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为将旗下豪华车引入中国，日产如何耗时一年半绸缪布局
虽然英菲尼迪（Infiniti）在中国的认知度无法与奔驰，宝马，奥迪相比，但是，对于中国豪华车市场，这个日产旗下的豪华车品牌的到来却有着特殊的意义。今年7月1日，英菲尼迪进口车将正式在中国上市销售，这是最后一个到来的日系豪华车，此前丰田顶级品牌雷克萨斯和本田旗下豪华品牌讴歌分别在前年和去年进入中国市场。
与由凌志变身而来的雷克萨斯不同，讴歌和英菲尼迪在中国知者寥寥，此前有媒体报道，上市头六个月，讴歌在中国仅销售150辆——大致相当于去年宝马在大中华区两周的销量。
也许正因为如此，作为市场的后进入者，日产中国从一年多以前就开始在谨慎布局，小心落子。
品牌初相见
英菲尼迪这个具有18年历史的高端品牌，对于日产来说不仅仅是目前全球十几万台的年销售量。
2005年4月，日产公司总裁兼CEO卡洛斯·戈恩宣布开始实施为期三年的“日产增值计划”。这是戈恩1999年上任后实施的第三个三年计划，此前的“日产复兴计划”、“日产180计划”都顺利达到预期目标。1999年，日产处于破产边缘：连续9年亏损，负债160亿美元；到2004年底，日产实现年净收益47.6亿美元。
“日产增值计划”是一个目标明确的计划，在盈利、增长和投资回报方面做出了具体的承诺。其中一个非常重要的突破点，就是要在全球范围内推广英菲尼迪品牌。当时该品牌仅在北美、台湾和中东地区销售，新计划希望将英菲尼迪扩展到韩国，中国和俄罗斯等市场。
2005年年底，日产专门成立了英菲尼迪进入中国的项目组，项目组成员来自日产日本总部、日产中国投资公司以及有推广经验的日产美国公司等相关部门。
日产（中国）市场部总监罗咏介绍说，专项小组的职能是计划统筹英菲尼迪的上市准备工作，同时为高层提供具体市场建议。
“按专项小组当时的规划，我们要在产品正式上市前将英菲尼迪的综合理念，包括品牌、产品及服务的三个方面全部准备就绪，而不是说只要到时有车卖就行。”他说。
为了达到这个三位一体的综合目标，项目小组制定了每条线的不同阶段目标，并按不同的主题每周、每月定期召开会议，协调内部各职能部门以及经销商的工作。
品牌营销由日产（中国）市场部主要负责。显然，这是一个挑战性颇高的工作。两年前，中国消费者对英菲尼迪这个品牌的认知度基本为零，而众所周知，对于奢侈品市场，品牌认知度是非常重要的。行业观察家们指出，去年进入中国的本田旗下豪华车品牌讴歌半年仅百余辆的惨淡业绩证明，让日益挑剔的中国成功人士购买品牌陌生的豪华车十分困难。
美国科尔尼咨询公司全球副总裁孙健指出，奢侈品市场竞争的特点就是品牌忠诚度高，因此，一般豪华车目标客户品牌价值观很强，从一个品牌到另一个品牌的转换不容易，所以在这个领域树立一个全新的品牌，只能需要时间的慢慢积累培养品牌影响力。
日产希望通过有力的品牌运营，尽可能缩短这一常常长达十几年的培育期。在中国市场大方向、策略确定之后，2005年12月，日产中国向外发布了第一份新闻稿，宣布英菲尼迪的销售渠道建设开始启动。但直到2006年11月，日产才在北京举行英菲尼迪品牌登陆中国大陆的发布会。在这期间，英菲尼迪专项小组做了极其细致的工作。
首先，日产从2005年底开始和国内媒体接触，让媒体记者们熟悉这个品牌。2006年，英菲尼迪新一代车型在美国的上市，以及英菲尼迪进入俄罗斯市场，日产中国都专门组织国内媒体去实地参观，以了解英菲尼迪在传统市场的表现和在新兴市场的动态。之后该公司又选择性地组织重点媒体与项目领导人进行小规模的对话。
