论文部分内容阅读
摘 要：本文通过研究分析，发现购物网站的信息内容呈现一定要保证信息的事实性，事实性对于消费者的在线信任有着决定性的影响，直接影响着消费者的决策；而信息形式呈现对消费者的购物选择有着明显的影响。并对购物网站的布局提出建设性意见。
关键词：购物网站；信息呈现；电子商务1. 绪论
近年来，网络购物早已趋于平民化，且趋于年轻化。其优势还在于其品种多样、款式新颖、创意奇特等等，并且对传统购物的局限性进行了极大的弥补，这使的网络购物成为了消费者生活中不可或缺的一个部分。因此，对网络购物的研究也就更不容忽视了。然而由于多年的市场竞争使得网络购物市场上已经决出了市场的领跑者与跟随者，消费者也形成了各自购物网站的喜爱偏好。因此，有必要研究购物网站的页面设计是否会对顾客的选择有影响，以及网站的信息呈现方式对顾客选择的影响进行深入的探讨。
2 网站信息的呈现
2.1 信息内容的呈现
网络环境下，电子商务网站信息内容的研究涉及到信息的量和种类，主要包括： 信息的多少和产品价格信息、质量保证信息、 推荐信息、品牌信息、产品种类、辅助信息等几个方面，如表 3. 1 所示。
表3. 1 关于网站信息呈现中内容呈现的相关研究
从上表可以看出各位学者在研究网站信息内容呈现中，就产品而言，产品本身的信息如：产品品牌，产品保证，产品质量信息，价格信息。这些信息的内容会影响消费者的购买选择。而就网站的信息内容来说，网站特征，商店名称，商店形象，网络媒体宣传信息这些也会影响消费者的选择。所有的这些都是在信息内容是讨论这网站信息呈现中的内容呈现对消费者选择的影响。
2.2 信息形式的呈现
网络环境下，电子商务网站信息形式的研究，则围绕网站产品信息的呈现方式、图像展示方式、窗口展示方式等方面，如表 3. 2 所示。
表 3. 2 关于 B2C 网站产品信息呈现中形式呈现的相关研究
钟佑德 产品图像呈现方式（ 互动性、清晰度） 其他网站特性（ 线上回复方式、网页呈现资讯量、网络广告代言策略） 感知风险、资讯搜寻策略
从上表可以看出各位学者在就信息的形式呈现中，都提及了产品的图像的效果，图像与文字呈现的方式对消费者的影响，但是没有从网站本身的页面呈现形式方面来讨论，本文在信息形式方面将会主要从网页设计方面研究信息形式呈现对消费者选择的影响。
3 信息内容呈现对消费者的影响
网上商店的信息内容呈现，实际是在给消费者传递一系列的信息，这一系列的信息为消费者的信任及其购买决策提供了决策依据。
3.1 信息的内容呈现种类
对于网上商店展示给消费者部分的研究成果，最有代表性的有“网上商店（ 网页）质量” 。网上商店质量是用得最广泛的一个概念，一般都是用作对网上商店或者网页进行评价的指标。网上商店设计和网上商店界面更多从视觉外观的角度进行比较衡量。
网上商店特性和网上商店属性的使用也非常宽泛，有许多不太好归纳的研究中都把这些因素归纳为网上商店特性或网上商店属性。马翠嫦认为一般可以将其理解为信息内容呈现和信息形式呈现两个方面，他们都对网上消费者的信息搜寻和风险感知等方面产生影响[1]。网上商店的信息内容呈现，实际是在给消费者传递一系列的信息，这一系列的信息为消费者的信任及其购买决策提供了决策依据。
从信息内容来看，网上商店的店面为消费者提供了从网络交易平台、买家和卖家来源的一系列信息，以中国最大的C2C 网络平台——淘宝网为例，这些信息包括：（1）从网络平台方来的安全购物指南、博客、社区、帮助中心、搜索引擎、在线支付工具、免责声明、留言薄、交易安全说明、即时通信工具和消费者保障计划；（2）从卖方来的产品信息（ 产品价格、产品图片、产品介绍、出价记录） 、店铺类目 、 卖家档案（ 信用等级、创店时间、 离线联系方式） 、 卖家推荐和友情链接；（3）从买方来的第三方评价。 这些信息对消费者来说是不一样的，有的只是描述和说明一个实际存在的事实，如产品信息；有的是消费者根据这些信息可以做出一定的交易风险评估，如第三方评价；有的是消费者可以根据这些信息享受一定条件的担保保证，如消费者保障计划。
