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摘要：建立科学的卷烟消费者调查方法，并收集整理烟草商业公司卷烟消费者数据，分析影响卷烟消费行为的主要因素，剖析其购买动机与行为特征，掌握卷烟消费者的需求特征和消费规律。同时，细分消费者群体来分析其对不同特性的代表性品牌的认知与消费，发现消费者品牌忠诚度及其流失、转移情况，提出完善卷烟促销策略、提高卷烟营销绩效的建议。
关键词：卷烟消费者；调研；营销
卷烟消费者的行为特征是其消费需求的客观体现，具有自身的特点，并且随着经济社会的发展不断改变。调查分析卷烟消费者行为特征，建立具有代表性的卷烟消费者数据库并在此基础上采取针对性的营销策略，是卷烟经营公司面对市场变化、提高竞争力和提高销售绩效所必须解决的一个课题。
一、国内外卷烟消费者调研现状与发展趋势
消费者调查已经成为发达国家各行业进行战略决策和市场推广的重要手段，研究方法与工具非常丰富。国内的消费者调查研究开展得较晚，与国际水平相比还存在较大差距。相对其它市场竞争行业，烟草业鉴于其国家专卖的管控体制，卷烟市场的消费者调查研究发展比较滞后。
1 国外关于卷烟消费者调查的研究与发展
国外现代烟草行业已有了100多年的发展历史。从烟草管理体制变革趋势来看，许多发达国家的烟草行业也经历了从专卖向市场化的过程，也造就了一大批实力雄厚、世界知名的跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲莫公司、日本烟草公司等。这些世界烟草巨头在市场研究、企业战略等方面进行了大量的调查、研究。多年的市场经验的积累、雄厚的资本实力、超常的市场竞争能力使这些公司在世界烟草市场所向披靡。
英美烟草公司在卷烟消费者心理与行为方面开展了大量的研究工作。如1995年英美烟草在瑞士进行了低焦油香烟的消费者调查，进行了市场形势分析，消费者定性研究，消费者定量研究和产品开发研究。在“PREFAB”项目中，对消费者偏好研究作了新的尝试。在“GR&DC”项目中，测试了产品评价试验中常见的品牌、吸烟习惯和产品概念认知水平。在“DELTA”项目，对低焦与中度焦油含量的进行消费者测试，以及消费者对低焦油含量香烟的包装设计。在“B00TH”项目，进行了消费者的接触研究等。这些研究项目都是针对卷烟消费者的吸烟心理和卷烟消费行为方面的研究工作。
2 国内关于卷烟消费者调查的研究与发展
目前，我国从事与卷烟相关的研究人员和机构主要有三大类：第一大类是专业的市场研究机构(如市场调查公司、行业研究机构)；第二类是有关专家学者，他们分布在全国各地的专门研究机构和科研院所；第三类是烟草生产企业的研发部门、市场研究部门和营销部门等所做的一些研究。研究方向主要集中在宏观研究和专题研究方面。宏观方面的研究如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行业品牌研究、行业市场需求研究、地区烟草市场研究等；专题研究包括特定企业、特定市场的卷烟市场状况研究、品牌研究、市场调查等研究活动。而且，绝大多数研究都是关于烟草工业企业和卷烟消费者，如天津市昂赛瑞企业管理咨询有限公司对天津市区居民的卷烟消费情况进行了调查。调查内容包括吸烟率和吸烟情况，如受访者的性别、收入、年龄段、等资料与卷烟消费行为的关系。卷烟消费的价格分布等，但是针对烟草商业企业和终端零售的研究非常少见。随着我国加入WT0和《世界烟草控制框架公约》，烟草工商企业面临着国际烟草公司的市场竞争压力，越来越多的烟草公司将会更加注重企业营销战略的思考。
对国内烟草企业来说，消费者调查和数据应用还是一种未被广泛普及的新型营销模式。但是也有部分企业尝试通过消费者调查并建立消费者数据库的基础上，进行精确营销。例如红塔集团通过建设网站、手机短信平台、问卷调研、电话呼叫中心等互动平台，对参与“红塔山”数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通活动，对消费行为进行持续激励，并有效地进行品牌传播和价值传递，达到了扩大忠实消费群体规模、加固品牌消费基础的目的。
二、卷烟消费者调研方法及理论模型
