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摘要:为了增强党报评论的传播效果,更好地传递党的声音及引导社会舆论,党报评论将适应新的社会环境的要求,朝着立体化传播的方向发展。第一,党报评论在版面中所占的分量应增加,传播更加有力度。第二,党报评论将趋于细分化,形式更加多样,层次更加丰富。第三,党报评论将更多地以新闻报道组合出现,传播更加有厚度。第四,党报评论要抓准核心受众,形成有效的两级传播。第五,党报所在报业集团的门户网站应该加强党报评论板块的建设,形成纸质加网络的传播格局。
关键词:党报评论 立体化 传播效果
发展与创新党报评论,是新的媒介环境下党报发展的趋势之一。党报评论作用的发挥程度,直接关系到党报引导舆论效果的好坏。近年来党报評论出现了篇幅更短小、新闻性更强、语言更加贴近受众等趋势,增强了传播效果。除此之外,党报评论朝着立体化传播的方向发展,也是发展和创新党报评论的重要途径和有效手段。
党报评论分量增加,传播更加有力度
综观中外的报纸,如解放前的《大公报》,其社论写作出手快,强度高,成为《大公报》最有影响力的品牌;国外大报如《纽约时报》、《泰晤士报》,其言论从来都是强势出击。就目前党报系统的状况来讲,存在着党报评论强度不足的客观情况。要提高党报评论的强度,一方面是质,一方面是量。量是强度的基础,如果评论在一份报纸中只是十天半月才出现一次,只是节庆时候的一个“新闻仪式”,只是版面的一种点缀,那么在量都得不到保证的情况下,何谈形成言论强势出击的效果?当前,增量很要紧,有增量才能突破分量不足、份额小的瓶颈,足够的数量,是评论形成立体化传播格局的基础。
目前,各级党报扩版已是常事,从大多数的对开8版到16版,报纸的版面增加了,但评论的分量却少有增加,很多还保持在对开8版时候的水平,评论的量相对来说反而减少了。一些党报仍然处于以前的主要刊发社论和评论员文章的阶段。而一些都市报如《南方都市报》每天却安排一个评论专版,并设置《社论》、《街谈》、《批评与回应》、《来论》等丰富的评论栏目,凭借自己的言论经营而声名鹊起,成为一个品牌。那么,以引导主流舆论为己任的党报,就更应该重视评论这样一种直接表达观点的新闻样式了。党报评论的增量不仅要扩大评论所占的版面,增加评论的数量,还要扩大评论面,增大空间与时间的覆盖率。党报评论要减少“漏评”、减少不“参与”,社会生活中的热点事件,群众已经议论纷纷,网络上已经热闹非凡之时,党报不能选择沉默。党报在这样的时刻“失声”,便失去了舆论引导的阵地。增量就是把规模搞上去,一篇篇评论层出不穷,势如连弩,从而确保党报新闻评论在多元化的社会舆论面前发出自己的声音,无缺阵、不中断、少空白,更多、更快、更广。①量的增加,为质的提高提供了条件。
《人民日报》在2009年7月1日由16个版扩为20个版(周六、周日仍为8个版),中国传媒大学党报党刊研究中心对扩版后的《人民日报》相关数据进行了统计分析,见下表:
结果显示《人民日报》扩版后,在报道和评论当日的文字稿中,评论同比增加1.66%,署名文章同比增加1.48%,报道减少3.08%。②党报评论数量的增加,为党报发挥言论优势,形成立体化的言论格局,提供了基础和保障。《人民日报》扩版后呈现出的评论数量增加的趋势,为各级党报的发展提供了一种有益的借鉴模式。
党报评论趋于细分化,形式更加多样