3.2 信息内容对消费者的影响
虽然电商网站有多种经营模式，但是总而言之，他們都需要吸引消费者来达到获取利润的目的。
首先消费者的行为由其心理活动控制。消费者的购买决策是由外部环境和心理因素决定的。对于电子商务网站上的消费者，同样如此。 在网站的信息内容上，网络平台、商家必须要赢得消费者的在线信任，才能更好得促进消费。消费者在网络环境下进行购物时，无法体会身临其境的感觉，只能依赖于视觉等部分感官的感受。与传统商店中购物相比，在网络商店中购物似乎有着更高的风险——消费者不得不输入他们的账户密码以及其他一些私人信息来保证交易的完成。廖以臣和刘意总结了消费者在线信任及其前因后果，网上商店特性和消费者特性都会影响在线信任，在线信任会影响消费者的行为意图、满意、忠诚和绩效，会促使购买意愿的产生，通过购买后的比较产生满意，最后建立起消费者与网络卖家的长期关系。[2]对于网上商店的卖方来说，要重视网上商店的信息内容呈现，特别是事实性信息，要从多个角度做好，才能赢得消费者的在线信任。同时，要根据所卖产品类型的不同，在不同的信息内容呈现方式上有所侧重。对于担保性信息，其重要程度不如大家想象的那么大，这可能是因为我们选择的是淘宝网等大型的网络平台，它们本身给了消费者一个前置的信任，这个信任已经传导到消费者对网上商店的信任里。
4 信息形式呈现对消费者的影响
在很多电子商务网站上，比如淘宝网、当当网等的绝大多数经营者都是销售日常很普通的消费品，也都是比较普通的经营者。他们经营的店铺里所销售的商品大多在其他店铺中也会有销售，对于消费者为何会放心的选择特定的店铺购买的原因这就在于卖家要了解了消费者的心理以及商品的卖点之后，通过网页视觉设计直观的向网络消费者展示出来，这就是电子商务网站信息呈现方式的一种表现。 4.1 网页搜索结果对消费者购买的影响
首先我们从信息形式呈现的第三种各种删选比较工具来讨论其重要性。 一般来说，网页的搜索条会在网页的上端，这样更方便于消费者找到自己意愿上想要购买的商品，因此商品的搜索结果对消费者购买有着重要影响。网页搜索结果在网络购物的整个流程中，都发挥着重要的作用。其中的搜索包含三类，一是购物网站内部的搜索， 另外两类分别是通用搜索以及垂直搜索。 刘文文认为商家的链接排名、价格、近期销售量对消费者点击行为存在正向影响。[3]虽然排名的影响显著级别略低于价格和近期销售量，但是排名确实影响到消费者的点击决策。在高卷入度的购物情境下，消费者可能更关注于价格、销售量、评论信息、商家信誉等具体的购物指标来形成点击决策，但是由于消费者固有的自上而下的浏览习惯，以及“ F 型”的网页浏览模式，排名靠前的商家链接，依然能够获得较多的关注，从而引发更多的点击行为。因此搜索对购物网站的价值渗透网购全程，站内搜索、综合搜索和垂直搜索这些营销渠道将为网站和商家带来更实际的效果。
4.2 瀑布流布局的兴起
而信息还可以通过文字、图片、动画等方式的呈现，我们就要从整个的网页的设计来分析。 雷宇指出网页设计不仅是一种技能，更是艺术与技术的高度统一。[4]好的页面不仅能带给浏览者没得视觉感受，更能起到更好信息传达效果，交互性、多维性，整合性和不确定性构成了网页设计的重要特点。网页布局的结构形式主要可以分为：①传统的“ T”型布局；②上下对照式布局；③“上中下”“三”字布局；④左右对称型布局；⑤“回”字型布局；⑥文字型布局；⑦氛围式布局；⑧“杂物箱”布局；⑨“人物风格化”布局；⑩瀑布流式布局。其中传统“ T”型布局在电子商务网站中应用最为广泛，而现在瀑布流式布局在购物网站中的应用也开始兴起。