通过这一系列的前期安排，到去年11月品牌正式发布时，国内主流媒体已经对英菲尼迪品牌有了初步的认识和传播。而希望对英菲尼迪有所了解的国内客户，也可以登陆其网站，经过注册后可以下载游戏、文件，还可以参加抽奖来获取小礼品。
从去年下半年开始，市场部主要工作就是为11月的品牌上市做准备。与前一段的广泛告知性传播不同，这时英菲尼迪需要一个关键词以突显品牌特征，承载其品牌历史和内容。经过几次内部会议的讨论，“惊艳”被确定为品牌推广的关键词。
“惊艳”在中国文化中是一个内涵丰富的词汇。从英菲尼迪在北美市场的历史看，与传统功能性豪华车不同，英菲尼迪更加强调设计和细节——日产公司希望消费者在看到英菲尼迪产品的一刹那就留下美好的印象。
“英菲尼迪的品牌定位是现代豪华，所以我们的宣传就要有侧重点，品牌的目标人群除了有购买能力，还要有品牌认同感受。”罗咏介绍说，“英菲尼迪在北美就是以外观和内饰设计吸引了希望感受不一样豪华的销售者，在我们的前期市场调研中，也看到这个趋势在中国高端消费人群中呈上升态势，我们希望能够得到这部分客户的认同。”
惊 艳
当然，在一年半的时间里，日产方面也对英菲尼迪品牌进行了实际性的营销推广，这主要是围绕英菲尼迪的CRM（客户管理）系统完成的。
今年5月底，上海车展已经落幕一个多月了，位于上海浦东新区的永达英菲尼迪4S店和北京、深圳的两家经销一样，都在为7月1日的正式开业做准备。
虽然展厅的装修还没有最后完成，但车展结束后，永达在展厅内放了两辆试驾车——G35和FX45。据永达市场部一位姜姓主任介绍，车展之后来试车的客户很多，目前已经接到一些订单。
她介绍说，前来试车的客户有一些是有北美生活经历的人，对英菲尼迪有一定的了解；而大部分客户是日产方面邀请过来的。她说：“日产有一套十分有效的CRM系统。”
英菲尼迪的CRM营销推广是经销商和日产分头进行。在前期各种线上线下的活动中，日产市场部已经对搜集到的客户信息进行梳理，并根据购买意向的高低分类，再将梳理后的客户信息提供给各地经销商，由经销商做进一步跟踪。与此同时，由于英菲尼迪的经销商大都拥有高端车销售经历，所以经销商也会结合品牌特点，在自己的数据库进行筛选，锁定目标客户，进行下一步沟通。7月1日产品正式上市后，日产中国还将和经销商开展一系列店头活动，邀请这些目标客户参加。
目前高端市场本身也在朝着细分化的发展，这个趋势在各个行业里都越来越显现出来。而针对精准的细分市场可以说是日系豪华车的市场营销特点，孙健认为，这对于市场的后进入者是非常有效的战略，并已经在北美市场取得成功。
他说: “像奔驰、宝马这样的市场领导品牌不需要做具体的细分，但新进入者就一定要精准，才能逐步蚕食那些被老品牌占据的市场。”
当然，无论是数据库筛选还是目标客户的分级锁定，CRM管理的最终目的是实现销售。在品牌推广的同时，产品上市的准备工作也在同期进行。
2006年7月，日产在北京举行了“Infiniti（英菲尼迪）经销商意向书签字仪式”，此后，日产中国网络发展部对入选的10家经销商进行了严格的评审和培训。
为进一步落实产品上市的准备工作，2006年日产还进行了两次市场调研。日产（中国）公共关系部项目总监沈莉透露，当年4月，日产中国将2000名目标客户邀请到上海，请他们对摘掉车标的几款车进行评价。这些车既有英菲尼迪的产品，也有竞争对手的同档车型。
调研包括产品外观，内饰，舒适性等各个方面，结果让日产感到相当满意。“我们感觉中国消费者和其他海外市场一样，对于英菲尼迪产品的设计理念十分认同，对于产品的技术性能也给了正面评价。”日产（中国）市场部总监说。
