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摘要本文运用五力模型和SWOT分析方法对吉林电信在3G市场上面临的行业竞争状况进行了剖析,并对企业优劣势及机会威胁进行判断识别,提出了吉林电信3G市场竞争策略,以此增加吉林电信3G市场竞争能力。
关键词3G 竞争 五力 SWOT
中图分类号:TN91文献标识码:A
2009年1月7日,工业和信息化部将国内3G牌照发放给三家运营商:中国移动、中国电信和中国联通。由此,2009年成为我国的3G元年,我国正式进入第三代移动通信时代。
对于运营商来说,3G牌照发放意味着新一轮角逐的序曲开场,三足鼎立的格局初步显现。中国电信吉林分公司(以下简称吉林电信)作为中国电信股份有限公司(以下简称中国电信)的重要组成部分正面临着新的挑战。
1 3G相关内容
3G是英文 3rd Generation 的缩写,指第三代移动通信技术。相对第一代模拟手机(1G)和第二代 GSM、TDMA 等数字手机(2G),一般地讲,第三代手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务①。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少 2Mbps(兆字节/秒)、6384kbps(千字节/秒)以及 144kbps 的传输速度。中国移动拿到了我国拥有自主知识产权的TD-SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信获发CDMA2000技术制式牌照,中国联通则得到WCDMA技术制式牌照。
2 吉林电信基本情况
吉林电信是中国电信在吉林省设立的省级分支机构,实施对中国电信在吉林省的网络和业务的整体经营和管理。吉林电信依托中国电信庞大的全国网络资源,享有 “ 中国电信 ” 知名品牌,是吉林省基础电信服务业中主导企业之一。
吉林电信已建成全省完善的干线传输网、交换网、数据网,九个地市已建成覆盖主要街道及热点地区的较为完善的城域网,能够为用户提供数据、语音、信息服务等各种业务。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施,包括本地无线环路;基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务;经营通讯及信息相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、设计施工等业务;并根据市场发展需要,经营国家批准或允许的其他业务。
3 吉林电信3G市场行业竞争分析
3.1 行业竞争模型理论
美国著名的战略管理学者迈克尔·波特(Michael Porter)在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型,即所谓的“五力模型”(图1),他认为:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力,决定了企业的盈利能力,并指出公司战略的核心。
图1五力竞争模型
3.2 吉林电信3G市场五种竞争力量
基于波特“五力模型”理论②,从行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁方面,对吉林电信3G市场的五种竞争力量(图2),进行了详细分析。
图2吉林电信五种竞争力量
3.2.1 新进入者的威胁
目前,除三大电信运营商以外,对3G移动通信市场构成潜在威胁的还有广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。
“三网合一”是未来发展趋势,十一五规划首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进‘三网融合’健全信息安全保障体系。”政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁,中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通信网资源,也想加入电信市场竞争,被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信市场竞争指日可待;此外,加入WTO后,跨国公司进入威胁正在变成现实;虚拟运营商利用中国电信、中国移动、中国联通等基础电信运营企业的网络设施或产品,将业务细化、个性化,通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发,将这些软件搭载到一些电信业务中去。
3.2.2 替代品的威胁
3G的替代品是LTE和4G。虽然LTE与4G是未来的发展方向,但正式商用要到2011年以后。与完全竞争不同,4G的启用会收到国家政策的限制,目前对吉林电信来说,威胁并不大。