瀑布流式布局，简称“瀑布流”，是当前比较流行的一种网站页面布局的新形式，视觉展示方面具体表现为参差不齐的多栏布局。 在网页中随着页面向下滚动，这种布局还会不断加载数据块并附加至当前尾部。 最早采用这种布局的网站是基于视觉图片分享的社交型目录网站 Pinterest.com。
Pinterest.com网站展现出那种不均衡不对称的显示格局让网页的显示区域页面的显示出错落有致的层级感， 给人一种轻松愉悦的感觉。 这样的设计清新简洁，能够让用户在进行很少的操作的同时获取到相对多的信息，使用方便快捷。 也正应为 Pinterest.com网站的成功，让瀑布流格局一时间纷纷被国内外的各大网站效仿，瀑布流也因此而风靡开来。
瀑布流布局风靡一时的几大原因有：1.清晰简洁，带给人舒服的视觉感官体验视觉焦点、视觉流程和视觉区域作为网页界面布局设计需要考虑的三大要素，构建起了网页界面的基本框架。在瀑布流布局设计中，图形图片以相同的宽度纵向延伸，逐渐引导着用户的视线，整个视觉流程从左到右横向有序进行，并不是跳跃式的。摆脱掉传统的刻板的用户界面框架，决定了网页浏览是一个发现而非搜索的过程，带给人一种全新的视觉体验。2.轻松随意的视觉体验在瀑布流式布局的网页浏览中，信息传递与内容展示的方式都是随机的、迅速的，是一种带有偶然性的扫描式信息获取方式。这种流动式的随意浏览对于特定内容的传达而言具有便利性，它能够让人在获得自己所需的信息的同时，感受到放松和随性。作为一种图像浏览与信息获取的极致方案，瀑布流式布局在一定程度上给用户营造了具有沉浸感的视觉体验。
4.3 瀑布流布局与传统布局的比较与影响
瀑布流布局和传统布局之间存在很多差异，这两种布局方式都各有优缺点。1.瀑布流布局方式区别于传统布局的矩阵式图片布局模式，巧妙地运用视觉落差的层次感来引导视线的流动，能够给人营造出一种轻松地浏览体验，给人一种逛街的感觉。2.在网页布局设计时，瀑布流布局相比于传统的布局具有较大的局限性。如果需要采用瀑布流布局来进行设计的话，需要满足三个前提，即网页所展示的内容是雜论无章的，如行云流水般的。第二个就是这个网页的受众群体在对接收的信息上也具有一定的随机性和不稳定性。第三即是用户对网页的互动需求并不是太多。
5 结论
通过上述研究发现， 在购物网站信息呈现方式中无论是信息的内容呈现还是信息的形式呈现对消费者都有着重要的影响。 其中购物网站的信息内容呈现一定要保证信息的事实性，事实性对于消费者的在线信任有着决定性的影响，直接影响着消费者的决策；就购物网站的信息形式呈现来说，信息的呈现形式对消费者的购物选择有着明显的影响。
对于购物网站而言，建设者要从多个角度做好，根据不同类型的产品、不同类型的消费需求，在网站的信息呈现方式上有所不同。 要真正做到以消费者为中心，提高营销资源的利用效率，更好的展示商品的信息， 提高客户满意度， 以此来更好的吸引顾客，在视觉跟心理上都给消费者巨大的满足，促使消费的产生，从而促进我国电子商务的发展。
参考文献
[1] 马翠嫦. B2C 网站信息呈现与顾客信息搜寻关系研究[M] . 《现代图书情报技术》 .2007.
[2] 廖以臣. 信息内容呈现对消费者在线信任的影响—以 c2c 网上商店为例[M] . 武汉大学经济与管理学院.2012.
[3] 刘文文.购物搜索引擎中排名对消费者购买行为的影响体制研究[D]. 南京大学， 2013.