当然，市场调研的目的还不在于此。“这2000名客户按消费能力分为上中下三组，每个客户对于车型、性能等各方面的意见都被汇总起来，整理成一大本厚厚的报告。”沈莉说，“它们被反馈给日产总部的研发和设计部门，为未来的产品开发提供帮助。”
而且，市场部门又从中甄选出200名重点目标人群进行面对面的沟通，详细了解他们的购车计划，对英菲尼迪产品的评价，以及对市场上现有高端品牌判断的比较分析。
2006年年底，同样的客户调查又在北京做了一次。
优雅的力量
实际上，日产对中国市场需求已经相当熟悉，它在中国拥有多年进口车运作经验，4年前与东风成立了合资公司。一般来说，中国消费者更加注重高档汽车内部空间的宽敞，功能齐备，内饰豪华。当然，这也是全球消费者的共同需求，无论对于英菲尼迪，或者其他主流厂商的高端产品，这些基本诉求都能够满足，因此，对英菲尼迪来说，比强调这些基本配置和功能更重要的是展现其独具特性的设计和功能，并且在兼顾传统理念的同时凸显品牌的附加价值。
但是，每个市场都会有所偏爱。为了更好地满足中国市场对后座舒适性的要求，奥迪和一向固执的宝马都专门推出了加长版产品。2005年6月，国产新奥迪A6L上市，轴距比奥迪A6加长了102毫米。市场证明，奥迪A6的此种改进是成功的，2006年的上半年比2005年同期销量增加了252.68%。去年10月，受到启发的宝马也宣布推出专门为中国市场打造的新5系加长版，该车型由华晨宝马制造，只在中国地区销售。
孙健认为，奥迪、宝马的加长版确实是中国市场的特殊要求，因为像奥迪A6、宝马5系这样的车在国外都是老板自己驾驶，但在中国大多由司机来开。
由这些豪华车加长版产品的市场成功可以看出，根据中国特点进行调整是必要的。日产汽车公司执行副总裁卡洛斯·塔瓦雷斯今年4月在上海车展上告诉记者，在考虑进入中国的车型调整方面，首先要考虑法规问题；其次，要看中国的道路情况，根据道路状况进行一些调整，从而确保车的耐久性；第三，还会针对中国的汽油品质，对发动机进行一定的调整。
当然，从成本上考虑，日产已经准备好要有长达几年的英菲尼迪品牌培育期，在销售量不大的情况下进行产品改型代价太高。相对而言，在中国首发的英菲尼迪G35已经是市场上同款车中轴距最长的。日产中国市场部一直都密切关注市场需求的变化和竞争对手的策略，并随时将之反馈给日本总部。
由于“惊艳”只是形容初相见那一霎那间的感觉，在去年11月之后，英菲尼迪品牌推广关键词变成了“优雅的力量”。按照日产的解释，“优雅的力量”是建立在宾至如归的关怀、强烈的驾驭快感和恬静的内心感受基础之上的。
按照这个解释，销售环境和售后服务是其中非常重要的两个环节。英菲尼迪在中国的销售终端按照名为"IREDI"的统一标准设计，日产方面强调，店面与产品设计理念的传达应该是一致的，英菲尼迪的整个店面是充满现代感的玻璃式，宽敞明亮，但为了不会给人冷峻的感觉，内部的装饰选材就会采用比较柔和的颜色和材质。“英菲尼迪不是突出表面上的张扬，而是体现内涵。”沈莉说。
服务一向是日系高端车最为看重的竞争手段，英菲尼迪将自己整个CRM包括售后服务都归结为“TOE”客户关怀理念，即“致情致胜，完美体验”。由于全球各大汽车厂商在产品技术上的差异越来越小，所以欧美厂商也都在服务上很下功夫。因此，现在断言英菲尼迪是否能靠“TOE”在中国获得优势还为时过早，但从英菲尼迪已经承诺的4年十万公里的保修期来看，这已经是目前中国市场上的最高承诺了。英菲尼迪的售后服务方案还没有全部出台，日产中国正在继续调研，“我们正在找到一个厂商与消费者利益的最佳平衡点”。