在市场营销里有一个重要理念,叫市场细分化,专门研究特定商品的用途及为哪类消费者服务。细分,才能对商品的特色和性能作出明确定位,才能生产出适销对路的商品。对党报评论进行细分,形成一种立体化、多层次的言论格局,可以提高党报言论的质量,切实增强指导性、启迪性和影响力。如《人民日报》的评论结构基本分为四个层次,称为要论的社论、评论员文章,主要是针对经济、政治、文化生活中的重大事件和重要思潮发言,强调宏观性、全局性和指导性。偏重思想性的《人民论坛》,主要是选取社会生活中一些带有全局性、代表性、倾向性的问题和较普遍的社会现象、社会思潮作为评论对象,注重思想性,针对广大党员的思想认识误区,释疑解惑。隶属各个版面的专业评论,针对该版面的相关内容发表评论,如经济版的《感言》,其口号就是“感悟经济生活,言说企业思想”,国际新闻版的《国际论坛》主要是针对国际上发生的重大新闻事件发言。还有针对热点事件、热点问题、热点话题发言的评论专栏,如《今日谈》。
就一张党报而言,应该有主导言论,如代表同级党委发言的社论、代表报社意见的评论员文章,社论和评论员文章是最能体现党报权威性的言论,写好要论始终是党报的重要任务。但就一家党报而言,仅有社论和评论员文章是不够的,还需要其他的评论形式作为补充和支撑,以形成立体化的言论格局,形成舆论引导的“组合拳”。各种层次的评论承担着不同的任务,需要澄清、统一和强化的问题,由社论、评论员文章发言;实用层面上的方法,由一般评论解决;而对热点新闻事件的评价,由小言论出马。而目前我国的党报言论经营中,社论、评论员文章受到较高的重视,缺少的是其他的评论样式。因此在一些热点事件、热点问题上不能及时地传达出有力的声音。像这样的情况在党报系统中并不是个别现象,党报普遍存在评论品种单一的情况。然而同样是省级党报,《河北日报》则在社论、评论员文章之外开办了如《燕赵论坛》、《杨柳青》、《纵横谈》、《群言堂》等言论专栏,取得了较好的效果。其中《燕赵论坛》在河北大学新闻学院以及河北日报社组织的多次受众调查中,其知名度和影响力一直位于各言论专栏榜首,成为《河北日报》的“招牌菜”之一。1998年,该专栏发表的《迎着老百姓的方向走》一文获中国新闻奖言论一等奖;2001年该专栏发表的《“真抓”与“假抓”》再度荣获中国新闻奖言论一等奖;2003年,该专栏发表的《走出浮躁》获得中国新闻奖三等奖。一个省级报纸的言论专栏在短短的几年时间里3次获得全国新闻奖最高奖,这在国内非常少见。有些在社论、评论员文章中不好讲、不能讲的观点,在《燕赵论坛》中通过个人署名文章的形式发表,及时地引导了舆论。③
对党报评论进行细分,让不同层次的评论承担不同的功能,使党报评论能够形成立体化、多层次的言论格局,以更好地引导舆论,是党报评论发展与创新的一个趋势。
党报评论将更多地与新闻报道组合出现,传播更加有厚度
新闻报道和评论是报纸的两种最重要、最基本的传播手段。在引导舆论和反映舆论方面,它们各自发挥着不可替代的重要作用。随着新闻观念的发展变化,新闻评论和新闻报道正由各自独立呈现的状态转变为相互结合、你中有我、我中有你。把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合,可以使传播效果更加优化。在“新闻性信息”的旁边以恰当的方式配上恰当的“意见性信息”,及时指出新闻事件的意义,有助于深化新闻报道的主题,而且也使评论有了新闻事实作为依托,发言更加有理有据。评论与新闻报道的配合如果得当,将实现双赢的效果。
以《贵州日报》为例,笔者统计了2007年8月27日至9月27日一个月的新闻和评论组合出现的情况。结果显示在这一个月内,《贵州日报》头版出现的给重要新闻配评论的情况有8次,如2007年8月27日头版头条新闻《“两基”攻坚谱写贵州教育新篇章》,同时配发题为《生动的启示》的短评,评论点出了贵州的“两基”攻坚在过去的5年内取得了重大成果,正是党中央支持农村教育、关注农民生活的生动体现;2007年8月28日头版头条新闻《文化为旅游披上漂亮的嫁衣——黔东南苗乡侗寨见闻》同时配发了题为《文化是旅游的灵魂》的评论。这种新闻报道加新闻评论的立体化传播模式在实践中呈现出越来越明显的趋势。笔者还统计分析了2010年4月6日至4月20日《贵州日报》头版刊发的关于兴义市则戎乡冷洞村抗旱的报道,2010年4月3日温家宝总理到兴义市则戎乡冷洞村指导抗旱救灾工作后,《贵州日报》对冷洞村的抗旱救灾工作进行了全方位的报道。其中与新闻报道配合发表的就有社论《大旱中挺立的贵州精神》1篇,小言论系列《来自冷洞村的启示》5篇。《贵州日报》通过新闻报道配发新闻评论的形式,对冷洞村的抗旱救灾精神进行了全方位的报道和解读,在全省抗旱救灾的关键时刻,引起了受众的强烈反响,及时引导了全省的抗旱救灾工作。
