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如果开一家网店卖鞋，你觉得一年能挣多少钱？——8亿美元！
这不是天方夜谭，谢家华和他的Zappos做到了。
他的网站被美国《时代》周刊评为“你生活中不可或缺的25个网站”。如果说亚马逊是低价的领导者，谢家华和他的Zappos则更愿意成为优质服务的领导者。
1998年，美国，旧金山市中心媒体区的一栋老式灰色大楼。
这年11月，微软以价值2.65亿美元的股票收购了谢家华创办的LinkExchange(一家为中小网站提供广告交换服务的网站)。此后，这名年仅24岁的小伙子成为了一名天使投资人。
所有成功故事的开头似乎都一样的平淡无奇。
1999年，比谢家华更年轻的创业者尼克•斯威姆，不厌其烦地通过邮件阐述自己的思路：整个美国鞋类销售的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。
斯威姆的诚意和巨大的市场前景，吸引了谢家华。他向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元，此后这个过于直白的名字被西班牙语的“Zappos”代替。六个月后，谢家华开始同斯威姆一起经营这家网店。
此时，网上卖鞋的跑马圈地者已趋之若鹜。
在这一年里，Shoe.com成立，网上零售业巨头亚马逊成立了Endless，传统百货公司Nordstrom也与BenchmarkCapital试水这一领域。
在这些热潮中，Zappos最初的设想是做一家类似eBay模式的网上商店，获得订单后，将订单转交鞋类生厂商。不涉及库存，轻松获得丰厚利润。
但厂商们并不愿意将品牌交给一家初创的网站打理，在他最初接触的100家企业中，只有3家对他的网站感兴趣，虽然随着他的努力，这个数目在不断增加，但远远不能满足互联网选择多样性的要求。
随之而来的厄运是：Zappos几乎无人问津，好不容易拿到的订单，每10份却有一份不能履行，要么发错了货，要么鞋子脱销。而在产品脱销的背后则是，供应商只通过网站销售一些季末的尾货，顾客的选择余地并不大。
“那时我们每天都想着可能破产。”然后，在这样的逆境中，他从富国银行获得了600万美元的贷款。
接下来，他开始扩大自己的库存。充足的库存让顾客的订单获得了及时的响应，顾客积极的反馈启迪了两位创业者：顾客在告诉我们应如何建立业务。
谢家华意识到，需要更深入参与到产业链，承担更多的增值义务。转机也在这一刻悄悄萌生。
杀手锏一：最好的服务
1.为了方便顾客选择，Zappos的网页设计抛弃了很多花哨的成分，简洁清晰，并设置了多个关键词的搜索，你可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索自己想要的东西，方便快捷。在Zappos的网页中，品牌也分别按照字母的顺序排列，除了有NIKE、ADIDAS这样的体育品牌，还有POLO、Poetic Licence等超过1000个品牌，9万多种鞋子。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库，有400多万双鞋可选择，还有其他商品，例如手包和服饰。仓库面积达到27万平方米。
而这个足以让人血脉喷张的大仓库只是Zappos成功的武器之一。其良好的服务才是制胜法宝。
2.Zappos为库存中的每一款鞋从八个角度拍摄了照片，方便用户浏览观看。当然面对上万个款式，这一浩瀚的手工拍摄任务延伸出的工作量是惊人的。
3.Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客的焦急情绪。Zappos承诺四天内送达货物，但通常情况下，仓库24小时运作，顾客会在第二天就收到订购的鞋。谢家华希望顾客在收到鞋时，会惊讶得“哇！”——超越顾客的期望，赢得顾客更多的品牌忠诚度。
4.鞋不同于书籍或者其他物品，网上买鞋的困扰是显而易见的，不合适怎么办？
Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋不合适，送货和退货的运费都是免费的。他把这个原则总结为：“鞋合适就穿，不合适就换”。这个模式在网购中由来已久，但Zappos做得最彻底。
作出承诺的负担是，有1/4的鞋被源源不断地送回来。为此，Zappos付出了1亿美元的运费作为代价。但运费早已包含在传统销售通路的附加值中，根据2004年的数据，Zappos平均每份订单的金额达90美元，在考虑了退货因素之后，毛利率还是达到了35%。
此外，为了进一步提高顾客的满意度。谢家华开发了一套电子邮件系统，能够自动应答顾客提出的退货要求。
5.接下来，Zappos推出了售后延迟付款的方式。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，再一次释放了顾客的决策压力。
杀手锏二：免费电话的终结者
1.Zappos在网站的每个页面都显示了800免费客服电话号码——而且很精明地告诉呼叫中心的客服人员对顾客可以海阔天空的聊，只要顾客高兴。没有解说稿，没有时间限制，没有格式化的行为，没有程式化的语言，禁止客服人员为多接电话而有意减少与每一个顾客的通话时间。
