摘 要：数字经济的发展和科学技术的进步，使企业所处的营销环境发生了前所未有的变化，与此同时消费者的购买习惯也发生了颠覆性转变。数字经济促进了企业营销模式的多样化发展，网络营销成为企业必不可少的销售服务模式之一。本文基于企业网络营销现状，结合数字经济背景下企业面临的新机遇，就企业网络营销策略的制定展开分析与讨论。
关键词：数字经济;市场营销;网络营销策略;4P;新机遇
本文索引：王晨晨，谭佳慧，史阁妮.<标题>[J].商展经济，2021（24）：-107.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.34
1 企业网络营销现状分析
“十三五”规划期间，首次提出“互联网+”概念，意味着互联网与传统行业的有机融合，综合运用信息通信技术，打造新的网络发展业态。CNNIC数据显示（表1），截至2020年底，中国互联网普及率达70.4%，网民总规模为9.89亿，网络支付用户规模、网络购物用户规模分别达8.54亿、7.8亿，分别占网民规模的86.4%、79.1%。在数字经济大背景下，网民数量增速逐渐放缓，网络支付规模、网络购物规模依然呈现出蓬勃发展的态势。第三方市场预测数据显示，2030年中国数字经济比重将超过经济总规模的50%，数字经济时代将正式到来。
数字经济背景下，市场环境的变化给企业带来了新的威胁，也为企业创造了新的市场机遇。企业若要在变幻莫测的市场环境中获得并保持强有力的竞争优势，就必须紧抓机遇，遵循长期发展原则，制定并执行适合企业自身的网络营销策略。
2 数字经济背景下企业网络营销新机遇
2.1 政策扶持
一方面，国家多次强调发展网络强国战略，CNNIC数据显示，网络强国战略已经获得了可观的成果。政府工作报告指出，数字经济已超GDP30%，总规模达31万亿元，作为重要推动力，数字经济正带动国家整体经济朝向高质量发展。另一方面，国家制定了数字经济发展战略，积极倡导打造数字经济优势，深入贯彻执行数字经济政策，并明确指出将在运用信息技术的基础上，稳步推进“互联网+”新业态发展，结合当前我国消费市场的发展趋势，实现产业与消费的有机融合，使网络营销新业态发展趋于完善。信息化时期，政策的扶持，给数字经济发展带来了强有力的政治保障。基于此，企业更应该紧抓时代机遇，整合企业内外部资源，制定并实施有效的网络营销策略，提高企业综合实力。
2.2 经济支撑
2020年新冠疫情肆虐，全球经济受到重创，在抵御新冠疫情以及疫情常态化防控方面，互联网发挥了积极作用，纵观全球经济，中国成为实现正增长的主要经济体之一，GDP首次突破百万亿元。经济整体保持稳定增长态势，为数字背景下不同行业的发展提供了高质量的经济保障。因此，在经济强有力支撑的基础上，企业应及时调整营销策略，顺应数字经济时代的发展。
2.3 社会文化多样化发展
信息技术改变了商业运作模式，也改变了终端市场的消费方式。一方面，网络营销以高效、便捷、直接、交互、信息无限等优点深受消费者的青睐，网络营销弥补了传统营销模式的不足，丰富并完善了消费者的购买方式。另一方面，消费市场的需求日趋多样化，社会经济发展带动居民可支配收入的增加，消费者不再局限于追求产品的质与量，而将购物的部分重心转移到了产品和购物方式个性化的追求上。
2.4 科学技术推动
科学技术的进步为市场造就了诸多机会，也为其注入了新的活力。数字经济背景下，商业运作模式颠覆性革新，传统网络营销模式中，消费者因无法实际感受产品的质量，容易产生购物顾虑。随着科学技术的进步，AI技术、VR技术嵌入网络营销模式，满足了消费者基于网络购物体验感的要求，减轻了消费者网络购物的顾虑;购物成就感、愉悦感无法像传统实体店消费般得到即时满足，在物流技术快速发展后得到缓解;科学技术的进步推动交易方式的革新，丰富了消费者的结算方式，解决了传统交易方式单一化、局限性的问题;信息安全技术的进步，为消费者带来安全的支付环境，减弱了网络支付安全性的担忧。
3 数字经济背景下企业网络营销策略及建议
3.1 产品策略
数字经济背景下，消费者的需求日渐多样化，产品的最终使用者——消费者是衡量产品价值的主体。在产品策略方面，应转变传统以产品和企业为中心的营销观，树立以消費者为中心的营销观念，着力解决产品同质化问题，以个性化、定制化的产品和服务来满足不同消费群体的需求。
首先，在核心产品层面，产品的基本效用和利益需迎合消费者最基本的诉求，通过直观的方式，诸如文字、图片、动画和视频等，形象地展示产品基本效用的相关信息。在网络交易平台上加强搜索引擎功能的维护，从消费者的角度，节约网络检索的寻求成本。其次，在有形产品层面，产品实体需迎合消费者喜好，可通过改良产品品质、改进产品款式、美化产品包装、优化产品商标设计等来实现。网络营销模式意味着企业所提供的产品需要经过仓储、物流、配送等环节，因此在仓储、物流、配送等环节仍需加大服务力度，维护有形产品。再次，在附加产品层面，提升售前、售中、售后环节的服务水平。产品的销售是连续的过程，尤其网络营销的间接性特点，使得消费者对售前的咨询服务、售中的结算服务、售后维修服务等提出了更高的要求，在竞争如此激烈的市场环境中，附加产品已成为产品竞争策略的有利手段，因此企业更应该通过附加产品来获得长期的竞争优势。最后，在心理产品层面，于企业而言，网络营销不仅要提供产品的基本信息，还需维护良好的网络品牌形象。良好的品牌形象能够为企业带来更大、更强的市场吸引力，从而形成稳定的顾客群——忠实顾客，基于此，企业应该加强品牌意识，强化品牌观念。
3.2 价格策略