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摘要：今日头条是“三农”领域的重要信息传播平台，也是涉农媒体转型生产的新“阵地”，涉农媒体头条号的开通为服务“三农”拓展了渠道，促进了农村资源流通与转化，为乡村振兴作出了一定贡献。本文从发展定位、内容制作和经营突破三个方面对涉农媒体头条号进行观察与研究，试图总结涉农媒体头条号的内容生产与经营特点，并根据当前媒体发展趋势对其后续运营提出改进策略。
关键词：涉农媒体 头条号 内容生产 MCN
当前，媒介生态的变化给“三农”领域的信息传播带来了颠覆性的变革，手机开始成为农村信息接收的“第一媒介”。根据学者李红艳等人的研究发现，网络时代农民的信息获取渠道主要是百度、腾讯和今日头条，尤其是今日头条的精准分发模式和过亿的日活量，使农民的社会交往和信息获取呈现出新的特征。在今日头条这一新的“阵地”上，涉农媒体如何实现转型生产，建立起自己的专业价值和运营模式？笔者在访谈头条号作者、编辑与涉农媒体新媒体部门负责人的基础上，尝试从生存定位、内容制作和经营三个方面探讨涉农媒体头条号的转型生产。
一、精准定位：涉农媒体头条号的第一生存法则
据2019年今日头条生机大会发布的数据，“三农”领域有4.3万个头条号，其中300多家为涉农媒体号，有国家主流媒体的三农频道、地方媒体的三农栏目，也有行业报纸杂志和网站等，都在不断实践中探索适合自己的“做号”路径。总体来说，精准定位是头条号运营的核心规则，对涉农媒体头条号来说，同样需要做到精准定位。
1.细分领域，增强内容生产专业性。涉农媒体头条号要精准定位，首先需要媒体对本身的内容生产进行领域区分。行业内最典型的代表是南方农村报社的新媒体转型生产，该社从2011年起就细分农业产业内容领域，建设新牧网、新渔网、猪业通等“事业群”，这些事业群几乎都有自己的头条号。领域细分可以使团队对内容生产拥有更强的把控力，也能利用自己的专业化知识增强与用户的互动，从而提高用户黏性。比如，农技类内容的专业性很强，很多涉农媒体无法像农技师、农业专家的个人号那样及时准确地回复评论与提问，但当领域细分后，编辑可以积累起足够的专业知识来应对这一情形。“农财网柑橘通”基本上会对每篇文章的评论进行回复，具体到某种农药的用量多少、灌水时长等，极大地提高了粉丝的忠诚度。同时在这种互动过程中，媒体头条号也可以搜寻用户关注度较高的话题，更新内容生产进行回应，形成良性循环。
2.聚合资源，提升营销空间。细分领域后的涉农媒体头条号，可以和相关产业的上下游建立更深的关联。除了做企业访谈等传统的媒体营销外，此类头条号还可以开辟电商渠道销售涉农周边产品。对此，要充分调动本头条号所培育的用户群的积极性，并不断提升行业深度服务能力，培养用户的购买习惯。新开通的头条号要想做好社群营销更需要找准定位，盘活资源。比如，“垄上水产”是垄上频道于2017年开通的头条号，本打算依托集团新农会强势社群的力量拓展营销空间，但因为缺乏运营经验以及延伸服务能力，一年后便停更弃号了，令人惋惜。而“新牧网”头条号开辟了销售各类养殖农资设备的店铺，该网站定位于连接企业、经销商、养殖户三方，以产品为核心议题增强线上综合服务，“新牧网”头条号日常更新文章也十分关注用户需求，注重调动用户活跃度，对店铺导流起到了重要作用。当前这种包含电商在内的多样化的经营模式是支撑涉农媒体实现跨平台转型的重要动力，也是需要涉农媒体真正投入精力钻研的方向之一。
二、適应与创新：涉农媒体头条号的内容生产转型之道
最近几年，涉农媒体头条号运营大多都有专门的人员负责，归属于不同级别的新媒体部门，其内容生产受到了不同程度的重视，转型不断推进。
