论文部分内容阅读
2004年下半年，《重庆时报》入渝，重庆都市类日报达到了6家。为应对激烈的竞争，《重庆商报》及时从增大发行投入、完善网络建设、推行精细化管理、倡导有效发行等方面着手，成功地应对了市场的变化。而且化挑战为机遇，2005年1～6月，商报发行量较2004年同期增长了30％，报社广告经营也增长了40％。
自建网络 突破零售
2004年之前，商报自办发行只有征订队伍，商报在城区的征订量已连续数年牢牢占据了重庆市都市类日报的第一名。然而，在重庆报纸零售发行市场，各家报纸都没有自己的零售队伍，完全依靠个体代理商批销，由报摊亭和“跑贩”自然完成销售。因商报产品相对较弱，商报零售发行量多年来一直落后于《重庆晨报》、《重庆晚报》，加之市场有了新的进入者，竞争态势对商报非常不利。
我们认为要使零售有突破性进展，必须组织自己直接掌控的队伍。特别对于弱势报纸来说，不能太依赖公共渠道。参照《京华时报》的成功经验，我们着手建零售队伍。2004年7月，我们通过人才市场招聘和到重庆郊县走街串巷式的招工，迅速组织了一支800人的流动售报队伍。7月中旬，我们挑选了100多名年轻骨干，进行为期数天的军训，对参训人员的工作纪律性和发行业务水平进行了强化训练。并通过笔试、演讲等方式，公开竞聘产生了第一批零售班长、队长和片区经理。
2004年8月3日，我们的流动售报大军斗志昂扬、英姿飒爽亮相重庆市主城区的车站、步行街和繁华路口。统一身着红彤彤服装的，只卖一份报纸的专职商报“跑贩”一下子就吸引了市民的注意。当天，我们又以商报改版回馈读者的宣传口号推出了“买商报送扑克牌”大型促销活动，市民争相抢购商报，当天商报零售发行量翻了番，商报小红帽在业界不胫而走。这支流动售报队伍不仅起到了售报作用，还有报摊促销功能，以及造势宣传作用。随着商报办报质量的提升和商报发行量的上涨，流动售报队伍逐步递减，去年800人，今年初500人，下半年保持300人，节省了成本。
与此同时，重庆商报社组建了第一支100多人的专业专职的摩托车零售配送队伍，并增设大量的批销点，自己做起了面对报摊亭和“跑贩”等终端批销或配送工作，使商报早早地摆在终端显著位置上销售。以往，报纸送摊均由报贩完成，商报自建配送队伍能为报摊提供更加细致完善的服务，比如调摊、补报、巡摊、摆放等工作更加到位。保证我们在公共渠道上的销量发挥最大的潜能。如此，我们在很短的时间内构架起了一条自主经营、畅通高效的零售发行队伍。自此，商报不但有了四通八达的征订网络，而且有了自己的零售发行渠道。
建展示网 一举多得
2004年10月，我们成立了市场部，除了针对大客户进行营销拓展，更重要的是经营展示网。2004年12月，我们在重庆市主城区的星级酒店、高级餐厅、咖啡馆、茶楼、美容院、洗脚城、售楼部、汽车4S店等场所，构建了一个有近2000报刊陈列展示架组成的展示网络。由市场部组织50多人的队伍对其进行专门的报纸配送、形象维护和网点开拓。
报刊展示网的构建，使商报在高档消费场所有了频频露脸的机会，提高了商报在三高读者群中的影响力，为商报的广告经营增加了筹码。发行的关键要抓“三高读者”（高消费、高收入、高文凭），而这些读者多在“三高区域”活动，即在高档社区居住、高档写字楼上班、高级消费场所消费。展示网是在高档消费场所提升报刊影响力的一种有效途径。此外，重庆商报社办了一张周报《渝州服务导报》，该报的定位就是面向重庆时尚一族，内容多为吃喝玩乐的消费信息，将此报在报刊展示网上亮相，算得上黄金路段卖黄金，产品定位与读者匹配。另外，2005年3月，商报提出了重点行业重点突破的思路，为了提升房地产和汽车广告的广告实效，特意精心制作了《车房一周》，将一周在商报刊登的车房广告重新编辑免费在杂志上再刊登一次，增强广告传播效应。我们除了把《车房一周》免费投递到移动、联通、银行的VIP客户手中，也直投到这个门当户对的报刊展示网上。此举使得在商报上刊登的广告有了立体的传播途径和额外的增值效果，得到了商报房产和汽车广告商的高度认可。
