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摘要：本文通过调查了解安徽省广德县的特色农产品营销渠道，发现农户及企业在特色农产品营销方面目前存在的问题，针对这些问题，提出解决思路，希望帮助农户增收和企业发展。
关键词：家乡特色农产品；营销渠道；研究
中图分类号：F323.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-02
一、引言
安徽省广德县位于皖南丘陵地区，交通便利，物产丰富，拥有板栗、茶叶、竹子等特色农产品资源，但是特色农产品产业发展缓慢。农产品营销对于农产品产业的发展具有重要意义。本文通过采用调查问卷和实地走访，了解县内特色农产品的营销渠道，发现特色农产品营销渠道中存在的问题，并提出针对这些问题的解决办法。
二、特色农产品的发展
广德县全县山场面积187万亩，其中竹林面积70万亩，毛竹蓄积量居全省第一，全国第六，是中国“竹子之乡”。境内较具规模的竹加工企业200家，竹加工产值7亿元。全县万亩以上竹林的乡有14个（其中3万亩以上的乡4个），万亩以上村5个，重点村37个，经营毛竹的竹农近25萬人口，占全县户人的60%。全县茂密的竹林年生产冬笋约3000吨，春笋约1万吨。板栗种植面积25万亩，年产鲜板栗8000吨，是中国板栗之乡。广德县全县有14万农民从事板栗种植经营，栽种面积在万亩以上的就有5个乡镇，年收入超万元的农户达200多户。茶叶种植面积4万亩，年产茶叶3300吨，产值6000万元①。
三、特色农产品现有营销渠道
（一）私人购买
私人购买在农户的营销渠道中的比例约为76.92%。包括中间商收购，或者顾客购买。县内广大农村地区的农产品多由中间商上门收购，因其上门收购的便利性和收购价格的适中，所以农户愿意将农产品卖给中间商。中间商的存在使农户的小规模生产集中，解决农户一部分的销路问题。
顾客购买的形式有买卖双方间直接联系与对接，这主要存在于农村地区。农村地区部分村民在家从事农业生产活动，种植特色农产品；还有一部分村民选择外出打工，由于缺乏劳动力，无法兼顾种植农产品。所以两方经过联系，直接进行交易。另一种常见的顾客购买形式是城镇各农贸市场或批发市场上的特色农产品的交易。
（二）出售给农产品收购站或农产品加工厂
出售给农产品收购站或农产品加工厂在农户的营销渠道中的比例约为31.04%，其中农产品收购站为23.08%，农产品加工厂为7.96%。农产品收购站多为个体经营，属于中介机构的一种，将从农户手中收购的特色农产品运往距离较远或外地的农产品加工厂。其中茶叶的农产品收购站一般集收购与加工为一体，将新鲜茶叶收购后便制作成干茶，以便存放。如果当地有农产品加工厂，农户可以将特色农产品直接出售给农产品加工厂。这种形式能使双方都获得较大的收益，而且农户可以根据工厂的需要选择种植的农产品，节省土地资源。
（三）出售至餐厅
出售至餐厅在农户的营销渠道中的比例约为1.07%。农户出售至餐厅的农产品多数为竹笋。竹笋因其味道鲜美，脆嫩可口深受当地人的喜爱。出售至餐厅这一营销渠道大部分同样依赖于双方事前的联系与协商。
（四）出售至商场或超市
出售至商场或超市是特色农产品企业的营销渠道之一。如安徽省广德县天籁生态农产品企业，它是一家茶叶生产企业，这家企业实行自产自销的模式，通过承包山地，培育茶园。茶叶采摘后经过加工包装后可以供应至商场或超市。
四、特色农产品营销渠道中的问题
（一）市场信息服务体系不健全