3.2.3 消费者议价能力
消费者的讨价还价能力主要表现在要求更高的质量、更多的服务和更低的价格。随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降,移动通信已经开始进入普通人的生活,并逐步由奢侈品成为生活的必需品。由于3G移动通信市场是一个竞争的市场,消费者有了更多的选择,因此消费者讨价还价的能力在上升。今后,吉林电信将面临着越来越挑剔、越来越理性的消费者。
3.2.4 供应商议价能力
在3G移动通信行业,供应商指的是通信设备及终端设备制造商。经过多次的改革,垄断被打破,移动市场的竞争日趋激烈,运营商将改变原有的采购方式,由预投入转向按需采购方式。运营商将与通信设备制造商形成互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系,也就是战略联盟。
设备供应商:电信设备制造技术的迅速普及使电信制造业竞争空前激烈,设备供应市场已从卖方市场变成了买房市场。随着运营商间竞争加剧,成本控制意识使运营商的采购更加谨慎,留给设备供应商的利润空间也越来越窄。因此,在目前的产业链条中,设备供应商的讨价还价能力不强。
终端制造商:主要指手机制造商。随着移动业务从以往的单一话音业务逐步走向多种数据业务,移动终端显得越来越重要。对于电信用户而言,可选择的终端种类越多,就越有可能购买网络服务,运营商的网络附加值就越高;如果终端产品的价格不高,市场前景就更好。所以,对于运营商来说,越多终端制造商加入竞争越好。当前的手机市场,强势运营商为维护市场的垄断地位,势必热衷支持单一制式手机对市场的主导。那么,多模手机将是手机厂商保证市场自主权的最后一块阵地,还是向运营商讨价还价的工具。
3.2.5 行业内现有竞争者
现今吉林省电信市场有三家基础电信运营企业:吉林电信、吉林移动、吉林联通。3G市场目前处于初期的客户形成阶段,三家运营商之间的竞争最为激烈。在2G时代,三大运营商产品区分度根据用户细分与区域划分,区分度较高;3G时代,要延续自己产品的区分度需要依靠与内容供应商、手机终端商的合作。另外,资费是三大运营商的重要调控武器,3G初期,甚至可能需要放弃利润求得客户,价格竞争激烈。
4 吉林电信3G市场SWOT分析
SWOT分析法是通过对组织机构内部条件和外部环境等方面的内容进行归纳和概括,进而明确组织机构本身的的优劣势,以及面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较,而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化和对企业的可能影响上。
4.1 优势分析(Strengths)
4.1.1 技术制式
中国电信采用的CDMA2000是一个较为成熟的制式。它最大的优势是两个,首先,不需要重新建设网络,前期中国电信CDMA招标,所采购设备事实上都是支持EV-DO,而且是全国覆盖的,国家发放3G牌照后,这些设备进行软件升级,中国电信在第一时间里,建设起一张全国覆盖的3G网络。其次,CDMA2000采用的800M频率,其低频段的频率优势是穿透能力好,这就意味着在基站数量相同的情况下,CDMA2000的用户体验会远比其他制式要好。
4.1.2 网络
从目前来看,中国电信已经在3G网络的覆盖上拔得头筹,率先在全国342个城市开通3G业务。中国电信充分挖掘并发挥CDMA平滑过渡的优势,拿出“无缝覆盖——三网合一”的网络,只要有手机信号的地方,就能随时随地上网,只要有WLAN热点的地方,就可以极速上网,三个网络能够自由切换。中国电信天翼3G无线宽带最高下行速度可达3.1Mbps,比2G时代整整提高了20倍,在有WlAN覆盖的热点区域,无线宽带网速更是可达54Mbps。
4.1.3 品牌
在南北分拆以前,中国电信一直是中国最大、最著名的电信公司。在拆分后,中国电信这一品牌仍然在中国和世界享有很高的品牌认知度,这是吉林电信拥有的极具战略意义的无形资产。
对于3G业务而言,自从08年底,中国电信189放号,中国电信耗资亿元打出“天翼”品牌,寓意用户使用中国电信3G后如虎添翼;中国移动在今年1月1日悄悄推出了专门标识 “G3”,并为TD打造了新口号:“G3,引领3G生活”;4月28日,中国联通发布全新业务品牌“沃”,“精彩 在‘沃’”之语铺天盖地而来。至此,国内三大运营商都亮出了自己的3G品牌,但从品牌认知度上看,到目前为止,天翼的认知度最高。
4.2 劣势分析(Weaknesses)
4.2.1 终端
3G移动终端,可谓运营商与消费者接触的第一线,推广3G业务也离不开终端的支持。三家运营商均投入了很多资源来培育和完善3G终端。由于WCDMA手机终端占全球3G终端70%以上的份额,很快中国市场会有大量的高品质终端供应,吉林联通在终端领域将占据天然的优势。这对吉林联通是有利的,相对来说,吉林电信处于劣势地位。
4.2.2 渠道