梧桐树香引来金凤凰。报刊展示网还吸引了《21世纪经济报道》、《新女性》及银行、楼宇等DM宣传单。这不但使我们的报刊展示网有了更值得一读的精彩内容，还意外地开源创收，降低了运营成本。
自此，《重庆商报》征订发行网、零售发行网（包括送摊和流动售报）、报刊展示网，三网合壁，相得益彰，形成合力，共同推动《重庆商报》的广告拉动力和品牌影响力。
春季攻势 锁定高端
发行不是为了发行而发行，发行的终极目的是要为广告创造最有价值的受众。一份报纸发行到A类群体中，会对广告传播产生a的价值；发行到B 类群体中，会对广告传播产生b的价值，如果b（如老板）>a（如下岗工人），那么，发行人尽量将产品发到B类群体，就是发行的价值最大化。如何使发行的价值最大化，坚定不移地推行有效发行是我们工作的核心之一。
2005年4至6月，我们开展了“春季攻势”。“春季攻势”的目标群就是商铺、写字楼、高中档楼盘、各类交易市场等高端客户。商报读者以家庭订户为主，而上述公共区域是订阅的软肋。战略确定后，为达到目标，我们采用了许多战术。如与商报分类广告的代理公司合作，由他们提供客户名单及指定发行区域，发行公司组织精兵强将定点攻击，重点突破。同时，我们还要求各发行站对本报每天刊登的分类广告进行征订，使发展的订户更有效，更有针对性。这样，既确保了发行质量，又直接促进了广告工作。
“春季攻势”另外一个重大收获就是与重庆移动公司合作，使他们上万个VIP客户订阅了《重庆商报》。手机电话的消费大户，肯定是城市里最活跃最有价值的人群。各家报社都看好这个群体，都想争取这个群体，最终被商报争取到，这与我们主动出击的努力分不开。今年上半年的春季攻势共赢取4万份的高端客户，无疑使发行质量得到明显的提升。
促销创新 新招迭出
发行工作的一个重要方面就是促销。商报发行团队善于通过策划活动，替代自然的竞争，形成自身的跳跃发展。除了常规的针对读者和销售终端的买报送礼活动外，还不断推出富有新意的活动。
1.周年社庆，全社出动。商报每年春季的社庆，报社都会要求采编、广告、发行、印务等报社全体总动员上街促销，来提升商报的社会影响力。如2005年是商报八周年，除了编辑部精心打造了8周年特刊。特刊发行当天的上午，报社全体员工参与了上街站摊促销活动并有专人进行监察，谁不到位就罚款。每年报社过生日，举社上街促销已成为“保留节目”。它不仅有效地支持了发行工作，也使报社员工，特别是为采编人员提供了深入一线了解产品销售情况的机会，同时也是报社凝聚力和向心力的一种体现。
2.书信宣传，避免尴尬。现在许多高档社区管理严格，戒备森严，不许外人随便进入。传统的“敲门发行”难以实施。然而，越是这样的区域越是有价值的“三高区域”，需要发行十分重视。为此，发行公司号召大家想尽一切办法进入高档社区。比如给读者写信就是其中的一招。
2005年3月，为迎接重庆商报8周年社庆，发行公司组织了“致读者的一封信”征文比赛。并将其中的一篇浓缩精华的“风雨八年，全赖有你”的感谢信刊发在《重庆商报》上，引起了读者的强烈共鸣。
今年大征订期间，发行公司号召大家采取书信方式进入高档社区信箱做征订。发行员谭小英自费印刷了2000份自己给读者写的一封信，挨门逐户送到每个读者家中。该信一发出，谭小英天天都能收到业主打来的订报电话。如此别出心裁的宣传形式，使发行工作锦上添花。
3.促销终端，为我所用。在重庆零售发行市场，报摊、“跑贩”两者的数量加起来有2500人之多。公共渠道如冰棍现象，不用就是一江春水向东流。从成本的角度看，这只队伍用活了最为划算。况且许多数据公司调查零售往往只认可公共渠道，如何能将公共渠道为我所用呢？
为融洽报社、报摊主和“跑贩”的关系，使其能将商报摆在显眼的位置，并多拿本报，优先推荐商报，我们策划了系列服务活动，如将报摊主及“跑贩”注册登记，每逢他们生日，送上一份生日礼品；如遇端午、中秋、春节等传统节日，为他们送去大米、食用油等慰问品；为他们配发四季服装；定期邀请摊主代表参加采编发行座谈会等活动。在一次座谈会上，一位摊主说：商报的发行团队是最有人情味的。
