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经济学，就是选择的学问。“经济学的第一个基础假设，就是个人做决定，做取舍。所谓决定者，选择是也。这其中有一个并不浅显的哲理。经济学是以推断人的行为来解释现象的科学。我们说的人的任何行为都是经过选择的。”问题在于，面对数不清的产品，顾客如何做出他的选择？张五常的《关于新制度经济学》是以交易成本为核心展开的，同时，他“倾向于根据成本来表示约束”，我们也借鉴一些张氏的观点，从成本角度人手开始我们的品牌经济学之旅。