20%的农户表示市场信息接收滞后。特色农产品信息渠道的畅通是农产品分销渠道的畅通的前提条件②，但是目前广德县农产品流通中来自政府的信息建设和服务还比较薄弱。主要表现在农业信息网络的覆盖面不宽，向农村延伸的力度不够，难以满足营销中介组织以及广大农民对信息服务的需求。信息渠道的不畅通，致使农户和企业能够选择的分销渠道减少，从而造成特色农产品过剩，或出售价格低平。
（二）营销渠道上游的组织化程度低，缺乏竞争力
40%的农户表示产品分散，产量小，难以寻求合适的买家。在特色农产品营销渠道中，农户处于上游位置。目前，县内农户受资金、土地、劳动力等资源制约，以及自身素质束缚，农户仍采用传统农业生产方式，种植分散，经营规模小。规模化、专业化、组织化程度不高，产品无法直接销往市场。大部分产品只能出售给中间商，农户在价格谈判中也处于十分不利的地位。这是现在广德县内许多农户在特色农产品销售中遇到的突出问题。
（三）种植成本高，产品收益小
50%的农户表示种植成本高，收益小。农产品的种植需要土地、资金、等资源，种植成本相对较高。例如白茶的种植，首先需要资金购买白茶苗；然后选择光照充足，温暖背风的田地或山坡起垄开沟，人工栽种茶苗；茶苗的生长过程离不开施肥，除草等人工劳作；茶苗培育至茶树后，方可采摘茶叶，进行加工。茶苗的种植、施肥、除草，茶叶的采摘、加工等，視其种植的规模需要一定的劳动力。对于个体农户来说，种植规模达到一定程度，便需要雇佣劳动力参与茶叶的生产过程中。但是由于缺乏资金、劳动力、土地等资源，同时也缺少政府的补助，个体农户的种植规模一般较小。板栗、竹子也遭遇到同样的困境。
（四）产品缺乏宣传，经营者品牌意识淡薄
这一问题主要是针对特色农产品企业来说的，县内特色农产品企业中有24家县级农产品龙头企业，但是实力不够强大，近年来发展缓慢，品牌效应弱。具体表现在：企业对特色农产品的精、细、深加工不够，附加值低；农产品的包装缺乏新意，多以保护产品为主；宣传力度小，多数经营者仍抱有“酒香不怕巷子深”的思想，较安于现状。
五、针对特色农产品营销渠道中存在问题的解决办法 （一）运用现代科技，实行农产品从培育到装箱的全程实地监控
市场上的农产品参差不齐，品质不一，一些产品的实际产地与标明的产地不一致，或者在生产过程中大量使用化肥、农药等。商场可以和农户或企业合作，在种植地区安装摄像头，实施远程监控，了解农产品从培育到装箱的实时的动态信息，保证农产品的实地产地与表明产地一致。通过这种方式，即可以确保农产品的品质，又可以增加宣传力度。
（二）培养渠道主体，提高组织竞争力
一是重视对农户的扶持政策。农户由于组织化程度低导致难以寻求合适的卖家，所以亟待提高特色农产品生产的组织化程度。针对这一情况，政府可以通过政策引导和资金补助，鼓励农户积极进行土地的承包或在生产上合作，提高农产品的规模化程度。规模化的生产有利于农户在销售对象的选择处于主动地位。
二是进一步加大对农业龙头企业的支持力度。推进特色农产品龙头企业有利于树立品牌优势，提高产品知名度，从而拓宽特色农产品的营销渠道。对于广德县内的特色农产品企业来说，要求充分运用营销策略。根据目前情况，需要创新农产品的包装；充分发挥自产自销优势，在产区可以发展观光旅游，与休闲农业相结合，在消费者欣赏山区风景的同时，达到宣传特色农产品的作用。
（三）发展产销一体化组织
传统的营销渠道中间环节较多，流通成本高。农户位于底端，收益甚小。流通环节简化可以提高农户的收益。农超对接的模式是一种有效的达到流通环节简化的方法，即农业合作社或农业大户将产品集中销往超市或商场。或让农户与县内龙头企业、外地实力企业实现合作，将产品售给农产品企业，这样农产品企业和农户的收益都能得到提高③。