1.适应受众需求，提高内容原创能力。目前多数媒体号都较为依赖已有资源，直接搬运传统媒体的内容，影响了涉农媒体头条号的内容质量与传播效果，亟需改善。一些纸媒仅仅是将自己的文章加上配图就放到头条号，对内容标题等都并未根据新的平台特色进行二次加工，如《怎么破解传统企业非以核心技业务盈利的问题——创新队王洪英关于农业废弃资源肥料化——金土生物战略梳理的探讨》，这样的标题一看就不适合今日头条这样的新媒体平台。有些媒体则针对内容进行重新编辑后发布，如截至2020年2月已有18万粉丝的辽宁卫视《黑土地》栏目的官方头条号，其根据受众碎片化的接收习惯，将电视节目切割成2至4分钟的视频，内容有品种推荐、三农新闻等多种类型，视频更新每周3次以上，每次从1条到22条不等，有的“爆款”能达到16万次的播放量，可获1000多次点赞。目前涉农媒体头条号的文章多以行业资讯和国家政策等信息为主，然而算法机制下用户的关注领域较为确定，类似的资讯会重复出现，所以这类内容很难保障媒体号的专业价值。资讯背后分析性质的、深度综述性质的高质量原创性文章会更加受到用户的青睐。因此，涉农媒体头条号的内容生产应该根据自己的定位，有针对性地讲解技术要点、形势政策要点或解决实际问题，并遵循头条号内容生产的字数限制、图片数量限制、视频时长限制等，研究加配图、起标题等发布技巧，适应平台传播特点和受众接收习惯。
2.丰富内容形态，实行跨媒介生产。目前，今日头条打通了其多条产品线之间的隔阂，一个头条号账户可以显示文章、视频、小视频、问答、发布会、专栏、圈子、店铺等多栏内容。涉农媒体头条号要充分利用这一优势，实行跨媒介内容生产。“农财网种业宝典”是原创度较高且内容丰富的优质媒体账号，截至2020年2月粉丝量已达66万，其背后依托的是《南方农村报》于2012年创办的行业专刊《农财宝典种业版》。在“农财网种业宝典”的头条号底部可以直接链接到其微信公众号的内容封面（以文章为主）；在视频板块，其最大的亮点是4分钟的《种业视点·普法视频》，类似《假种子造成损失如何计算赔偿》这样的普法内容实用且权威，深受用户喜爱。科技部主管、中国农村科技开发中心主办的《农经》在头条号上的文章启用了平台提供的语音播放，可以适应多场景“阅读”，也不失为一种创新。根据2019年今日头条生机大会数据可知，今日头条上68%的用户偏爱视频、直播、小视频。因此，涉农媒体号还需要提高视频生产能力。有的媒体号与农业厅合作开通直播，如“垄上行”的“荆楚农时课”“黑土地”推出的“专家云课堂”，都值得借鉴。 3.坚守把关环节，增强权威性。今日头条上信息量过大，内容庞杂，虽然智能算法推荐在技术上使信息获取更加集中易得，但如何判断和甄别头条号的价值和发布内容的含金量却非常考验用户自身的媒介素养和知识背景。针对一个技术问题不同的“专家”会给出不同的方案，即使投放同类农药也会有比例的差异，加之诸多非科学的“土办法”如用洗衣粉溶液喷植物叶面杀虫之类的内容充斥，更增加了用户选择的复杂性。从这个角度来看，涉农类媒体的核心价值就得以凸显，其把关机制和品牌背书极大提升了内容生产与发布的权威性。比如，“农村新技术”是根据同名期刊开通的头条号，截至2020年2月，已拥有16万粉丝，该号在内容把控上沿用并执行出版的“三审三校”制度。有受众在介绍杂志获奖的文章下留言询问如何订阅，也有用户留言说这本杂志看了好多年。这种公信力是媒体号宝贵的无形资产。笔者曾在多个一线农民的微信群中做过调研，大多数人在阅读农业技术信息时不太注意账号主体问题，但到实践层面时会认为正经媒体的信息更加可靠。因此，对涉农媒体来说，“把关”的深入与严谨是转型过程中绝不能丢失的生产原则。
三、深嵌产业、打造矩阵：涉农媒体头条号的经营突破之道
随着内容红利时代的远去，平台补贴在媒体头条号的收入比例中明显下降，亟需探索新的经营路径。流量分成、广告植入是所有头条号都有的，但是对于涉农媒体头条号来说，其要关注的应是不同于“眼球经济”的“专业力经济”，只有深嵌产业、深化“三农”综合服务，才能实现经营突破。
