更关注复杂的页面。因为对于场独立的消费者来说他们有更强的驾驭复杂信息的能力。（5）评价。场依存用户在做出购买决策的时候受他人评价影响很大，较多的受到别人的信息的影响，而场独立的人主要从自身出发受他人的影响较小。
五、指导建议
在需求的触发阶段，对于偏好被动接受信息的场依存消费者来说，可以采用邮件和推荐广告的方式刺激消费者需求欲望产生，商品展示阶段可以对场依存消费者给予更多商品整体信息并将他人的评价置于网页醒目位置，对于场独立消费者则应提供更多关于商品的详细信息。对于搜索引擎，可以优化其页面模式对场独立用户采用显示主目录的字母顺序组织方式，对于场依存用户则可以采用显示搜索结果的相关内容组织方式，已到达更好的用户体验提高用户的满意度。
参 考 文 献
[1] 蒋玮，叶俊杰，刘业政.消费者认知风格对Web页面复杂度偏好影响的实证研究[J].情报杂志.2011， 7（7）：178～184
[2] 柯青，孙建军，成颖.基于认知风格的Web目录检索界面[J].现代图书情报技术.2009，2（175）：56～61
[3]江程铭.文本结构和个体认知风格对网上信息搜索绩效的影响[J].人工效学.2004，10（1）：4～6
[4] Kyung-Sun Kim.Effects of emotion control and task on Web searching
behavior [J].Information Processing & Management.2008，7（7）：343～385