三家运营商均投入了非常大的力量进行渠道建设。但是,渠道覆盖最广的仍然是吉林移动和吉林联通,它们不仅拥有远多于吉林电信的自有营业厅渠道,而且如报刊亭、卖场等其他渠道的数量也远远超出吉林电信。目前来说,吉林移动和吉林联通,在渠道的广度和深度上均遥遥领先,尤其是吉林移动。
4.2.3 内容
3G成败的关键,还是看网络上是否有足够多的热门内容和应用。相对而言,移动公司先后整合了内容提供商的资源,并成立了音乐平台、娱乐平台和数字出版平台。在数据业务领域,移动公司的产业链布局已经非常完整,吉林电信相比较之下仍有着较明显的差距。
4.3 机遇分析(Opportunities)
电信业法律法规不断健全完善,电信业将进入依法管理的新阶段,为吉林电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全,政府的经济职能将发生根本的转变,政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业,让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给吉林电信进一步松绑,给予应有的自主权,有利于吉林电信按市场经济规律运
中国加入WTO后电信市场逐步对外开放,将加快企业的国际化进程,有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进吉林电信借鉴国外公司的管理经验,积极地推进思维、技术、体制创新,提高产品档次,降低成本,完善服务质量,改进营销策略,增强核心竞争力。
移动通信的优点显而易见,而且,比较现行移动通信技术,3G技术在满足人民大众数据通信需求方面有无可争议的优势,需求的增加必定拓展更大的市场空间。
4.4 威胁分析(Threats)
现在移动运营商的ARPU值在逐年下降,资本市场反应不佳。造成这种情况的原因是缺少提升竞争力和服务价值的手段——新的增值业务,尤其是高速数据业务。所以,吉林移动和吉林联通也看准3G这个机遇,不会轻视这块新的业务市场,着力培育和领导3G产业链并探索出成功的3G业务模式。一旦吉林电信错失良机,就会在这个相对新的移动通信市场上争取不到自己的份额。另外,如果国内运营上寻找不到好的3G运营模式和业务模式,一旦国外竞争者进入中国3G运营市场,国内运营商将有被赶超和淘汰的危险。
5 吉林电信3G市场竞争策略
根据上述对吉林电信所做的五力分析及SWOT分析,并遵循中国电信集团公司制定的长期与短期战略目标,为保持吉林电信省内3G市场先行者的优势,并力争在未来的3G市场占据主导地位,对吉林电信3G市场竞争策略提出如下建议:
5.1 合作模式
与传统价值链不同,业务提供商、应用开发商将在3G价值链中占据越来越重要的地位。作为互联网络丰富资源的拥有者和3G业务的提供商,第三方业务提供商将比以往更加充分地融合到价值链中,在实现为用户提供丰富多彩和个性化业务的目标上发挥越来越重要的作用。吉林电信在3G时代需要促进产业良性发展,并加强对内容提供商和应用服务商的管理和考核,选用优秀的合作商,同时减少用户投诉,提高3G业务的用户满意度。
5.2 营销策略
吉林电信在3G市场推广方面应加大营销力度,形成先入为主的优势。应以客户为中心,通过对3G目标市场进行细分,明确3G产品客户群体定位及业务定位,最终根据营销学4Ps理论③,从产品组合、差异化定价、整合分销渠道及实效性促销等方面制定出符合吉林电信的3G业务战术打法。
5.3 业务创新
对于3G市场来说,业务创新将会是整个信息服务市场不断发展的源泉动力。对信息服务而言,再好的产品也有生命周期,行业最缺的永远是内容。吉林电信在业务创新时一定要从用户需求出发,为了满足用户多样化、个性化的需求,一定要对用户进行细分,并对他们的生活行为、价值取向和消费习惯等进行深入研究,最终开发出相应的产品。
5.4 渠道策略
初期采取多种方式迅速扩大分销商的数量,如现有电信业务分销商、众多的SP、烟摊、报亭等小零售店、具有连锁性质的企业(银行、邮政等);其次,选取一部分优秀的分销商,帮助他们从入网服务到增值服务的转型,发展成中国电信的战略合作伙伴;再次,结合自办渠道的特点,创造新的社会分销渠道模式,如与银行、超市、运输公司和保安公司等共建渠道,或与分销商合作建设营业渠道;第四,除了代理渠道之外,吉林电信也应注重网站、客户服务电话、短信等直销型电子渠道的建设,不仅是为了更好地推广更加复杂的3G业务,这也有利于运营商降低客户的单位拓展成本。
5.5 终端策略
在3G时代,由于各家运营商制式各不相同,开发的业务也不尽相同,手机终端对3G业务的支持和用户的稳定发展将起到重要的作用。中国电信应积极参与手机的研发,制造和营销工作。手机终端可以采取定制化,定制终端是3G个性化,多样化需求的要求,是业务差异化的必然结果。为加强与终端厂商的合作,中国电信可以将自己开发的新业务需要手机支持的技术提供给厂商生产,提供手机补贴,与终端厂商进行资本与技术合作。
注释
①刘海东.第三代移动通信系统与新技术及标准规范使用手册.科大电子出版社,2005:50～213.