虽然英菲尼迪（Infiniti）在中国的认知度无法与奔驰，宝马，奥迪相比，但是，对于中国豪华车市场，这个日产旗下的豪华车品牌的到来却有着特殊的意义。今年7月1日，英菲尼迪进口车将正式在中国上市销售，这是最后一个到来的日系豪华车，此前丰田顶级品牌雷克萨斯和本田旗下豪华品牌讴歌分别在前年和去年进入中国市场。
与由凌志变身而来的雷克萨斯不同，讴歌和英菲尼迪在中国知者寥寥，此前有媒体报道，上市头六个月，讴歌在中国仅销售150辆——大致相当于去年宝马在大中华区两周的销量。
也许正因为如此，作为市场的后进入者，日产中国从一年多以前就开始在谨慎布局，小心落子。
品牌初相见
英菲尼迪这个具有18年历史的高端品牌，对于日产来说不仅仅是目前全球十几万台的年销售量。
2005年4月，日产公司总裁兼CEO卡洛斯·戈恩宣布开始实施为期三年的“日产增值计划”。这是戈恩1999年上任后实施的第三个三年计划，此前的“日产复兴计划”、“日产180计划”都顺利达到预期目标。1999年，日产处于破产边缘：连续9年亏损，负债160亿美元；到2004年底，日产实现年净收益47.6亿美元。
“日产增值计划”是一个目标明确的计划，在盈利、增长和投资回报方面做出了具体的承诺。其中一个非常重要的突破点，就是要在全球范围内推广英菲尼迪品牌。当时该品牌仅在北美、台湾和中东地区销售，新计划希望将英菲尼迪扩展到韩国，中国和俄罗斯等市场。
2005年年底，日产专门成立了英菲尼迪进入中国的项目组，项目组成员来自日产日本总部、日产中国投资公司以及有推广经验的日产美国公司等相关部门。
日产（中国）市场部总监罗咏介绍说，专项小组的职能是计划统筹英菲尼迪的上市准备工作，同时为高层提供具体市场建议。
“按专项小组当时的规划，我们要在产品正式上市前将英菲尼迪的综合理念，包括品牌、产品及服务的三个方面全部准备就绪，而不是说只要到时有车卖就行。”他说。
为了达到这个三位一体的综合目标，项目小组制定了每条线的不同阶段目标，并按不同的主题每周、每月定期召开会议，协调内部各职能部门以及经销商的工作。
品牌营销由日产（中国）市场部主要负责。显然，这是一个挑战性颇高的工作。两年前，中国消费者对英菲尼迪这个品牌的认知度基本为零，而众所周知，对于奢侈品市场，品牌认知度是非常重要的。行业观察家们指出，去年进入中国的本田旗下豪华车品牌讴歌半年仅百余辆的惨淡业绩证明，让日益挑剔的中国成功人士购买品牌陌生的豪华车十分困难。
美国科尔尼咨询公司全球副总裁孙健指出，奢侈品市场竞争的特点就是品牌忠诚度高，因此，一般豪华车目标客户品牌价值观很强，从一个品牌到另一个品牌的转换不容易，所以在这个领域树立一个全新的品牌，只能需要时间的慢慢积累培养品牌影响力。
日产希望通过有力的品牌运营，尽可能缩短这一常常长达十几年的培育期。在中国市场大方向、策略确定之后，2005年12月，日产中国向外发布了第一份新闻稿，宣布英菲尼迪的销售渠道建设开始启动。但直到2006年11月，日产才在北京举行英菲尼迪品牌登陆中国大陆的发布会。在这期间，英菲尼迪专项小组做了极其细致的工作。
首先，日产从2005年底开始和国内媒体接触，让媒体记者们熟悉这个品牌。2006年，英菲尼迪新一代车型在美国的上市，以及英菲尼迪进入俄罗斯市场，日产中国都专门组织国内媒体去实地参观，以了解英菲尼迪在传统市场的表现和在新兴市场的动态。之后该公司又选择性地组织重点媒体与项目领导人进行小规模的对话。