1.深化服务，嵌入产业，成为产业链中的一环。对涉农媒体来说，“服务”意味着帮一线生产者卖出去产品，或指导一线生产者做产品，或为渴望成为一线生产者的新农人提供渠道、金融等方面的服务。拥有197万粉丝的“垄上行”作为垄上集团定位“上行市场”、面向城市人群销售农产品的端口，除了有直接的京喜商场的链接外，还用图文、直播、视频和抖音号上的短视频（与头条号互通）等方式助力地方政府推广农产品，效果显著。最近热干面、小龙虾等产品全都卖到断货就是例证。在南方农村报的众多事业群头条号中，有的协助背后媒体做行业评选，有的发展社群、链接到自己的网络论坛上展开话题讨论，这种在服务与互动交流中增强用户黏性，并深度介入产业、嫁接各方資源的探索应是涉农媒体头条号经营的重要转型方向。
2.发力垂直领域的MCN，打造头条号矩阵，实行差异化经营。MCN是近几年来新媒体行业的重要发展趋势，涉农媒体也在积极探索。中国农业电影电视中心未来的方向就是要做一个农业领域垂直的视频的MCN机构，其正在新媒体旗舰“农影智造”APP上大力推广各类订阅号。在头条号上，拥有357万粉丝的主力号“农视网”，与“科普先生”“茶的江湖”等9个头条号结成矩阵；垄上集团的头条号矩阵里有自己频道主持人的个人号、“垄上农学院”“湖北农业品牌研究院”等9个“小”号。尽管刚刚起步，这些达人号、小IP都是涉农媒体为下一步发展精准营销而推出的人格化账号，他们或将精耕某个垂类领域，并入产业链，或将形成具有区域特色、民俗风格的达人网红，助力区域产品推广，甚至是让主持人朝直播带货的方向发展。从2019年年底开始，今日头条大力扶持 MCN，给予不同等级的流量支持，而涉农媒体的赋能必将进一步推动旗下各类头条号的繁荣。
3.策划精品，融合贯通，形成品牌影响力。涉农媒体头条号应在找准自身定位的基础上，策划精品，同时融合贯通与更多平台进行合作，打造自己的品牌影响力。据农影中心新媒体部主任李莎莎在第三届三农传播论坛上介绍，现在该中心的微信矩阵号的粉丝有612万以上，微博矩阵粉丝有470万，头条矩阵粉丝是480万，头条号“农视网”上的视频全部都有“农影智造”的LOGO，彼此之间内容是互通的。垄上集团的新媒体部有15个平台的账号，当他们策划精品内容或者施行优质项目时，会考虑选择合适的渠道进行投放，或者直接在平台发起互动、活动，平台和这些媒体号实质上是一种共生关系。这也启发涉农媒体头条号不论是做精品内容形成影响力，还是建立盈利模式获得新的生机，都需要对新的传播业态有足够的洞察力和预判力，融合贯通，打造自身优势。
四、结语
内容营销是今日头条的核心商业逻辑，如今，单纯的内容竞争已经变成以内容为依托的整条媒体产业链的竞争。在今日头条这一转型平台上涉农媒体头条号必须重新理解内容生产与经营转型，努力生产能支撑产业链条的内容，探索建立有盈利能力的生态系统。在乡村振兴的大背景下，涉农媒体头条号的不断转型升级将对我国“三农”发展起到重要推动作用，未来可期。
作者系山西传媒学院新闻传播学院讲师、中国人民大学新闻学院2017级博士生
本文系中国人民大学研究生科研基金项目“‘公司+农户’型农业技术扩散中的农民知识行为研究”（项目编号：19XNH117）的研究成果。
参考文献
[1]李红艳，牛畅，汪璐蒙.网络时代农民的信息获取与信息实践——基于对北京市郊区农民培训的调研[J].新闻传播研究，2019（04）.
[2]头条号.2019今日头条生机大会：更大的世界、内容更丰富的通用信息平台[EB/OL].[2019-11-27]（2020-04-11）.https：// www.toutiao.com/a6763573123716481543/.
[3]邓进利.“算法+”趋势下的期刊自媒体运营思路——以《农村新技术》“头条号”为例[J].记者摇篮，2018（12）.