②迈克尔·波特.竞争战略.华夏出版社,2002.4:68、86、101、112～114、143、169～177.
③菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001.7:343～432.
关键词3G 竞争 五力 SWOT
中图分类号:TN91文献标识码:A
2009年1月7日,工业和信息化部将国内3G牌照发放给三家运营商:中国移动、中国电信和中国联通。由此,2009年成为我国的3G元年,我国正式进入第三代移动通信时代。
对于运营商来说,3G牌照发放意味着新一轮角逐的序曲开场,三足鼎立的格局初步显现。中国电信吉林分公司(以下简称吉林电信)作为中国电信股份有限公司(以下简称中国电信)的重要组成部分正面临着新的挑战。
1 3G相关内容
3G是英文 3rd Generation 的缩写,指第三代移动通信技术。相对第一代模拟手机(1G)和第二代 GSM、TDMA 等数字手机(2G),一般地讲,第三代手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务①。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少 2Mbps(兆字节/秒)、6384kbps(千字节/秒)以及 144kbps 的传输速度。中国移动拿到了我国拥有自主知识产权的TD-SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信获发CDMA2000技术制式牌照,中国联通则得到WCDMA技术制式牌照。
2 吉林电信基本情况
吉林电信是中国电信在吉林省设立的省级分支机构,实施对中国电信在吉林省的网络和业务的整体经营和管理。吉林电信依托中国电信庞大的全国网络资源,享有 “ 中国电信 ” 知名品牌,是吉林省基础电信服务业中主导企业之一。
吉林电信已建成全省完善的干线传输网、交换网、数据网,九个地市已建成覆盖主要街道及热点地区的较为完善的城域网,能够为用户提供数据、语音、信息服务等各种业务。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施,包括本地无线环路;基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务;经营通讯及信息相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、设计施工等业务;并根据市场发展需要,经营国家批准或允许的其他业务。
3 吉林电信3G市场行业竞争分析
3.1 行业竞争模型理论
美国著名的战略管理学者迈克尔·波特(Michael Porter)在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型,即所谓的“五力模型”(图1),他认为:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力,决定了企业的盈利能力,并指出公司战略的核心。
图1五力竞争模型
3.2 吉林电信3G市场五种竞争力量
基于波特“五力模型”理论②,从行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁方面,对吉林电信3G市场的五种竞争力量(图2),进行了详细分析。
图2吉林电信五种竞争力量
3.2.1 新进入者的威胁
目前,除三大电信运营商以外,对3G移动通信市场构成潜在威胁的还有广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。
“三网合一”是未来发展趋势,十一五规划首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进‘三网融合’健全信息安全保障体系。”政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁,中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通信网资源,也想加入电信市场竞争,被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信市场竞争指日可待;此外,加入WTO后,跨国公司进入威胁正在变成现实;虚拟运营商利用中国电信、中国移动、中国联通等基础电信运营企业的网络设施或产品,将业务细化、个性化,通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发,将这些软件搭载到一些电信业务中去。
3.2.2 替代品的威胁
3G的替代品是LTE和4G。虽然LTE与4G是未来的发展方向,但正式商用要到2011年以后。与完全竞争不同,4G的启用会收到国家政策的限制,目前对吉林电信来说,威胁并不大。
3.2.3 消费者议价能力