[4] 雷宇.网页布局结构与色彩搭配解析[D] . 中南民族大学.2012.
关键词：购物网站；信息呈现；电子商务1. 绪论
近年来，网络购物早已趋于平民化，且趋于年轻化。其优势还在于其品种多样、款式新颖、创意奇特等等，并且对传统购物的局限性进行了极大的弥补，这使的网络购物成为了消费者生活中不可或缺的一个部分。因此，对网络购物的研究也就更不容忽视了。然而由于多年的市场竞争使得网络购物市场上已经决出了市场的领跑者与跟随者，消费者也形成了各自购物网站的喜爱偏好。因此，有必要研究购物网站的页面设计是否会对顾客的选择有影响，以及网站的信息呈现方式对顾客选择的影响进行深入的探讨。
2 网站信息的呈现
2.1 信息内容的呈现
网络环境下，电子商务网站信息内容的研究涉及到信息的量和种类，主要包括： 信息的多少和产品价格信息、质量保证信息、 推荐信息、品牌信息、产品种类、辅助信息等几个方面，如表 3. 1 所示。
表3. 1 关于网站信息呈现中内容呈现的相关研究
从上表可以看出各位学者在研究网站信息内容呈现中，就产品而言，产品本身的信息如：产品品牌，产品保证，产品质量信息，价格信息。这些信息的内容会影响消费者的购买选择。而就网站的信息内容来说，网站特征，商店名称，商店形象，网络媒体宣传信息这些也会影响消费者的选择。所有的这些都是在信息内容是讨论这网站信息呈现中的内容呈现对消费者选择的影响。
2.2 信息形式的呈现
网络环境下，电子商务网站信息形式的研究，则围绕网站产品信息的呈现方式、图像展示方式、窗口展示方式等方面，如表 3. 2 所示。
表 3. 2 关于 B2C 网站产品信息呈现中形式呈现的相关研究
钟佑德 产品图像呈现方式（ 互动性、清晰度） 其他网站特性（ 线上回复方式、网页呈现资讯量、网络广告代言策略） 感知风险、资讯搜寻策略
从上表可以看出各位学者在就信息的形式呈现中，都提及了产品的图像的效果，图像与文字呈现的方式对消费者的影响，但是没有从网站本身的页面呈现形式方面来讨论，本文在信息形式方面将会主要从网页设计方面研究信息形式呈现对消费者选择的影响。
3 信息内容呈现对消费者的影响
网上商店的信息内容呈现，实际是在给消费者传递一系列的信息，这一系列的信息为消费者的信任及其购买决策提供了决策依据。
3.1 信息的内容呈现种类
对于网上商店展示给消费者部分的研究成果，最有代表性的有“网上商店（ 网页）质量” 。网上商店质量是用得最广泛的一个概念，一般都是用作对网上商店或者网页进行评价的指标。网上商店设计和网上商店界面更多从视觉外观的角度进行比较衡量。
网上商店特性和网上商店属性的使用也非常宽泛，有许多不太好归纳的研究中都把这些因素归纳为网上商店特性或网上商店属性。马翠嫦认为一般可以将其理解为信息内容呈现和信息形式呈现两个方面，他们都对网上消费者的信息搜寻和风险感知等方面产生影响[1]。网上商店的信息内容呈现，实际是在给消费者传递一系列的信息，这一系列的信息为消费者的信任及其购买决策提供了决策依据。
从信息内容来看，网上商店的店面为消费者提供了从网络交易平台、买家和卖家来源的一系列信息，以中国最大的C2C 网络平台——淘宝网为例，这些信息包括：（1）从网络平台方来的安全购物指南、博客、社区、帮助中心、搜索引擎、在线支付工具、免责声明、留言薄、交易安全说明、即时通信工具和消费者保障计划；（2）从卖方来的产品信息（ 产品价格、产品图片、产品介绍、出价记录） 、店铺类目 、 卖家档案（ 信用等级、创店时间、 离线联系方式） 、 卖家推荐和友情链接；（3）从买方来的第三方评价。 这些信息对消费者来说是不一样的，有的只是描述和说明一个实际存在的事实，如产品信息；有的是消费者根据这些信息可以做出一定的交易风险评估，如第三方评价；有的是消费者可以根据这些信息享受一定条件的担保保证，如消费者保障计划。