通过这一系列的前期安排，到去年11月品牌正式发布时，国内主流媒体已经对英菲尼迪品牌有了初步的认识和传播。而希望对英菲尼迪有所了解的国内客户，也可以登陆其网站，经过注册后可以下载游戏、文件，还可以参加抽奖来获取小礼品。
从去年下半年开始，市场部主要工作就是为11月的品牌上市做准备。与前一段的广泛告知性传播不同，这时英菲尼迪需要一个关键词以突显品牌特征，承载其品牌历史和内容。经过几次内部会议的讨论，“惊艳”被确定为品牌推广的关键词。
“惊艳”在中国文化中是一个内涵丰富的词汇。从英菲尼迪在北美市场的历史看，与传统功能性豪华车不同，英菲尼迪更加强调设计和细节——日产公司希望消费者在看到英菲尼迪产品的一刹那就留下美好的印象。
“英菲尼迪的品牌定位是现代豪华，所以我们的宣传就要有侧重点，品牌的目标人群除了有购买能力，还要有品牌认同感受。”罗咏介绍说，“英菲尼迪在北美就是以外观和内饰设计吸引了希望感受不一样豪华的销售者，在我们的前期市场调研中，也看到这个趋势在中国高端消费人群中呈上升态势，我们希望能够得到这部分客户的认同。”
惊 艳
当然，在一年半的时间里，日产方面也对英菲尼迪品牌进行了实际性的营销推广，这主要是围绕英菲尼迪的CRM（客户管理）系统完成的。
今年5月底，上海车展已经落幕一个多月了，位于上海浦东新区的永达英菲尼迪4S店和北京、深圳的两家经销一样，都在为7月1日的正式开业做准备。
虽然展厅的装修还没有最后完成，但车展结束后，永达在展厅内放了两辆试驾车——G35和FX45。据永达市场部一位姜姓主任介绍，车展之后来试车的客户很多，目前已经接到一些订单。
她介绍说，前来试车的客户有一些是有北美生活经历的人，对英菲尼迪有一定的了解；而大部分客户是日产方面邀请过来的。她说：“日产有一套十分有效的CRM系统。”
英菲尼迪的CRM营销推广是经销商和日产分头进行。在前期各种线上线下的活动中，日产市场部已经对搜集到的客户信息进行梳理，并根据购买意向的高低分类，再将梳理后的客户信息提供给各地经销商，由经销商做进一步跟踪。与此同时，由于英菲尼迪的经销商大都拥有高端车销售经历，所以经销商也会结合品牌特点，在自己的数据库进行筛选，锁定目标客户，进行下一步沟通。7月1日产品正式上市后，日产中国还将和经销商开展一系列店头活动，邀请这些目标客户参加。
目前高端市场本身也在朝着细分化的发展，这个趋势在各个行业里都越来越显现出来。而针对精准的细分市场可以说是日系豪华车的市场营销特点，孙健认为，这对于市场的后进入者是非常有效的战略，并已经在北美市场取得成功。
他说: “像奔驰、宝马这样的市场领导品牌不需要做具体的细分，但新进入者就一定要精准，才能逐步蚕食那些被老品牌占据的市场。”
当然，无论是数据库筛选还是目标客户的分级锁定，CRM管理的最终目的是实现销售。在品牌推广的同时，产品上市的准备工作也在同期进行。
2006年7月，日产在北京举行了“Infiniti（英菲尼迪）经销商意向书签字仪式”，此后，日产中国网络发展部对入选的10家经销商进行了严格的评审和培训。
为进一步落实产品上市的准备工作，2006年日产还进行了两次市场调研。日产（中国）公共关系部项目总监沈莉透露，当年4月，日产中国将2000名目标客户邀请到上海，请他们对摘掉车标的几款车进行评价。这些车既有英菲尼迪的产品，也有竞争对手的同档车型。
调研包括产品外观，内饰，舒适性等各个方面，结果让日产感到相当满意。“我们感觉中国消费者和其他海外市场一样，对于英菲尼迪产品的设计理念十分认同，对于产品的技术性能也给了正面评价。”日产（中国）市场部总监说。