党报的新闻报道和评论相互配合,言论为新闻报道画龙点睛,延伸了报道思想,新闻报道也增强了言论的新闻性和可信度,立体化的传播格局强化了传播效果。
抓准党报评论核心受众,形成有效的两级传播
党报评论的核心受众是谁,这个问题直接关系到党报评论的定位、传播策略、文风等。黨报评论的阅读和接受对象,是对社会变动较为敏感、渴望了解事实、拥有一定的文化知识,并且需要根据媒介提供的信息作出判断和决策的人群。从社会结构分层理论来说,这一部分群体应该是党政机关工作人员、经理人员、私营企业主、专业技术人员等社会文化精英阶层。这一群体拥有较丰富的政治资源、经济资源和文化资源,在社会变动和社会决策中拥有一定的社会话语权,他们习惯于从党报评论中获取相关的政治信息,这一部分受众应该是党报评论的核心受众群。他们在所在的群体中,容易成为“意见领袖”,能引导群体成员的态度,影响他们的选择。抓住了这样的核心受众,从传播效果来讲,容易实现有效的两级传播。
部分对社会发展敏感的党报已经对此作了有益的探索。《南方日报》在2002年8月进行第一次改版时就宣称:“我们确定要把《南方日报》办成一张权威性政经大报,做主流新闻,争主流读者,办中国最好的党报。”按照新的报纸定位,《南方日报》提出的口号是“高度决定影响力”。高度,指的是做主流新闻,更权威、更有高度和深度;而影响力则来自主流新闻所吸引的主流读者,即影响到有影响力的人群,进而增强报纸的核心竞争力。《新华日报》在改版方案中也提出,党报的主要读者群是机关干部、知识界和企业家。这些读者,可能是党员或机关干部,所以改版要以新闻的眼光、记者的眼光、从读者关心的角度,报道党和政府的重要决策和重大工作,从中发现和报道有价值的新闻。④从《南方日报》、《新华日报》等报纸先后改版的情形分析,党报及党报评论核心受众的确立是党报评论发展与创新的一个关键。抓准党报评论的核心受众,形成立体化的两级传播模式,能够有效地增强传播效果。
加强网站党报评论板块的建设,强化纸质加网络的传播格局
在网络媒体日益发达的今天,省级以上党报所在的报业集团都建立了自己的网站,形成了纸质加网络的传播格局。如人民日报社开办的人民网、四川日报报业集团开办的四川在线、大众报业集团开办的大众网等。这些网站为报业集团充分挖掘和发挥自身的资源优势提供了新的平台。
笔者在浏览了众多报业集团开办的网站后发现,这些网站中的大多数和普通的门户网站如搜狐、新浪等相比,特色并不鲜明。而加强党报评论板块的建设正是其形成特色的有效手段之一。如人民网就建立了《人民日报》重要言论库,网民可以很方便地找到《人民日报》近期发表的重要言论,如社论、评论员文章等。而一些省级报业集团的网站首页上新闻报道比较突出,而评论却较弱化,要想在网站上查询到所属党报近期发表的社论、评论员文章等重要言论,却无法找到。其实要把党报的重要言论上网,以便于受众查询和阅读,从技术层面来讲是比较简单的。各报业集团要加强所属网站党报评论板块的建设,形成纸质加网络的党报评论立体化传播格局,是充分发挥党报评论舆论引导力的有效手段之一。
注释:
①龙钢跃:《党报新闻评论:有位与有为》,《新闻战线》,2006(4)。
②中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:《〈人民日报〉扩版数据抽样报告简析》,《新闻记者》,2010(4)。