当顾客在Zappos找不到自己要买的东西时，客服人员甚至还推荐他到竞争网站去购买。Zappos这一大度的做法，进一步获得了顾客的好感。
2.谢家华将工作和休息融为一体。他经常在中心城市的酒吧召集聚会，或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会，以同顾客面对面交流，听取他们的反馈。他希望：要让每一个顾客觉得，当他们打电话或通过网络和Zappos联络时，所接触到的是一个真正的人。
杀手锏三：花钱鼓励员工辞职
1.Zappos招募接线员的流程很有意思：Zappos的呼叫中心在招入新员工以后，会提供为期四周的培训，让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客良好服务的执著中。培训开始后的一周，到了Zappos的“出价”时间。公司负责人会对新员工说：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。”大约10%的新员工选择拿钱走人。这一疯狂的举动却吸引了那些真正认可公司价值，热爱公司事业的员工的踊跃加入。谢家华说：“这样做的目的是不希望自己的员工仅仅为了钱才留在Zappos。而热情和奉献正是Zappos留住顾客的核心价值。”
“更看重态度而不是经验”，成为Zappos选人的基本原则。
2.Zappos的福利也很有特色，公司开辟了“自我成长实验室”，实际上是一间咨询办公室，员工可以自订需求，由公司聘请相关专家予以指导。有人为改善经济状况请教，也有人希望减肥，或者为家庭问题寻找解决之道。此外，公司24小时免费开放咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用。
3.谢家华还鼓励员工写微型博客，并经常利用博客和员工交流。
曾经，C2C被认为是规避仓储、配送等麻烦的最好模式，但Zappos的成功证明：商业并非追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节中，就有更多机会来提高顾客的满意度。
资本市场对亚马逊的看好，是建立在其成长的基础上。Zappos同样也在复制自己的成功，增加了皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。此外，国际市场的开拓，以及在中国建立工厂，都已经纳入Zappos的构想。
市场的变化就像前进的列车，如果人们都躲在角落，他就可以独享整个车厢。Zappos的成功没有秘密，“人们早知道，提供良好服务的企业都会很成功，但却没有人那么去做。”他坚信：如果说亚马逊是低价的领导者，Zappos则可以成为优质服务的领导者。”
编 辑 陈 杉
E-mail：chw@caistv.com
这不是天方夜谭，谢家华和他的Zappos做到了。
他的网站被美国《时代》周刊评为“你生活中不可或缺的25个网站”。如果说亚马逊是低价的领导者，谢家华和他的Zappos则更愿意成为优质服务的领导者。
1998年，美国，旧金山市中心媒体区的一栋老式灰色大楼。
这年11月，微软以价值2.65亿美元的股票收购了谢家华创办的LinkExchange(一家为中小网站提供广告交换服务的网站)。此后，这名年仅24岁的小伙子成为了一名天使投资人。
所有成功故事的开头似乎都一样的平淡无奇。
1999年，比谢家华更年轻的创业者尼克•斯威姆，不厌其烦地通过邮件阐述自己的思路：整个美国鞋类销售的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。
斯威姆的诚意和巨大的市场前景，吸引了谢家华。他向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元，此后这个过于直白的名字被西班牙语的“Zappos”代替。六个月后，谢家华开始同斯威姆一起经营这家网店。
此时，网上卖鞋的跑马圈地者已趋之若鹜。
在这一年里，Shoe.com成立，网上零售业巨头亚马逊成立了Endless，传统百货公司Nordstrom也与BenchmarkCapital试水这一领域。
在这些热潮中，Zappos最初的设想是做一家类似eBay模式的网上商店，获得订单后，将订单转交鞋类生厂商。不涉及库存，轻松获得丰厚利润。
但厂商们并不愿意将品牌交给一家初创的网站打理，在他最初接触的100家企业中，只有3家对他的网站感兴趣，虽然随着他的努力，这个数目在不断增加，但远远不能满足互联网选择多样性的要求。
随之而来的厄运是：Zappos几乎无人问津，好不容易拿到的订单，每10份却有一份不能履行，要么发错了货，要么鞋子脱销。而在产品脱销的背后则是，供应商只通过网站销售一些季末的尾货，顾客的选择余地并不大。
“那时我们每天都想着可能破产。”然后，在这样的逆境中，他从富国银行获得了600万美元的贷款。
接下来，他开始扩大自己的库存。充足的库存让顾客的订单获得了及时的响应，顾客积极的反馈启迪了两位创业者：顾客在告诉我们应如何建立业务。
谢家华意识到，需要更深入参与到产业链，承担更多的增值义务。转机也在这一刻悄悄萌生。
杀手锏一：最好的服务