（四）提升农户技能，引进电子商务人才
在调查中，高达90%的农户都愿意进行网上销售，但是苦于技术、资金等限制，无法开展电子商务。基于广大农户的反响，可以搭建电子商务平台。一方面要大力鼓励农户接受再教育，依托农民夜校，由政府或大型电商进村开展电子商务教育培训，提升农户的互联网营销技能。另一方面要大力引进优秀的电子商务人才到农村从事电子商务发展工作，发挥其示范带头作用，带领农民开展电子商务④。
（五）发展“互联网 ”的O2O模式
“互联网 ”的O2O模式是指运用互联网，结合线上平台和线下实体店销售产品的模式。这一方面有利于促进消费者对特色农产品的了解，另一方面避免了简单地开设网店，将优势资源当做初级原材料、甚至粗制滥造产品售卖的邪路。广德县独特的地理位置为其提供了条件。广德县位于苏、浙、皖三省交界处，318国道从县内穿过，广德通往杭州的高铁正在修建中，交通便利；县内拥有多处旅游景点，如“卢湖竹海”、“太极洞”、“横山森林公园”，吸引大量游客，市场广阔。适合消费者“线下体验，线上购买”，或者“线上宣传，线下购买”⑤。
注释：
①广德县林业局.2013.http：www.ahgd.forestry.gov.cn.
②王亮.雷勋平.安徽省特色农产品营销渠道创新[J].上海商学院学报，2012（12）：46-50
③崔瑜琴.钞新博.马芬芬.榆林市农產品营销渠道模式优化研究[J].经济研究导刊，2017（01）：49-50.
④課题组.“互联网 ”背景下峨眉山市特色农产品营销研究[J].中共乐山市委党校学报（新论），2017（01）：41-43.
⑤郭湘如.江友农.朱元华.葛晓滨.“互联网 土特农产品”整合营销的问题探讨[J].商业经济研究，2017（03）：87-89.
基金项目：本文为中国计量大学第19届学生科研创新项目“农产品营销渠道调查——以安徽省广德县为例”的阶段性成果（项目编号：16-3-73）。
关键词：家乡特色农产品；营销渠道；研究
中图分类号：F323.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-02
一、引言
安徽省广德县位于皖南丘陵地区，交通便利，物产丰富，拥有板栗、茶叶、竹子等特色农产品资源，但是特色农产品产业发展缓慢。农产品营销对于农产品产业的发展具有重要意义。本文通过采用调查问卷和实地走访，了解县内特色农产品的营销渠道，发现特色农产品营销渠道中存在的问题，并提出针对这些问题的解决办法。
二、特色农产品的发展
广德县全县山场面积187万亩，其中竹林面积70万亩，毛竹蓄积量居全省第一，全国第六，是中国“竹子之乡”。境内较具规模的竹加工企业200家，竹加工产值7亿元。全县万亩以上竹林的乡有14个（其中3万亩以上的乡4个），万亩以上村5个，重点村37个，经营毛竹的竹农近25萬人口，占全县户人的60%。全县茂密的竹林年生产冬笋约3000吨，春笋约1万吨。板栗种植面积25万亩，年产鲜板栗8000吨，是中国板栗之乡。广德县全县有14万农民从事板栗种植经营，栽种面积在万亩以上的就有5个乡镇，年收入超万元的农户达200多户。茶叶种植面积4万亩，年产茶叶3300吨，产值6000万元①。
三、特色农产品现有营销渠道
（一）私人购买
私人购买在农户的营销渠道中的比例约为76.92%。包括中间商收购，或者顾客购买。县内广大农村地区的农产品多由中间商上门收购，因其上门收购的便利性和收购价格的适中，所以农户愿意将农产品卖给中间商。中间商的存在使农户的小规模生产集中，解决农户一部分的销路问题。