从未来烟草公司的发展趋势来看，商业公司对市场的把握和掌控应建立在对本地区消费者的了解和掌握上，卷烟消费者调查和消费者数据库的建立，有利于提高烟草公司的服务质量，提高公司服务工业企业、零售客户和消费者的能力，满足烟草工业企业和零售客户的需求和期望；有利于打造现代烟草流通企业，提升市公司的核心竞争力；有利于商业公司培育全国性卷烟品牌，提高对当地经济发展的贡献率。
调研主要应包括以下方面：(1)研究卷烟消费者的消费心理、购买行为、购买决策等影响因素，课题组进行多次讨论，设计调查问卷；(2)建立卷烟消费者数据采集流程，通过各种渠道获得真实的卷烟消费者数据；(3)商业公司卷烟消费总体情况调查。获取一手数据如吸烟者社会统计特征、卷烟消费价格分布等，与国内其他城市的情况进行对比分析，并与当地居民的经济收入、社会结构、地域文化特点等因素联系起来，深入挖掘影响当地卷烟消费市场的宏观环境要素，为市场总体的发展预测提供依据。(4)消费者行为的影响因素研究。主要从个体特征的层面上研究对消费行为产生重要影响的因素。根据理论分析，这些因素可能包括收入、社会地位、口味偏好、是否易受到他人的影响、品牌认知、包装设计、销售渠道等。具体的购买行为还应该与购买目的相关，即自己消费还是馈赠。(5)本地消费者品牌认知研究。通过消费者调查，并与对应品牌同期销售实际数据对比，了解各档次代表性品牌在本地市场的美誉度，发现其中存在的问题和商机，为烟草工业企业与流通企业开展品牌战略和营销提供解决方案和建议。(6)对商户开展卷烟营销终端的调查。搞清各商户重点推介的品牌及其动因和实际效果，了解他们期望得到哪些营销支持。研究区域市场与零售业态等渠道结构因素与消费者行为之间的关联，为工业企业与商业公司终端营销提供解决方案。
三、卷烟消费者调研的技术关键和步骤
在消费者调研和数据库的建立上，存在以下技术难点：(1)消费者调研的方法。建立适合烟草行业自身特点的消费者调查方法，并通过相关途径实现调研数据的真实可信，技术关键在于如何确保调查数据的真实有效。(2)調查问卷的设计。问卷决定了调查所能获取数据的类型和质量。如何根据卷烟消费具体情境，参照市场营销领域成熟的调查问卷，制定适合的问卷，并进行信度和效度检验是调查的另一个难点。(3)数据深加工。调查数据不仅用于描述性统计分析，还必须深入分析各变量之间的关系及关系强度。运用SPSS等统计工具开展相关性分析、回归分析、方差分析等，分析的结果能否与卷烟消费趋势相吻合，也是难点之一。(4)互动营销。建立消费者数据库后，通过何种方式实现客户经理、电访员、品牌经理及零售户等多通道与消费者的互动关系，提升烟草公司对市场的掌控能力，这是决定消费者调查数据能否充分应用并发挥作用的关键。 消费者调研和数据库的建立上，主要应经历以下步骤：(1)准备阶段。①问卷设计：确定消费者调研目的，确定调研对象、调研方法、调研维度。调研问卷应该体现所有目标问题，问卷设计要简洁明白，使消费者不至产生厌烦心理，问卷数据便于录入统计。②调查前培训：对调研人员进行培训，使其了解消费者调研的目的、过程和方法，包括调研简介，问卷讲解，模拟调研并完善问卷。调研人员准备相关调研工具，包括调研牌号名目、价格、条码、卡片等。(2)执行阶段。①调研方式：调研由烟草商业公司下属各销售渠道辅助实施，主要方式包括：定性调查、小组座谈会、深度访谈、观察法、定量调查、街头拦访、街头定点访问。②问卷调研技巧：主要注重与卷烟消费者的沟通手段，要承诺保密消费者信息，注意交流用词，淡化与消费者之间的隔阂，用语尽量避免冲突，保持深度谈话的技巧，鼓励、感谢受访者继续调研，穿插兴趣信息，与消费者进行有效信息交换，技巧性地追问再次确定，获得真实的消费者数据。(3)核查阶段。①核查时间：核查阶段包括現场审核与集中审核。②核查方式：采用电话回访、信息判断等方式确认获得调研数据的真实性，对有误数据可选择进行再次调研，或者抹掉错误信息，重新寻找同质消费者进行调研。(4)建立数据库和分析阶段。在消费者调研机制完善的基础上，从定量和定性的角度出发，建立卷烟消费者数据库，并对持续更新的数据库信息进行消费者行为的影响因素分析、卷烟品牌认知分析，并将各部分数据之间的跨层次、跨领域相互作用进行验证。(5)消费者数据应用阶段。根据调查分析的结论，与卷烟消费者形成互动，在动态中了解并持续分析消费者的消费偏好及购买地点、购买频率、购买用途等多重因素之间的相互关系，并与现有的营销数据形成更进一步的数据挖掘体系，从零星的购买行为得出对品牌培育具有指导性的规律，为烟草商业公司和工业企业提供产品决策和营销战略等方面的对策建议。