当然，市场调研的目的还不在于此。“这2000名客户按消费能力分为上中下三组，每个客户对于车型、性能等各方面的意见都被汇总起来，整理成一大本厚厚的报告。”沈莉说，“它们被反馈给日产总部的研发和设计部门，为未来的产品开发提供帮助。”
而且，市场部门又从中甄选出200名重点目标人群进行面对面的沟通，详细了解他们的购车计划，对英菲尼迪产品的评价，以及对市场上现有高端品牌判断的比较分析。
2006年年底，同样的客户调查又在北京做了一次。
优雅的力量
实际上，日产对中国市场需求已经相当熟悉，它在中国拥有多年进口车运作经验，4年前与东风成立了合资公司。一般来说，中国消费者更加注重高档汽车内部空间的宽敞，功能齐备，内饰豪华。当然，这也是全球消费者的共同需求，无论对于英菲尼迪，或者其他主流厂商的高端产品，这些基本诉求都能够满足，因此，对英菲尼迪来说，比强调这些基本配置和功能更重要的是展现其独具特性的设计和功能，并且在兼顾传统理念的同时凸显品牌的附加价值。
但是，每个市场都会有所偏爱。为了更好地满足中国市场对后座舒适性的要求，奥迪和一向固执的宝马都专门推出了加长版产品。2005年6月，国产新奥迪A6L上市，轴距比奥迪A6加长了102毫米。市场证明，奥迪A6的此种改进是成功的，2006年的上半年比2005年同期销量增加了252.68%。去年10月，受到启发的宝马也宣布推出专门为中国市场打造的新5系加长版，该车型由华晨宝马制造，只在中国地区销售。
孙健认为，奥迪、宝马的加长版确实是中国市场的特殊要求，因为像奥迪A6、宝马5系这样的车在国外都是老板自己驾驶，但在中国大多由司机来开。
由这些豪华车加长版产品的市场成功可以看出，根据中国特点进行调整是必要的。日产汽车公司执行副总裁卡洛斯·塔瓦雷斯今年4月在上海车展上告诉记者，在考虑进入中国的车型调整方面，首先要考虑法规问题；其次，要看中国的道路情况，根据道路状况进行一些调整，从而确保车的耐久性；第三，还会针对中国的汽油品质，对发动机进行一定的调整。
当然，从成本上考虑，日产已经准备好要有长达几年的英菲尼迪品牌培育期，在销售量不大的情况下进行产品改型代价太高。相对而言，在中国首发的英菲尼迪G35已经是市场上同款车中轴距最长的。日产中国市场部一直都密切关注市场需求的变化和竞争对手的策略，并随时将之反馈给日本总部。
由于“惊艳”只是形容初相见那一霎那间的感觉，在去年11月之后，英菲尼迪品牌推广关键词变成了“优雅的力量”。按照日产的解释，“优雅的力量”是建立在宾至如归的关怀、强烈的驾驭快感和恬静的内心感受基础之上的。
按照这个解释，销售环境和售后服务是其中非常重要的两个环节。英菲尼迪在中国的销售终端按照名为"IREDI"的统一标准设计，日产方面强调，店面与产品设计理念的传达应该是一致的，英菲尼迪的整个店面是充满现代感的玻璃式，宽敞明亮，但为了不会给人冷峻的感觉，内部的装饰选材就会采用比较柔和的颜色和材质。“英菲尼迪不是突出表面上的张扬，而是体现内涵。”沈莉说。
服务一向是日系高端车最为看重的竞争手段，英菲尼迪将自己整个CRM包括售后服务都归结为“TOE”客户关怀理念，即“致情致胜，完美体验”。由于全球各大汽车厂商在产品技术上的差异越来越小，所以欧美厂商也都在服务上很下功夫。因此，现在断言英菲尼迪是否能靠“TOE”在中国获得优势还为时过早，但从英菲尼迪已经承诺的4年十万公里的保修期来看，这已经是目前中国市场上的最高承诺了。英菲尼迪的售后服务方案还没有全部出台，日产中国正在继续调研，“我们正在找到一个厂商与消费者利益的最佳平衡点”。