顾客购买的形式有买卖双方间直接联系与对接，这主要存在于农村地区。农村地区部分村民在家从事农业生产活动，种植特色农产品；还有一部分村民选择外出打工，由于缺乏劳动力，无法兼顾种植农产品。所以两方经过联系，直接进行交易。另一种常见的顾客购买形式是城镇各农贸市场或批发市场上的特色农产品的交易。
（二）出售给农产品收购站或农产品加工厂
出售给农产品收购站或农产品加工厂在农户的营销渠道中的比例约为31.04%，其中农产品收购站为23.08%，农产品加工厂为7.96%。农产品收购站多为个体经营，属于中介机构的一种，将从农户手中收购的特色农产品运往距离较远或外地的农产品加工厂。其中茶叶的农产品收购站一般集收购与加工为一体，将新鲜茶叶收购后便制作成干茶，以便存放。如果当地有农产品加工厂，农户可以将特色农产品直接出售给农产品加工厂。这种形式能使双方都获得较大的收益，而且农户可以根据工厂的需要选择种植的农产品，节省土地资源。
（三）出售至餐厅
出售至餐厅在农户的营销渠道中的比例约为1.07%。农户出售至餐厅的农产品多数为竹笋。竹笋因其味道鲜美，脆嫩可口深受当地人的喜爱。出售至餐厅这一营销渠道大部分同样依赖于双方事前的联系与协商。
（四）出售至商场或超市
出售至商场或超市是特色农产品企业的营销渠道之一。如安徽省广德县天籁生态农产品企业，它是一家茶叶生产企业，这家企业实行自产自销的模式，通过承包山地，培育茶园。茶叶采摘后经过加工包装后可以供应至商场或超市。
四、特色农产品营销渠道中的问题
（一）市场信息服务体系不健全
20%的农户表示市场信息接收滞后。特色农产品信息渠道的畅通是农产品分销渠道的畅通的前提条件②，但是目前广德县农产品流通中来自政府的信息建设和服务还比较薄弱。主要表现在农业信息网络的覆盖面不宽，向农村延伸的力度不够，难以满足营销中介组织以及广大农民对信息服务的需求。信息渠道的不畅通，致使农户和企业能够选择的分销渠道减少，从而造成特色农产品过剩，或出售价格低平。
（二）营销渠道上游的组织化程度低，缺乏竞争力
40%的农户表示产品分散，产量小，难以寻求合适的买家。在特色农产品营销渠道中，农户处于上游位置。目前，县内农户受资金、土地、劳动力等资源制约，以及自身素质束缚，农户仍采用传统农业生产方式，种植分散，经营规模小。规模化、专业化、组织化程度不高，产品无法直接销往市场。大部分产品只能出售给中间商，农户在价格谈判中也处于十分不利的地位。这是现在广德县内许多农户在特色农产品销售中遇到的突出问题。
（三）种植成本高，产品收益小
50%的农户表示种植成本高，收益小。农产品的种植需要土地、资金、等资源，种植成本相对较高。例如白茶的种植，首先需要资金购买白茶苗；然后选择光照充足，温暖背风的田地或山坡起垄开沟，人工栽种茶苗；茶苗的生长过程离不开施肥，除草等人工劳作；茶苗培育至茶树后，方可采摘茶叶，进行加工。茶苗的种植、施肥、除草，茶叶的采摘、加工等，視其种植的规模需要一定的劳动力。对于个体农户来说，种植规模达到一定程度，便需要雇佣劳动力参与茶叶的生产过程中。但是由于缺乏资金、劳动力、土地等资源，同时也缺少政府的补助，个体农户的种植规模一般较小。板栗、竹子也遭遇到同样的困境。
（四）产品缺乏宣传，经营者品牌意识淡薄
这一问题主要是针对特色农产品企业来说的，县内特色农产品企业中有24家县级农产品龙头企业，但是实力不够强大，近年来发展缓慢，品牌效应弱。具体表现在：企业对特色农产品的精、细、深加工不够，附加值低；农产品的包装缺乏新意，多以保护产品为主；宣传力度小，多数经营者仍抱有“酒香不怕巷子深”的思想，较安于现状。