四、消费者调研数据推动卷烟销售的途径
建立卷烟消费者数据库，可以为传统的卷烟销售开辟新途径。
1 建立具有代表性的卷烟消费者数据库，从消费者层面上实现控制并掌握卷烟市场。通过建立和完善消费者调研机制，明确参与调研各方的职责分工，合理确定调研要求，完善消费者调研流程，保证消费者调研的准确性和合理性和常态化。
2 构建具有烟草商业公司自身特色的消费者调研数据应用体系。在消费者调研机制完善的基础上，形成消费者调研数据的分析应用体系，实现消费者调研数据的可应用性和可操作性。同时，从定量和定性的角度出发，初步建立消费者分析系统，实现对公司卷烟销售的指导性。通过消费者行为调查，为商业公司制定合理的产品、品牌布局提供决策基础，有利于提高消费者满足程度，促进商业公司整体业务量的提升；通过品牌认知分析，为商业公司开展靶向营销提供依据，可以提升公司营销的效果和效率，促进品牌认知度的提升，提高公司的盈利能力。
3 开发完成一套适合烟草商业企业的消费者分析系统及服务平台。在消费者行为分析的理论基础上，充分发挥软件工程的各项技术，将理论成果融入到信息系统中，开发完成一套能够采集消费者动态数据并进行科学分析的信息系统。
4 建立有效的投诉机制。通过销售点的条码阅读设备，烟草公司可实时获知销售点面向会员的销售情况。一旦发生会员的假货投诉或产品质量投诉，烟草公司将可做到有据可查，从而更为有效直接地处理各类纠纷。同时，通过呼叫中心的客服体系，将为零售户提供更为强有力的服务保障，从而更为有效地提升客户的满意度。
5 建立消费者服务平台。充分利用烟草商业企业现有的域名资源，并在各个卷烟零售网点进行宣传，同时扩充其消费者服务功能，为卷烟消费者提供防伪查询、购烟指南等信息。
卷烟消费者数据库的建立，可以增强烟草商业公司与工业企业共同关注对象一一消费者的了解，在商业企业与工业企业、零售客户合作形成科学化的共同满足消费者需求的无缝隙供应链，减少销售成本，提高卷烟销售效益和培育品牌的精确性和有效性。
关键词：卷烟消费者；调研；营销
卷烟消费者的行为特征是其消费需求的客观体现，具有自身的特点，并且随着经济社会的发展不断改变。调查分析卷烟消费者行为特征，建立具有代表性的卷烟消费者数据库并在此基础上采取针对性的营销策略，是卷烟经营公司面对市场变化、提高竞争力和提高销售绩效所必须解决的一个课题。
一、国内外卷烟消费者调研现状与发展趋势
消费者调查已经成为发达国家各行业进行战略决策和市场推广的重要手段，研究方法与工具非常丰富。国内的消费者调查研究开展得较晚，与国际水平相比还存在较大差距。相对其它市场竞争行业，烟草业鉴于其国家专卖的管控体制，卷烟市场的消费者调查研究发展比较滞后。
1 国外关于卷烟消费者调查的研究与发展
国外现代烟草行业已有了100多年的发展历史。从烟草管理体制变革趋势来看，许多发达国家的烟草行业也经历了从专卖向市场化的过程，也造就了一大批实力雄厚、世界知名的跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲莫公司、日本烟草公司等。这些世界烟草巨头在市场研究、企业战略等方面进行了大量的调查、研究。多年的市场经验的积累、雄厚的资本实力、超常的市场竞争能力使这些公司在世界烟草市场所向披靡。
英美烟草公司在卷烟消费者心理与行为方面开展了大量的研究工作。如1995年英美烟草在瑞士进行了低焦油香烟的消费者调查，进行了市场形势分析，消费者定性研究，消费者定量研究和产品开发研究。在“PREFAB”项目中，对消费者偏好研究作了新的尝试。在“GR&DC”项目中，测试了产品评价试验中常见的品牌、吸烟习惯和产品概念认知水平。在“DELTA”项目，对低焦与中度焦油含量的进行消费者测试，以及消费者对低焦油含量香烟的包装设计。在“B00TH”项目，进行了消费者的接触研究等。这些研究项目都是针对卷烟消费者的吸烟心理和卷烟消费行为方面的研究工作。