[4]南方农村报.从涉农媒体到三农综合服务商[M].广州：南方日报出版社，2015.
[5]徐锐.垄上模式：精准扶贫背景下涉农电视的“平台化”转型[J].编辑之友，2018（04）.
关键词：涉农媒体 头条号 内容生产 MCN
当前，媒介生态的变化给“三农”领域的信息传播带来了颠覆性的变革，手机开始成为农村信息接收的“第一媒介”。根据学者李红艳等人的研究发现，网络时代农民的信息获取渠道主要是百度、腾讯和今日头条，尤其是今日头条的精准分发模式和过亿的日活量，使农民的社会交往和信息获取呈现出新的特征。在今日头条这一新的“阵地”上，涉农媒体如何实现转型生产，建立起自己的专业价值和运营模式？笔者在访谈头条号作者、编辑与涉农媒体新媒体部门负责人的基础上，尝试从生存定位、内容制作和经营三个方面探讨涉农媒体头条号的转型生产。
一、精准定位：涉农媒体头条号的第一生存法则
据2019年今日头条生机大会发布的数据，“三农”领域有4.3万个头条号，其中300多家为涉农媒体号，有国家主流媒体的三农频道、地方媒体的三农栏目，也有行业报纸杂志和网站等，都在不断实践中探索适合自己的“做号”路径。总体来说，精准定位是头条号运营的核心规则，对涉农媒体头条号来说，同样需要做到精准定位。
1.细分领域，增强内容生产专业性。涉农媒体头条号要精准定位，首先需要媒体对本身的内容生产进行领域区分。行业内最典型的代表是南方农村报社的新媒体转型生产，该社从2011年起就细分农业产业内容领域，建设新牧网、新渔网、猪业通等“事业群”，这些事业群几乎都有自己的头条号。领域细分可以使团队对内容生产拥有更强的把控力，也能利用自己的专业化知识增强与用户的互动，从而提高用户黏性。比如，农技类内容的专业性很强，很多涉农媒体无法像农技师、农业专家的个人号那样及时准确地回复评论与提问，但当领域细分后，编辑可以积累起足够的专业知识来应对这一情形。“农财网柑橘通”基本上会对每篇文章的评论进行回复，具体到某种农药的用量多少、灌水时长等，极大地提高了粉丝的忠诚度。同时在这种互动过程中，媒体头条号也可以搜寻用户关注度较高的话题，更新内容生产进行回应，形成良性循环。
2.聚合资源，提升营销空间。细分领域后的涉农媒体头条号，可以和相关产业的上下游建立更深的关联。除了做企业访谈等传统的媒体营销外，此类头条号还可以开辟电商渠道销售涉农周边产品。对此，要充分调动本头条号所培育的用户群的积极性，并不断提升行业深度服务能力，培养用户的购买习惯。新开通的头条号要想做好社群营销更需要找准定位，盘活资源。比如，“垄上水产”是垄上频道于2017年开通的头条号，本打算依托集团新农会强势社群的力量拓展营销空间，但因为缺乏运营经验以及延伸服务能力，一年后便停更弃号了，令人惋惜。而“新牧网”头条号开辟了销售各类养殖农资设备的店铺，该网站定位于连接企业、经销商、养殖户三方，以产品为核心议题增强线上综合服务，“新牧网”头条号日常更新文章也十分关注用户需求，注重调动用户活跃度，对店铺导流起到了重要作用。当前这种包含电商在内的多样化的经营模式是支撑涉农媒体实现跨平台转型的重要动力，也是需要涉农媒体真正投入精力钻研的方向之一。
二、適应与创新：涉农媒体头条号的内容生产转型之道
最近几年，涉农媒体头条号运营大多都有专门的人员负责，归属于不同级别的新媒体部门，其内容生产受到了不同程度的重视，转型不断推进。