五、针对特色农产品营销渠道中存在问题的解决办法 （一）运用现代科技，实行农产品从培育到装箱的全程实地监控
市场上的农产品参差不齐，品质不一，一些产品的实际产地与标明的产地不一致，或者在生产过程中大量使用化肥、农药等。商场可以和农户或企业合作，在种植地区安装摄像头，实施远程监控，了解农产品从培育到装箱的实时的动态信息，保证农产品的实地产地与表明产地一致。通过这种方式，即可以确保农产品的品质，又可以增加宣传力度。
（二）培养渠道主体，提高组织竞争力
一是重视对农户的扶持政策。农户由于组织化程度低导致难以寻求合适的卖家，所以亟待提高特色农产品生产的组织化程度。针对这一情况，政府可以通过政策引导和资金补助，鼓励农户积极进行土地的承包或在生产上合作，提高农产品的规模化程度。规模化的生产有利于农户在销售对象的选择处于主动地位。
二是进一步加大对农业龙头企业的支持力度。推进特色农产品龙头企业有利于树立品牌优势，提高产品知名度，从而拓宽特色农产品的营销渠道。对于广德县内的特色农产品企业来说，要求充分运用营销策略。根据目前情况，需要创新农产品的包装；充分发挥自产自销优势，在产区可以发展观光旅游，与休闲农业相结合，在消费者欣赏山区风景的同时，达到宣传特色农产品的作用。
（三）发展产销一体化组织
传统的营销渠道中间环节较多，流通成本高。农户位于底端，收益甚小。流通环节简化可以提高农户的收益。农超对接的模式是一种有效的达到流通环节简化的方法，即农业合作社或农业大户将产品集中销往超市或商场。或让农户与县内龙头企业、外地实力企业实现合作，将产品售给农产品企业，这样农产品企业和农户的收益都能得到提高③。
（四）提升农户技能，引进电子商务人才
在调查中，高达90%的农户都愿意进行网上销售，但是苦于技术、资金等限制，无法开展电子商务。基于广大农户的反响，可以搭建电子商务平台。一方面要大力鼓励农户接受再教育，依托农民夜校，由政府或大型电商进村开展电子商务教育培训，提升农户的互联网营销技能。另一方面要大力引进优秀的电子商务人才到农村从事电子商务发展工作，发挥其示范带头作用，带领农民开展电子商务④。
（五）发展“互联网 ”的O2O模式
“互联网 ”的O2O模式是指运用互联网，结合线上平台和线下实体店销售产品的模式。这一方面有利于促进消费者对特色农产品的了解，另一方面避免了简单地开设网店，将优势资源当做初级原材料、甚至粗制滥造产品售卖的邪路。广德县独特的地理位置为其提供了条件。广德县位于苏、浙、皖三省交界处，318国道从县内穿过，广德通往杭州的高铁正在修建中，交通便利；县内拥有多处旅游景点，如“卢湖竹海”、“太极洞”、“横山森林公园”，吸引大量游客，市场广阔。适合消费者“线下体验，线上购买”，或者“线上宣传，线下购买”⑤。
注释：
①广德县林业局.2013.http：www.ahgd.forestry.gov.cn.
②王亮.雷勋平.安徽省特色农产品营销渠道创新[J].上海商学院学报，2012（12）：46-50
③崔瑜琴.钞新博.马芬芬.榆林市农產品营销渠道模式优化研究[J].经济研究导刊，2017（01）：49-50.
④課题组.“互联网 ”背景下峨眉山市特色农产品营销研究[J].中共乐山市委党校学报（新论），2017（01）：41-43.
⑤郭湘如.江友农.朱元华.葛晓滨.“互联网 土特农产品”整合营销的问题探讨[J].商业经济研究，2017（03）：87-89.
基金项目：本文为中国计量大学第19届学生科研创新项目“农产品营销渠道调查——以安徽省广德县为例”的阶段性成果（项目编号：16-3-73）。