消费者的讨价还价能力主要表现在要求更高的质量、更多的服务和更低的价格。随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降,移动通信已经开始进入普通人的生活,并逐步由奢侈品成为生活的必需品。由于3G移动通信市场是一个竞争的市场,消费者有了更多的选择,因此消费者讨价还价的能力在上升。今后,吉林电信将面临着越来越挑剔、越来越理性的消费者。
3.2.4 供应商议价能力
在3G移动通信行业,供应商指的是通信设备及终端设备制造商。经过多次的改革,垄断被打破,移动市场的竞争日趋激烈,运营商将改变原有的采购方式,由预投入转向按需采购方式。运营商将与通信设备制造商形成互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系,也就是战略联盟。
设备供应商:电信设备制造技术的迅速普及使电信制造业竞争空前激烈,设备供应市场已从卖方市场变成了买房市场。随着运营商间竞争加剧,成本控制意识使运营商的采购更加谨慎,留给设备供应商的利润空间也越来越窄。因此,在目前的产业链条中,设备供应商的讨价还价能力不强。
终端制造商:主要指手机制造商。随着移动业务从以往的单一话音业务逐步走向多种数据业务,移动终端显得越来越重要。对于电信用户而言,可选择的终端种类越多,就越有可能购买网络服务,运营商的网络附加值就越高;如果终端产品的价格不高,市场前景就更好。所以,对于运营商来说,越多终端制造商加入竞争越好。当前的手机市场,强势运营商为维护市场的垄断地位,势必热衷支持单一制式手机对市场的主导。那么,多模手机将是手机厂商保证市场自主权的最后一块阵地,还是向运营商讨价还价的工具。
3.2.5 行业内现有竞争者
现今吉林省电信市场有三家基础电信运营企业:吉林电信、吉林移动、吉林联通。3G市场目前处于初期的客户形成阶段,三家运营商之间的竞争最为激烈。在2G时代,三大运营商产品区分度根据用户细分与区域划分,区分度较高;3G时代,要延续自己产品的区分度需要依靠与内容供应商、手机终端商的合作。另外,资费是三大运营商的重要调控武器,3G初期,甚至可能需要放弃利润求得客户,价格竞争激烈。
4 吉林电信3G市场SWOT分析
SWOT分析法是通过对组织机构内部条件和外部环境等方面的内容进行归纳和概括,进而明确组织机构本身的的优劣势,以及面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较,而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化和对企业的可能影响上。
4.1 优势分析(Strengths)
4.1.1 技术制式
中国电信采用的CDMA2000是一个较为成熟的制式。它最大的优势是两个,首先,不需要重新建设网络,前期中国电信CDMA招标,所采购设备事实上都是支持EV-DO,而且是全国覆盖的,国家发放3G牌照后,这些设备进行软件升级,中国电信在第一时间里,建设起一张全国覆盖的3G网络。其次,CDMA2000采用的800M频率,其低频段的频率优势是穿透能力好,这就意味着在基站数量相同的情况下,CDMA2000的用户体验会远比其他制式要好。
4.1.2 网络
从目前来看,中国电信已经在3G网络的覆盖上拔得头筹,率先在全国342个城市开通3G业务。中国电信充分挖掘并发挥CDMA平滑过渡的优势,拿出“无缝覆盖——三网合一”的网络,只要有手机信号的地方,就能随时随地上网,只要有WLAN热点的地方,就可以极速上网,三个网络能够自由切换。中国电信天翼3G无线宽带最高下行速度可达3.1Mbps,比2G时代整整提高了20倍,在有WlAN覆盖的热点区域,无线宽带网速更是可达54Mbps。
4.1.3 品牌
在南北分拆以前,中国电信一直是中国最大、最著名的电信公司。在拆分后,中国电信这一品牌仍然在中国和世界享有很高的品牌认知度,这是吉林电信拥有的极具战略意义的无形资产。
对于3G业务而言,自从08年底,中国电信189放号,中国电信耗资亿元打出“天翼”品牌,寓意用户使用中国电信3G后如虎添翼;中国移动在今年1月1日悄悄推出了专门标识 “G3”,并为TD打造了新口号:“G3,引领3G生活”;4月28日,中国联通发布全新业务品牌“沃”,“精彩 在‘沃’”之语铺天盖地而来。至此,国内三大运营商都亮出了自己的3G品牌,但从品牌认知度上看,到目前为止,天翼的认知度最高。
4.2 劣势分析(Weaknesses)
4.2.1 终端
3G移动终端,可谓运营商与消费者接触的第一线,推广3G业务也离不开终端的支持。三家运营商均投入了很多资源来培育和完善3G终端。由于WCDMA手机终端占全球3G终端70%以上的份额,很快中国市场会有大量的高品质终端供应,吉林联通在终端领域将占据天然的优势。这对吉林联通是有利的,相对来说,吉林电信处于劣势地位。
4.2.2 渠道
三家运营商均投入了非常大的力量进行渠道建设。但是,渠道覆盖最广的仍然是吉林移动和吉林联通,它们不仅拥有远多于吉林电信的自有营业厅渠道,而且如报刊亭、卖场等其他渠道的数量也远远超出吉林电信。目前来说,吉林移动和吉林联通,在渠道的广度和深度上均遥遥领先,尤其是吉林移动。