1.适应受众需求，提高内容原创能力。目前多数媒体号都较为依赖已有资源，直接搬运传统媒体的内容，影响了涉农媒体头条号的内容质量与传播效果，亟需改善。一些纸媒仅仅是将自己的文章加上配图就放到头条号，对内容标题等都并未根据新的平台特色进行二次加工，如《怎么破解传统企业非以核心技业务盈利的问题——创新队王洪英关于农业废弃资源肥料化——金土生物战略梳理的探讨》，这样的标题一看就不适合今日头条这样的新媒体平台。有些媒体则针对内容进行重新编辑后发布，如截至2020年2月已有18万粉丝的辽宁卫视《黑土地》栏目的官方头条号，其根据受众碎片化的接收习惯，将电视节目切割成2至4分钟的视频，内容有品种推荐、三农新闻等多种类型，视频更新每周3次以上，每次从1条到22条不等，有的“爆款”能达到16万次的播放量，可获1000多次点赞。目前涉农媒体头条号的文章多以行业资讯和国家政策等信息为主，然而算法机制下用户的关注领域较为确定，类似的资讯会重复出现，所以这类内容很难保障媒体号的专业价值。资讯背后分析性质的、深度综述性质的高质量原创性文章会更加受到用户的青睐。因此，涉农媒体头条号的内容生产应该根据自己的定位，有针对性地讲解技术要点、形势政策要点或解决实际问题，并遵循头条号内容生产的字数限制、图片数量限制、视频时长限制等，研究加配图、起标题等发布技巧，适应平台传播特点和受众接收习惯。
2.丰富内容形态，实行跨媒介生产。目前，今日头条打通了其多条产品线之间的隔阂，一个头条号账户可以显示文章、视频、小视频、问答、发布会、专栏、圈子、店铺等多栏内容。涉农媒体头条号要充分利用这一优势，实行跨媒介内容生产。“农财网种业宝典”是原创度较高且内容丰富的优质媒体账号，截至2020年2月粉丝量已达66万，其背后依托的是《南方农村报》于2012年创办的行业专刊《农财宝典种业版》。在“农财网种业宝典”的头条号底部可以直接链接到其微信公众号的内容封面（以文章为主）；在视频板块，其最大的亮点是4分钟的《种业视点·普法视频》，类似《假种子造成损失如何计算赔偿》这样的普法内容实用且权威，深受用户喜爱。科技部主管、中国农村科技开发中心主办的《农经》在头条号上的文章启用了平台提供的语音播放，可以适应多场景“阅读”，也不失为一种创新。根据2019年今日头条生机大会数据可知，今日头条上68%的用户偏爱视频、直播、小视频。因此，涉农媒体号还需要提高视频生产能力。有的媒体号与农业厅合作开通直播，如“垄上行”的“荆楚农时课”“黑土地”推出的“专家云课堂”，都值得借鉴。 3.坚守把关环节，增强权威性。今日头条上信息量过大，内容庞杂，虽然智能算法推荐在技术上使信息获取更加集中易得，但如何判断和甄别头条号的价值和发布内容的含金量却非常考验用户自身的媒介素养和知识背景。针对一个技术问题不同的“专家”会给出不同的方案，即使投放同类农药也会有比例的差异，加之诸多非科学的“土办法”如用洗衣粉溶液喷植物叶面杀虫之类的内容充斥，更增加了用户选择的复杂性。从这个角度来看，涉农类媒体的核心价值就得以凸显，其把关机制和品牌背书极大提升了内容生产与发布的权威性。比如，“农村新技术”是根据同名期刊开通的头条号，截至2020年2月，已拥有16万粉丝，该号在内容把控上沿用并执行出版的“三审三校”制度。有受众在介绍杂志获奖的文章下留言询问如何订阅，也有用户留言说这本杂志看了好多年。这种公信力是媒体号宝贵的无形资产。笔者曾在多个一线农民的微信群中做过调研，大多数人在阅读农业技术信息时不太注意账号主体问题，但到实践层面时会认为正经媒体的信息更加可靠。因此，对涉农媒体来说，“把关”的深入与严谨是转型过程中绝不能丢失的生产原则。
三、深嵌产业、打造矩阵：涉农媒体头条号的经营突破之道
随着内容红利时代的远去，平台补贴在媒体头条号的收入比例中明显下降，亟需探索新的经营路径。流量分成、广告植入是所有头条号都有的，但是对于涉农媒体头条号来说，其要关注的应是不同于“眼球经济”的“专业力经济”，只有深嵌产业、深化“三农”综合服务，才能实现经营突破。