3.2 信息内容对消费者的影响
虽然电商网站有多种经营模式，但是总而言之，他們都需要吸引消费者来达到获取利润的目的。
首先消费者的行为由其心理活动控制。消费者的购买决策是由外部环境和心理因素决定的。对于电子商务网站上的消费者，同样如此。 在网站的信息内容上，网络平台、商家必须要赢得消费者的在线信任，才能更好得促进消费。消费者在网络环境下进行购物时，无法体会身临其境的感觉，只能依赖于视觉等部分感官的感受。与传统商店中购物相比，在网络商店中购物似乎有着更高的风险——消费者不得不输入他们的账户密码以及其他一些私人信息来保证交易的完成。廖以臣和刘意总结了消费者在线信任及其前因后果，网上商店特性和消费者特性都会影响在线信任，在线信任会影响消费者的行为意图、满意、忠诚和绩效，会促使购买意愿的产生，通过购买后的比较产生满意，最后建立起消费者与网络卖家的长期关系。[2]对于网上商店的卖方来说，要重视网上商店的信息内容呈现，特别是事实性信息，要从多个角度做好，才能赢得消费者的在线信任。同时，要根据所卖产品类型的不同，在不同的信息内容呈现方式上有所侧重。对于担保性信息，其重要程度不如大家想象的那么大，这可能是因为我们选择的是淘宝网等大型的网络平台，它们本身给了消费者一个前置的信任，这个信任已经传导到消费者对网上商店的信任里。
4 信息形式呈现对消费者的影响
在很多电子商务网站上，比如淘宝网、当当网等的绝大多数经营者都是销售日常很普通的消费品，也都是比较普通的经营者。他们经营的店铺里所销售的商品大多在其他店铺中也会有销售，对于消费者为何会放心的选择特定的店铺购买的原因这就在于卖家要了解了消费者的心理以及商品的卖点之后，通过网页视觉设计直观的向网络消费者展示出来，这就是电子商务网站信息呈现方式的一种表现。 4.1 网页搜索结果对消费者购买的影响
首先我们从信息形式呈现的第三种各种删选比较工具来讨论其重要性。 一般来说，网页的搜索条会在网页的上端，这样更方便于消费者找到自己意愿上想要购买的商品，因此商品的搜索结果对消费者购买有着重要影响。网页搜索结果在网络购物的整个流程中，都发挥着重要的作用。其中的搜索包含三类，一是购物网站内部的搜索， 另外两类分别是通用搜索以及垂直搜索。 刘文文认为商家的链接排名、价格、近期销售量对消费者点击行为存在正向影响。[3]虽然排名的影响显著级别略低于价格和近期销售量，但是排名确实影响到消费者的点击决策。在高卷入度的购物情境下，消费者可能更关注于价格、销售量、评论信息、商家信誉等具体的购物指标来形成点击决策，但是由于消费者固有的自上而下的浏览习惯，以及“ F 型”的网页浏览模式，排名靠前的商家链接，依然能够获得较多的关注，从而引发更多的点击行为。因此搜索对购物网站的价值渗透网购全程，站内搜索、综合搜索和垂直搜索这些营销渠道将为网站和商家带来更实际的效果。
4.2 瀑布流布局的兴起
而信息还可以通过文字、图片、动画等方式的呈现，我们就要从整个的网页的设计来分析。 雷宇指出网页设计不仅是一种技能，更是艺术与技术的高度统一。[4]好的页面不仅能带给浏览者没得视觉感受，更能起到更好信息传达效果，交互性、多维性，整合性和不确定性构成了网页设计的重要特点。网页布局的结构形式主要可以分为：①传统的“ T”型布局；②上下对照式布局；③“上中下”“三”字布局；④左右对称型布局；⑤“回”字型布局；⑥文字型布局；⑦氛围式布局；⑧“杂物箱”布局；⑨“人物风格化”布局；⑩瀑布流式布局。其中传统“ T”型布局在电子商务网站中应用最为广泛，而现在瀑布流式布局在购物网站中的应用也开始兴起。