③吴忠华、李忠志:《在“变”与“不变”的辩证统一中保持持久影响力》,《新闻战线》,2006(2)。
④刘镇、张健、殷立锋:《党报评论:社会结构转型期的受众期待》,《传媒观察》,2003(8)。
(作者为贵阳学院中文系讲师)
编校:张红玲
关键词:党报评论 立体化 传播效果
发展与创新党报评论,是新的媒介环境下党报发展的趋势之一。党报评论作用的发挥程度,直接关系到党报引导舆论效果的好坏。近年来党报評论出现了篇幅更短小、新闻性更强、语言更加贴近受众等趋势,增强了传播效果。除此之外,党报评论朝着立体化传播的方向发展,也是发展和创新党报评论的重要途径和有效手段。
党报评论分量增加,传播更加有力度
综观中外的报纸,如解放前的《大公报》,其社论写作出手快,强度高,成为《大公报》最有影响力的品牌;国外大报如《纽约时报》、《泰晤士报》,其言论从来都是强势出击。就目前党报系统的状况来讲,存在着党报评论强度不足的客观情况。要提高党报评论的强度,一方面是质,一方面是量。量是强度的基础,如果评论在一份报纸中只是十天半月才出现一次,只是节庆时候的一个“新闻仪式”,只是版面的一种点缀,那么在量都得不到保证的情况下,何谈形成言论强势出击的效果?当前,增量很要紧,有增量才能突破分量不足、份额小的瓶颈,足够的数量,是评论形成立体化传播格局的基础。
目前,各级党报扩版已是常事,从大多数的对开8版到16版,报纸的版面增加了,但评论的分量却少有增加,很多还保持在对开8版时候的水平,评论的量相对来说反而减少了。一些党报仍然处于以前的主要刊发社论和评论员文章的阶段。而一些都市报如《南方都市报》每天却安排一个评论专版,并设置《社论》、《街谈》、《批评与回应》、《来论》等丰富的评论栏目,凭借自己的言论经营而声名鹊起,成为一个品牌。那么,以引导主流舆论为己任的党报,就更应该重视评论这样一种直接表达观点的新闻样式了。党报评论的增量不仅要扩大评论所占的版面,增加评论的数量,还要扩大评论面,增大空间与时间的覆盖率。党报评论要减少“漏评”、减少不“参与”,社会生活中的热点事件,群众已经议论纷纷,网络上已经热闹非凡之时,党报不能选择沉默。党报在这样的时刻“失声”,便失去了舆论引导的阵地。增量就是把规模搞上去,一篇篇评论层出不穷,势如连弩,从而确保党报新闻评论在多元化的社会舆论面前发出自己的声音,无缺阵、不中断、少空白,更多、更快、更广。①量的增加,为质的提高提供了条件。
《人民日报》在2009年7月1日由16个版扩为20个版(周六、周日仍为8个版),中国传媒大学党报党刊研究中心对扩版后的《人民日报》相关数据进行了统计分析,见下表:
结果显示《人民日报》扩版后,在报道和评论当日的文字稿中,评论同比增加1.66%,署名文章同比增加1.48%,报道减少3.08%。②党报评论数量的增加,为党报发挥言论优势,形成立体化的言论格局,提供了基础和保障。《人民日报》扩版后呈现出的评论数量增加的趋势,为各级党报的发展提供了一种有益的借鉴模式。
党报评论趋于细分化,形式更加多样
在市场营销里有一个重要理念,叫市场细分化,专门研究特定商品的用途及为哪类消费者服务。细分,才能对商品的特色和性能作出明确定位,才能生产出适销对路的商品。对党报评论进行细分,形成一种立体化、多层次的言论格局,可以提高党报言论的质量,切实增强指导性、启迪性和影响力。如《人民日报》的评论结构基本分为四个层次,称为要论的社论、评论员文章,主要是针对经济、政治、文化生活中的重大事件和重要思潮发言,强调宏观性、全局性和指导性。偏重思想性的《人民论坛》,主要是选取社会生活中一些带有全局性、代表性、倾向性的问题和较普遍的社会现象、社会思潮作为评论对象,注重思想性,针对广大党员的思想认识误区,释疑解惑。隶属各个版面的专业评论,针对该版面的相关内容发表评论,如经济版的《感言》,其口号就是“感悟经济生活,言说企业思想”,国际新闻版的《国际论坛》主要是针对国际上发生的重大新闻事件发言。还有针对热点事件、热点问题、热点话题发言的评论专栏,如《今日谈》。