1.深化服务，嵌入产业，成为产业链中的一环。对涉农媒体来说，“服务”意味着帮一线生产者卖出去产品，或指导一线生产者做产品，或为渴望成为一线生产者的新农人提供渠道、金融等方面的服务。拥有197万粉丝的“垄上行”作为垄上集团定位“上行市场”、面向城市人群销售农产品的端口，除了有直接的京喜商场的链接外，还用图文、直播、视频和抖音号上的短视频（与头条号互通）等方式助力地方政府推广农产品，效果显著。最近热干面、小龙虾等产品全都卖到断货就是例证。在南方农村报的众多事业群头条号中，有的协助背后媒体做行业评选，有的发展社群、链接到自己的网络论坛上展开话题讨论，这种在服务与互动交流中增强用户黏性，并深度介入产业、嫁接各方資源的探索应是涉农媒体头条号经营的重要转型方向。
2.发力垂直领域的MCN，打造头条号矩阵，实行差异化经营。MCN是近几年来新媒体行业的重要发展趋势，涉农媒体也在积极探索。中国农业电影电视中心未来的方向就是要做一个农业领域垂直的视频的MCN机构，其正在新媒体旗舰“农影智造”APP上大力推广各类订阅号。在头条号上，拥有357万粉丝的主力号“农视网”，与“科普先生”“茶的江湖”等9个头条号结成矩阵；垄上集团的头条号矩阵里有自己频道主持人的个人号、“垄上农学院”“湖北农业品牌研究院”等9个“小”号。尽管刚刚起步，这些达人号、小IP都是涉农媒体为下一步发展精准营销而推出的人格化账号，他们或将精耕某个垂类领域，并入产业链，或将形成具有区域特色、民俗风格的达人网红，助力区域产品推广，甚至是让主持人朝直播带货的方向发展。从2019年年底开始，今日头条大力扶持 MCN，给予不同等级的流量支持，而涉农媒体的赋能必将进一步推动旗下各类头条号的繁荣。
3.策划精品，融合贯通，形成品牌影响力。涉农媒体头条号应在找准自身定位的基础上，策划精品，同时融合贯通与更多平台进行合作，打造自己的品牌影响力。据农影中心新媒体部主任李莎莎在第三届三农传播论坛上介绍，现在该中心的微信矩阵号的粉丝有612万以上，微博矩阵粉丝有470万，头条矩阵粉丝是480万，头条号“农视网”上的视频全部都有“农影智造”的LOGO，彼此之间内容是互通的。垄上集团的新媒体部有15个平台的账号，当他们策划精品内容或者施行优质项目时，会考虑选择合适的渠道进行投放，或者直接在平台发起互动、活动，平台和这些媒体号实质上是一种共生关系。这也启发涉农媒体头条号不论是做精品内容形成影响力，还是建立盈利模式获得新的生机，都需要对新的传播业态有足够的洞察力和预判力，融合贯通，打造自身优势。
四、结语
内容营销是今日头条的核心商业逻辑，如今，单纯的内容竞争已经变成以内容为依托的整条媒体产业链的竞争。在今日头条这一转型平台上涉农媒体头条号必须重新理解内容生产与经营转型，努力生产能支撑产业链条的内容，探索建立有盈利能力的生态系统。在乡村振兴的大背景下，涉农媒体头条号的不断转型升级将对我国“三农”发展起到重要推动作用，未来可期。
作者系山西传媒学院新闻传播学院讲师、中国人民大学新闻学院2017级博士生
本文系中国人民大学研究生科研基金项目“‘公司+农户’型农业技术扩散中的农民知识行为研究”（项目编号：19XNH117）的研究成果。
参考文献
[1]李红艳，牛畅，汪璐蒙.网络时代农民的信息获取与信息实践——基于对北京市郊区农民培训的调研[J].新闻传播研究，2019（04）.
[2]头条号.2019今日头条生机大会：更大的世界、内容更丰富的通用信息平台[EB/OL].[2019-11-27]（2020-04-11）.https：// www.toutiao.com/a6763573123716481543/.
[3]邓进利.“算法+”趋势下的期刊自媒体运营思路——以《农村新技术》“头条号”为例[J].记者摇篮，2018（12）.
[4]南方农村报.从涉农媒体到三农综合服务商[M].广州：南方日报出版社，2015.
[5]徐锐.垄上模式：精准扶贫背景下涉农电视的“平台化”转型[J].编辑之友，2018（04）.