瀑布流式布局，简称“瀑布流”，是当前比较流行的一种网站页面布局的新形式，视觉展示方面具体表现为参差不齐的多栏布局。 在网页中随着页面向下滚动，这种布局还会不断加载数据块并附加至当前尾部。 最早采用这种布局的网站是基于视觉图片分享的社交型目录网站 Pinterest.com。
Pinterest.com网站展现出那种不均衡不对称的显示格局让网页的显示区域页面的显示出错落有致的层级感， 给人一种轻松愉悦的感觉。 这样的设计清新简洁，能够让用户在进行很少的操作的同时获取到相对多的信息，使用方便快捷。 也正应为 Pinterest.com网站的成功，让瀑布流格局一时间纷纷被国内外的各大网站效仿，瀑布流也因此而风靡开来。
瀑布流布局风靡一时的几大原因有：1.清晰简洁，带给人舒服的视觉感官体验视觉焦点、视觉流程和视觉区域作为网页界面布局设计需要考虑的三大要素，构建起了网页界面的基本框架。在瀑布流布局设计中，图形图片以相同的宽度纵向延伸，逐渐引导着用户的视线，整个视觉流程从左到右横向有序进行，并不是跳跃式的。摆脱掉传统的刻板的用户界面框架，决定了网页浏览是一个发现而非搜索的过程，带给人一种全新的视觉体验。2.轻松随意的视觉体验在瀑布流式布局的网页浏览中，信息传递与内容展示的方式都是随机的、迅速的，是一种带有偶然性的扫描式信息获取方式。这种流动式的随意浏览对于特定内容的传达而言具有便利性，它能够让人在获得自己所需的信息的同时，感受到放松和随性。作为一种图像浏览与信息获取的极致方案，瀑布流式布局在一定程度上给用户营造了具有沉浸感的视觉体验。
4.3 瀑布流布局与传统布局的比较与影响
瀑布流布局和传统布局之间存在很多差异，这两种布局方式都各有优缺点。1.瀑布流布局方式区别于传统布局的矩阵式图片布局模式，巧妙地运用视觉落差的层次感来引导视线的流动，能够给人营造出一种轻松地浏览体验，给人一种逛街的感觉。2.在网页布局设计时，瀑布流布局相比于传统的布局具有较大的局限性。如果需要采用瀑布流布局来进行设计的话，需要满足三个前提，即网页所展示的内容是雜论无章的，如行云流水般的。第二个就是这个网页的受众群体在对接收的信息上也具有一定的随机性和不稳定性。第三即是用户对网页的互动需求并不是太多。
5 结论
通过上述研究发现， 在购物网站信息呈现方式中无论是信息的内容呈现还是信息的形式呈现对消费者都有着重要的影响。 其中购物网站的信息内容呈现一定要保证信息的事实性，事实性对于消费者的在线信任有着决定性的影响，直接影响着消费者的决策；就购物网站的信息形式呈现来说，信息的呈现形式对消费者的购物选择有着明显的影响。
对于购物网站而言，建设者要从多个角度做好，根据不同类型的产品、不同类型的消费需求，在网站的信息呈现方式上有所不同。 要真正做到以消费者为中心，提高营销资源的利用效率，更好的展示商品的信息， 提高客户满意度， 以此来更好的吸引顾客，在视觉跟心理上都给消费者巨大的满足，促使消费的产生，从而促进我国电子商务的发展。
参考文献
[1] 马翠嫦. B2C 网站信息呈现与顾客信息搜寻关系研究[M] . 《现代图书情报技术》 .2007.
[2] 廖以臣. 信息内容呈现对消费者在线信任的影响—以 c2c 网上商店为例[M] . 武汉大学经济与管理学院.2012.
[3] 刘文文.购物搜索引擎中排名对消费者购买行为的影响体制研究[D]. 南京大学， 2013.
[4] 雷宇.网页布局结构与色彩搭配解析[D] . 中南民族大学.2012.