2 国内关于卷烟消费者调查的研究与发展
目前，我国从事与卷烟相关的研究人员和机构主要有三大类：第一大类是专业的市场研究机构(如市场调查公司、行业研究机构)；第二类是有关专家学者，他们分布在全国各地的专门研究机构和科研院所；第三类是烟草生产企业的研发部门、市场研究部门和营销部门等所做的一些研究。研究方向主要集中在宏观研究和专题研究方面。宏观方面的研究如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行业品牌研究、行业市场需求研究、地区烟草市场研究等；专题研究包括特定企业、特定市场的卷烟市场状况研究、品牌研究、市场调查等研究活动。而且，绝大多数研究都是关于烟草工业企业和卷烟消费者，如天津市昂赛瑞企业管理咨询有限公司对天津市区居民的卷烟消费情况进行了调查。调查内容包括吸烟率和吸烟情况，如受访者的性别、收入、年龄段、等资料与卷烟消费行为的关系。卷烟消费的价格分布等，但是针对烟草商业企业和终端零售的研究非常少见。随着我国加入WT0和《世界烟草控制框架公约》，烟草工商企业面临着国际烟草公司的市场竞争压力，越来越多的烟草公司将会更加注重企业营销战略的思考。
对国内烟草企业来说，消费者调查和数据应用还是一种未被广泛普及的新型营销模式。但是也有部分企业尝试通过消费者调查并建立消费者数据库的基础上，进行精确营销。例如红塔集团通过建设网站、手机短信平台、问卷调研、电话呼叫中心等互动平台，对参与“红塔山”数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通活动，对消费行为进行持续激励，并有效地进行品牌传播和价值传递，达到了扩大忠实消费群体规模、加固品牌消费基础的目的。
二、卷烟消费者调研方法及理论模型
从未来烟草公司的发展趋势来看，商业公司对市场的把握和掌控应建立在对本地区消费者的了解和掌握上，卷烟消费者调查和消费者数据库的建立，有利于提高烟草公司的服务质量，提高公司服务工业企业、零售客户和消费者的能力，满足烟草工业企业和零售客户的需求和期望；有利于打造现代烟草流通企业，提升市公司的核心竞争力；有利于商业公司培育全国性卷烟品牌，提高对当地经济发展的贡献率。
调研主要应包括以下方面：(1)研究卷烟消费者的消费心理、购买行为、购买决策等影响因素，课题组进行多次讨论，设计调查问卷；(2)建立卷烟消费者数据采集流程，通过各种渠道获得真实的卷烟消费者数据；(3)商业公司卷烟消费总体情况调查。获取一手数据如吸烟者社会统计特征、卷烟消费价格分布等，与国内其他城市的情况进行对比分析，并与当地居民的经济收入、社会结构、地域文化特点等因素联系起来，深入挖掘影响当地卷烟消费市场的宏观环境要素，为市场总体的发展预测提供依据。(4)消费者行为的影响因素研究。主要从个体特征的层面上研究对消费行为产生重要影响的因素。根据理论分析，这些因素可能包括收入、社会地位、口味偏好、是否易受到他人的影响、品牌认知、包装设计、销售渠道等。具体的购买行为还应该与购买目的相关，即自己消费还是馈赠。(5)本地消费者品牌认知研究。通过消费者调查，并与对应品牌同期销售实际数据对比，了解各档次代表性品牌在本地市场的美誉度，发现其中存在的问题和商机，为烟草工业企业与流通企业开展品牌战略和营销提供解决方案和建议。(6)对商户开展卷烟营销终端的调查。搞清各商户重点推介的品牌及其动因和实际效果，了解他们期望得到哪些营销支持。研究区域市场与零售业态等渠道结构因素与消费者行为之间的关联，为工业企业与商业公司终端营销提供解决方案。
三、卷烟消费者调研的技术关键和步骤