就一张党报而言,应该有主导言论,如代表同级党委发言的社论、代表报社意见的评论员文章,社论和评论员文章是最能体现党报权威性的言论,写好要论始终是党报的重要任务。但就一家党报而言,仅有社论和评论员文章是不够的,还需要其他的评论形式作为补充和支撑,以形成立体化的言论格局,形成舆论引导的“组合拳”。各种层次的评论承担着不同的任务,需要澄清、统一和强化的问题,由社论、评论员文章发言;实用层面上的方法,由一般评论解决;而对热点新闻事件的评价,由小言论出马。而目前我国的党报言论经营中,社论、评论员文章受到较高的重视,缺少的是其他的评论样式。因此在一些热点事件、热点问题上不能及时地传达出有力的声音。像这样的情况在党报系统中并不是个别现象,党报普遍存在评论品种单一的情况。然而同样是省级党报,《河北日报》则在社论、评论员文章之外开办了如《燕赵论坛》、《杨柳青》、《纵横谈》、《群言堂》等言论专栏,取得了较好的效果。其中《燕赵论坛》在河北大学新闻学院以及河北日报社组织的多次受众调查中,其知名度和影响力一直位于各言论专栏榜首,成为《河北日报》的“招牌菜”之一。1998年,该专栏发表的《迎着老百姓的方向走》一文获中国新闻奖言论一等奖;2001年该专栏发表的《“真抓”与“假抓”》再度荣获中国新闻奖言论一等奖;2003年,该专栏发表的《走出浮躁》获得中国新闻奖三等奖。一个省级报纸的言论专栏在短短的几年时间里3次获得全国新闻奖最高奖,这在国内非常少见。有些在社论、评论员文章中不好讲、不能讲的观点,在《燕赵论坛》中通过个人署名文章的形式发表,及时地引导了舆论。③
对党报评论进行细分,让不同层次的评论承担不同的功能,使党报评论能够形成立体化、多层次的言论格局,以更好地引导舆论,是党报评论发展与创新的一个趋势。
党报评论将更多地与新闻报道组合出现,传播更加有厚度
新闻报道和评论是报纸的两种最重要、最基本的传播手段。在引导舆论和反映舆论方面,它们各自发挥着不可替代的重要作用。随着新闻观念的发展变化,新闻评论和新闻报道正由各自独立呈现的状态转变为相互结合、你中有我、我中有你。把传播“意见性信息”与“新闻性信息”有机地结合,可以使传播效果更加优化。在“新闻性信息”的旁边以恰当的方式配上恰当的“意见性信息”,及时指出新闻事件的意义,有助于深化新闻报道的主题,而且也使评论有了新闻事实作为依托,发言更加有理有据。评论与新闻报道的配合如果得当,将实现双赢的效果。
以《贵州日报》为例,笔者统计了2007年8月27日至9月27日一个月的新闻和评论组合出现的情况。结果显示在这一个月内,《贵州日报》头版出现的给重要新闻配评论的情况有8次,如2007年8月27日头版头条新闻《“两基”攻坚谱写贵州教育新篇章》,同时配发题为《生动的启示》的短评,评论点出了贵州的“两基”攻坚在过去的5年内取得了重大成果,正是党中央支持农村教育、关注农民生活的生动体现;2007年8月28日头版头条新闻《文化为旅游披上漂亮的嫁衣——黔东南苗乡侗寨见闻》同时配发了题为《文化是旅游的灵魂》的评论。这种新闻报道加新闻评论的立体化传播模式在实践中呈现出越来越明显的趋势。笔者还统计分析了2010年4月6日至4月20日《贵州日报》头版刊发的关于兴义市则戎乡冷洞村抗旱的报道,2010年4月3日温家宝总理到兴义市则戎乡冷洞村指导抗旱救灾工作后,《贵州日报》对冷洞村的抗旱救灾工作进行了全方位的报道。其中与新闻报道配合发表的就有社论《大旱中挺立的贵州精神》1篇,小言论系列《来自冷洞村的启示》5篇。《贵州日报》通过新闻报道配发新闻评论的形式,对冷洞村的抗旱救灾精神进行了全方位的报道和解读,在全省抗旱救灾的关键时刻,引起了受众的强烈反响,及时引导了全省的抗旱救灾工作。