4.2.3 内容
3G成败的关键,还是看网络上是否有足够多的热门内容和应用。相对而言,移动公司先后整合了内容提供商的资源,并成立了音乐平台、娱乐平台和数字出版平台。在数据业务领域,移动公司的产业链布局已经非常完整,吉林电信相比较之下仍有着较明显的差距。
4.3 机遇分析(Opportunities)
电信业法律法规不断健全完善,电信业将进入依法管理的新阶段,为吉林电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全,政府的经济职能将发生根本的转变,政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业,让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给吉林电信进一步松绑,给予应有的自主权,有利于吉林电信按市场经济规律运
中国加入WTO后电信市场逐步对外开放,将加快企业的国际化进程,有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进吉林电信借鉴国外公司的管理经验,积极地推进思维、技术、体制创新,提高产品档次,降低成本,完善服务质量,改进营销策略,增强核心竞争力。
移动通信的优点显而易见,而且,比较现行移动通信技术,3G技术在满足人民大众数据通信需求方面有无可争议的优势,需求的增加必定拓展更大的市场空间。
4.4 威胁分析(Threats)
现在移动运营商的ARPU值在逐年下降,资本市场反应不佳。造成这种情况的原因是缺少提升竞争力和服务价值的手段——新的增值业务,尤其是高速数据业务。所以,吉林移动和吉林联通也看准3G这个机遇,不会轻视这块新的业务市场,着力培育和领导3G产业链并探索出成功的3G业务模式。一旦吉林电信错失良机,就会在这个相对新的移动通信市场上争取不到自己的份额。另外,如果国内运营上寻找不到好的3G运营模式和业务模式,一旦国外竞争者进入中国3G运营市场,国内运营商将有被赶超和淘汰的危险。
5 吉林电信3G市场竞争策略
根据上述对吉林电信所做的五力分析及SWOT分析,并遵循中国电信集团公司制定的长期与短期战略目标,为保持吉林电信省内3G市场先行者的优势,并力争在未来的3G市场占据主导地位,对吉林电信3G市场竞争策略提出如下建议:
5.1 合作模式
与传统价值链不同,业务提供商、应用开发商将在3G价值链中占据越来越重要的地位。作为互联网络丰富资源的拥有者和3G业务的提供商,第三方业务提供商将比以往更加充分地融合到价值链中,在实现为用户提供丰富多彩和个性化业务的目标上发挥越来越重要的作用。吉林电信在3G时代需要促进产业良性发展,并加强对内容提供商和应用服务商的管理和考核,选用优秀的合作商,同时减少用户投诉,提高3G业务的用户满意度。
5.2 营销策略
吉林电信在3G市场推广方面应加大营销力度,形成先入为主的优势。应以客户为中心,通过对3G目标市场进行细分,明确3G产品客户群体定位及业务定位,最终根据营销学4Ps理论③,从产品组合、差异化定价、整合分销渠道及实效性促销等方面制定出符合吉林电信的3G业务战术打法。
5.3 业务创新
对于3G市场来说,业务创新将会是整个信息服务市场不断发展的源泉动力。对信息服务而言,再好的产品也有生命周期,行业最缺的永远是内容。吉林电信在业务创新时一定要从用户需求出发,为了满足用户多样化、个性化的需求,一定要对用户进行细分,并对他们的生活行为、价值取向和消费习惯等进行深入研究,最终开发出相应的产品。
5.4 渠道策略
初期采取多种方式迅速扩大分销商的数量,如现有电信业务分销商、众多的SP、烟摊、报亭等小零售店、具有连锁性质的企业(银行、邮政等);其次,选取一部分优秀的分销商,帮助他们从入网服务到增值服务的转型,发展成中国电信的战略合作伙伴;再次,结合自办渠道的特点,创造新的社会分销渠道模式,如与银行、超市、运输公司和保安公司等共建渠道,或与分销商合作建设营业渠道;第四,除了代理渠道之外,吉林电信也应注重网站、客户服务电话、短信等直销型电子渠道的建设,不仅是为了更好地推广更加复杂的3G业务,这也有利于运营商降低客户的单位拓展成本。
5.5 终端策略
在3G时代,由于各家运营商制式各不相同,开发的业务也不尽相同,手机终端对3G业务的支持和用户的稳定发展将起到重要的作用。中国电信应积极参与手机的研发,制造和营销工作。手机终端可以采取定制化,定制终端是3G个性化,多样化需求的要求,是业务差异化的必然结果。为加强与终端厂商的合作,中国电信可以将自己开发的新业务需要手机支持的技术提供给厂商生产,提供手机补贴,与终端厂商进行资本与技术合作。
注释
①刘海东.第三代移动通信系统与新技术及标准规范使用手册.科大电子出版社,2005:50～213.
②迈克尔·波特.竞争战略.华夏出版社,2002.4:68、86、101、112～114、143、169～177.
③菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001.7:343～432.