在消费者调研和数据库的建立上，存在以下技术难点：(1)消费者调研的方法。建立适合烟草行业自身特点的消费者调查方法，并通过相关途径实现调研数据的真实可信，技术关键在于如何确保调查数据的真实有效。(2)調查问卷的设计。问卷决定了调查所能获取数据的类型和质量。如何根据卷烟消费具体情境，参照市场营销领域成熟的调查问卷，制定适合的问卷，并进行信度和效度检验是调查的另一个难点。(3)数据深加工。调查数据不仅用于描述性统计分析，还必须深入分析各变量之间的关系及关系强度。运用SPSS等统计工具开展相关性分析、回归分析、方差分析等，分析的结果能否与卷烟消费趋势相吻合，也是难点之一。(4)互动营销。建立消费者数据库后，通过何种方式实现客户经理、电访员、品牌经理及零售户等多通道与消费者的互动关系，提升烟草公司对市场的掌控能力，这是决定消费者调查数据能否充分应用并发挥作用的关键。 消费者调研和数据库的建立上，主要应经历以下步骤：(1)准备阶段。①问卷设计：确定消费者调研目的，确定调研对象、调研方法、调研维度。调研问卷应该体现所有目标问题，问卷设计要简洁明白，使消费者不至产生厌烦心理，问卷数据便于录入统计。②调查前培训：对调研人员进行培训，使其了解消费者调研的目的、过程和方法，包括调研简介，问卷讲解，模拟调研并完善问卷。调研人员准备相关调研工具，包括调研牌号名目、价格、条码、卡片等。(2)执行阶段。①调研方式：调研由烟草商业公司下属各销售渠道辅助实施，主要方式包括：定性调查、小组座谈会、深度访谈、观察法、定量调查、街头拦访、街头定点访问。②问卷调研技巧：主要注重与卷烟消费者的沟通手段，要承诺保密消费者信息，注意交流用词，淡化与消费者之间的隔阂，用语尽量避免冲突，保持深度谈话的技巧，鼓励、感谢受访者继续调研，穿插兴趣信息，与消费者进行有效信息交换，技巧性地追问再次确定，获得真实的消费者数据。(3)核查阶段。①核查时间：核查阶段包括現场审核与集中审核。②核查方式：采用电话回访、信息判断等方式确认获得调研数据的真实性，对有误数据可选择进行再次调研，或者抹掉错误信息，重新寻找同质消费者进行调研。(4)建立数据库和分析阶段。在消费者调研机制完善的基础上，从定量和定性的角度出发，建立卷烟消费者数据库，并对持续更新的数据库信息进行消费者行为的影响因素分析、卷烟品牌认知分析，并将各部分数据之间的跨层次、跨领域相互作用进行验证。(5)消费者数据应用阶段。根据调查分析的结论，与卷烟消费者形成互动，在动态中了解并持续分析消费者的消费偏好及购买地点、购买频率、购买用途等多重因素之间的相互关系，并与现有的营销数据形成更进一步的数据挖掘体系，从零星的购买行为得出对品牌培育具有指导性的规律，为烟草商业公司和工业企业提供产品决策和营销战略等方面的对策建议。
四、消费者调研数据推动卷烟销售的途径
建立卷烟消费者数据库，可以为传统的卷烟销售开辟新途径。
1 建立具有代表性的卷烟消费者数据库，从消费者层面上实现控制并掌握卷烟市场。通过建立和完善消费者调研机制，明确参与调研各方的职责分工，合理确定调研要求，完善消费者调研流程，保证消费者调研的准确性和合理性和常态化。
2 构建具有烟草商业公司自身特色的消费者调研数据应用体系。在消费者调研机制完善的基础上，形成消费者调研数据的分析应用体系，实现消费者调研数据的可应用性和可操作性。同时，从定量和定性的角度出发，初步建立消费者分析系统，实现对公司卷烟销售的指导性。通过消费者行为调查，为商业公司制定合理的产品、品牌布局提供决策基础，有利于提高消费者满足程度，促进商业公司整体业务量的提升；通过品牌认知分析，为商业公司开展靶向营销提供依据，可以提升公司营销的效果和效率，促进品牌认知度的提升，提高公司的盈利能力。
3 开发完成一套适合烟草商业企业的消费者分析系统及服务平台。在消费者行为分析的理论基础上，充分发挥软件工程的各项技术，将理论成果融入到信息系统中，开发完成一套能够采集消费者动态数据并进行科学分析的信息系统。
4 建立有效的投诉机制。通过销售点的条码阅读设备，烟草公司可实时获知销售点面向会员的销售情况。一旦发生会员的假货投诉或产品质量投诉，烟草公司将可做到有据可查，从而更为有效直接地处理各类纠纷。同时，通过呼叫中心的客服体系，将为零售户提供更为强有力的服务保障，从而更为有效地提升客户的满意度。
5 建立消费者服务平台。充分利用烟草商业企业现有的域名资源，并在各个卷烟零售网点进行宣传，同时扩充其消费者服务功能，为卷烟消费者提供防伪查询、购烟指南等信息。
卷烟消费者数据库的建立，可以增强烟草商业公司与工业企业共同关注对象一一消费者的了解，在商业企业与工业企业、零售客户合作形成科学化的共同满足消费者需求的无缝隙供应链，减少销售成本，提高卷烟销售效益和培育品牌的精确性和有效性。