1.为了方便顾客选择，Zappos的网页设计抛弃了很多花哨的成分，简洁清晰，并设置了多个关键词的搜索，你可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索自己想要的东西，方便快捷。在Zappos的网页中，品牌也分别按照字母的顺序排列，除了有NIKE、ADIDAS这样的体育品牌，还有POLO、Poetic Licence等超过1000个品牌，9万多种鞋子。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库，有400多万双鞋可选择，还有其他商品，例如手包和服饰。仓库面积达到27万平方米。
而这个足以让人血脉喷张的大仓库只是Zappos成功的武器之一。其良好的服务才是制胜法宝。
2.Zappos为库存中的每一款鞋从八个角度拍摄了照片，方便用户浏览观看。当然面对上万个款式，这一浩瀚的手工拍摄任务延伸出的工作量是惊人的。
3.Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客的焦急情绪。Zappos承诺四天内送达货物，但通常情况下，仓库24小时运作，顾客会在第二天就收到订购的鞋。谢家华希望顾客在收到鞋时，会惊讶得“哇！”——超越顾客的期望，赢得顾客更多的品牌忠诚度。
4.鞋不同于书籍或者其他物品，网上买鞋的困扰是显而易见的，不合适怎么办？
Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋不合适，送货和退货的运费都是免费的。他把这个原则总结为：“鞋合适就穿，不合适就换”。这个模式在网购中由来已久，但Zappos做得最彻底。
作出承诺的负担是，有1/4的鞋被源源不断地送回来。为此，Zappos付出了1亿美元的运费作为代价。但运费早已包含在传统销售通路的附加值中，根据2004年的数据，Zappos平均每份订单的金额达90美元，在考虑了退货因素之后，毛利率还是达到了35%。
此外，为了进一步提高顾客的满意度。谢家华开发了一套电子邮件系统，能够自动应答顾客提出的退货要求。
5.接下来，Zappos推出了售后延迟付款的方式。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，再一次释放了顾客的决策压力。
杀手锏二：免费电话的终结者
1.Zappos在网站的每个页面都显示了800免费客服电话号码——而且很精明地告诉呼叫中心的客服人员对顾客可以海阔天空的聊，只要顾客高兴。没有解说稿，没有时间限制，没有格式化的行为，没有程式化的语言，禁止客服人员为多接电话而有意减少与每一个顾客的通话时间。
当顾客在Zappos找不到自己要买的东西时，客服人员甚至还推荐他到竞争网站去购买。Zappos这一大度的做法，进一步获得了顾客的好感。
2.谢家华将工作和休息融为一体。他经常在中心城市的酒吧召集聚会，或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会，以同顾客面对面交流，听取他们的反馈。他希望：要让每一个顾客觉得，当他们打电话或通过网络和Zappos联络时，所接触到的是一个真正的人。
杀手锏三：花钱鼓励员工辞职
1.Zappos招募接线员的流程很有意思：Zappos的呼叫中心在招入新员工以后，会提供为期四周的培训，让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客良好服务的执著中。培训开始后的一周，到了Zappos的“出价”时间。公司负责人会对新员工说：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。”大约10%的新员工选择拿钱走人。这一疯狂的举动却吸引了那些真正认可公司价值，热爱公司事业的员工的踊跃加入。谢家华说：“这样做的目的是不希望自己的员工仅仅为了钱才留在Zappos。而热情和奉献正是Zappos留住顾客的核心价值。”
“更看重态度而不是经验”，成为Zappos选人的基本原则。
2.Zappos的福利也很有特色，公司开辟了“自我成长实验室”，实际上是一间咨询办公室，员工可以自订需求，由公司聘请相关专家予以指导。有人为改善经济状况请教，也有人希望减肥，或者为家庭问题寻找解决之道。此外，公司24小时免费开放咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用。
3.谢家华还鼓励员工写微型博客，并经常利用博客和员工交流。
曾经，C2C被认为是规避仓储、配送等麻烦的最好模式，但Zappos的成功证明：商业并非追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节中，就有更多机会来提高顾客的满意度。
资本市场对亚马逊的看好，是建立在其成长的基础上。Zappos同样也在复制自己的成功，增加了皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。此外，国际市场的开拓，以及在中国建立工厂，都已经纳入Zappos的构想。
市场的变化就像前进的列车，如果人们都躲在角落，他就可以独享整个车厢。Zappos的成功没有秘密，“人们早知道，提供良好服务的企业都会很成功，但却没有人那么去做。”他坚信：如果说亚马逊是低价的领导者，Zappos则可以成为优质服务的领导者。”
编 辑 陈 杉
E-mail：chw@caistv.com