党报的新闻报道和评论相互配合,言论为新闻报道画龙点睛,延伸了报道思想,新闻报道也增强了言论的新闻性和可信度,立体化的传播格局强化了传播效果。
抓准党报评论核心受众,形成有效的两级传播
党报评论的核心受众是谁,这个问题直接关系到党报评论的定位、传播策略、文风等。黨报评论的阅读和接受对象,是对社会变动较为敏感、渴望了解事实、拥有一定的文化知识,并且需要根据媒介提供的信息作出判断和决策的人群。从社会结构分层理论来说,这一部分群体应该是党政机关工作人员、经理人员、私营企业主、专业技术人员等社会文化精英阶层。这一群体拥有较丰富的政治资源、经济资源和文化资源,在社会变动和社会决策中拥有一定的社会话语权,他们习惯于从党报评论中获取相关的政治信息,这一部分受众应该是党报评论的核心受众群。他们在所在的群体中,容易成为“意见领袖”,能引导群体成员的态度,影响他们的选择。抓住了这样的核心受众,从传播效果来讲,容易实现有效的两级传播。
部分对社会发展敏感的党报已经对此作了有益的探索。《南方日报》在2002年8月进行第一次改版时就宣称:“我们确定要把《南方日报》办成一张权威性政经大报,做主流新闻,争主流读者,办中国最好的党报。”按照新的报纸定位,《南方日报》提出的口号是“高度决定影响力”。高度,指的是做主流新闻,更权威、更有高度和深度;而影响力则来自主流新闻所吸引的主流读者,即影响到有影响力的人群,进而增强报纸的核心竞争力。《新华日报》在改版方案中也提出,党报的主要读者群是机关干部、知识界和企业家。这些读者,可能是党员或机关干部,所以改版要以新闻的眼光、记者的眼光、从读者关心的角度,报道党和政府的重要决策和重大工作,从中发现和报道有价值的新闻。④从《南方日报》、《新华日报》等报纸先后改版的情形分析,党报及党报评论核心受众的确立是党报评论发展与创新的一个关键。抓准党报评论的核心受众,形成立体化的两级传播模式,能够有效地增强传播效果。
加强网站党报评论板块的建设,强化纸质加网络的传播格局
在网络媒体日益发达的今天,省级以上党报所在的报业集团都建立了自己的网站,形成了纸质加网络的传播格局。如人民日报社开办的人民网、四川日报报业集团开办的四川在线、大众报业集团开办的大众网等。这些网站为报业集团充分挖掘和发挥自身的资源优势提供了新的平台。
笔者在浏览了众多报业集团开办的网站后发现,这些网站中的大多数和普通的门户网站如搜狐、新浪等相比,特色并不鲜明。而加强党报评论板块的建设正是其形成特色的有效手段之一。如人民网就建立了《人民日报》重要言论库,网民可以很方便地找到《人民日报》近期发表的重要言论,如社论、评论员文章等。而一些省级报业集团的网站首页上新闻报道比较突出,而评论却较弱化,要想在网站上查询到所属党报近期发表的社论、评论员文章等重要言论,却无法找到。其实要把党报的重要言论上网,以便于受众查询和阅读,从技术层面来讲是比较简单的。各报业集团要加强所属网站党报评论板块的建设,形成纸质加网络的党报评论立体化传播格局,是充分发挥党报评论舆论引导力的有效手段之一。
注释:
①龙钢跃:《党报新闻评论:有位与有为》,《新闻战线》,2006(4)。
②中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:《〈人民日报〉扩版数据抽样报告简析》,《新闻记者》,2010(4)。
③吴忠华、李忠志:《在“变”与“不变”的辩证统一中保持持久影响力》,《新闻战线》,2006(2)。
④刘镇、张健、殷立锋:《党报评论:社会结构转型期的受众期待》,《传媒观察》,2003(8)。
(作者为贵阳学院中文系讲师)
编校:张红玲