自建网络 突破零售
2004年之前，商报自办发行只有征订队伍，商报在城区的征订量已连续数年牢牢占据了重庆市都市类日报的第一名。然而，在重庆报纸零售发行市场，各家报纸都没有自己的零售队伍，完全依靠个体代理商批销，由报摊亭和“跑贩”自然完成销售。因商报产品相对较弱，商报零售发行量多年来一直落后于《重庆晨报》、《重庆晚报》，加之市场有了新的进入者，竞争态势对商报非常不利。
我们认为要使零售有突破性进展，必须组织自己直接掌控的队伍。特别对于弱势报纸来说，不能太依赖公共渠道。参照《京华时报》的成功经验，我们着手建零售队伍。2004年7月，我们通过人才市场招聘和到重庆郊县走街串巷式的招工，迅速组织了一支800人的流动售报队伍。7月中旬，我们挑选了100多名年轻骨干，进行为期数天的军训，对参训人员的工作纪律性和发行业务水平进行了强化训练。并通过笔试、演讲等方式，公开竞聘产生了第一批零售班长、队长和片区经理。
2004年8月3日，我们的流动售报大军斗志昂扬、英姿飒爽亮相重庆市主城区的车站、步行街和繁华路口。统一身着红彤彤服装的，只卖一份报纸的专职商报“跑贩”一下子就吸引了市民的注意。当天，我们又以商报改版回馈读者的宣传口号推出了“买商报送扑克牌”大型促销活动，市民争相抢购商报，当天商报零售发行量翻了番，商报小红帽在业界不胫而走。这支流动售报队伍不仅起到了售报作用，还有报摊促销功能，以及造势宣传作用。随着商报办报质量的提升和商报发行量的上涨，流动售报队伍逐步递减，去年800人，今年初500人，下半年保持300人，节省了成本。
与此同时，重庆商报社组建了第一支100多人的专业专职的摩托车零售配送队伍，并增设大量的批销点，自己做起了面对报摊亭和“跑贩”等终端批销或配送工作，使商报早早地摆在终端显著位置上销售。以往，报纸送摊均由报贩完成，商报自建配送队伍能为报摊提供更加细致完善的服务，比如调摊、补报、巡摊、摆放等工作更加到位。保证我们在公共渠道上的销量发挥最大的潜能。如此，我们在很短的时间内构架起了一条自主经营、畅通高效的零售发行队伍。自此，商报不但有了四通八达的征订网络，而且有了自己的零售发行渠道。
建展示网 一举多得
2004年10月，我们成立了市场部，除了针对大客户进行营销拓展，更重要的是经营展示网。2004年12月，我们在重庆市主城区的星级酒店、高级餐厅、咖啡馆、茶楼、美容院、洗脚城、售楼部、汽车4S店等场所，构建了一个有近2000报刊陈列展示架组成的展示网络。由市场部组织50多人的队伍对其进行专门的报纸配送、形象维护和网点开拓。
报刊展示网的构建，使商报在高档消费场所有了频频露脸的机会，提高了商报在三高读者群中的影响力，为商报的广告经营增加了筹码。发行的关键要抓“三高读者”（高消费、高收入、高文凭），而这些读者多在“三高区域”活动，即在高档社区居住、高档写字楼上班、高级消费场所消费。展示网是在高档消费场所提升报刊影响力的一种有效途径。此外，重庆商报社办了一张周报《渝州服务导报》，该报的定位就是面向重庆时尚一族，内容多为吃喝玩乐的消费信息，将此报在报刊展示网上亮相，算得上黄金路段卖黄金，产品定位与读者匹配。另外，2005年3月，商报提出了重点行业重点突破的思路，为了提升房地产和汽车广告的广告实效，特意精心制作了《车房一周》，将一周在商报刊登的车房广告重新编辑免费在杂志上再刊登一次，增强广告传播效应。我们除了把《车房一周》免费投递到移动、联通、银行的VIP客户手中，也直投到这个门当户对的报刊展示网上。此举使得在商报上刊登的广告有了立体的传播途径和额外的增值效果，得到了商报房产和汽车广告商的高度认可。
梧桐树香引来金凤凰。报刊展示网还吸引了《21世纪经济报道》、《新女性》及银行、楼宇等DM宣传单。这不但使我们的报刊展示网有了更值得一读的精彩内容，还意外地开源创收，降低了运营成本。
自此，《重庆商报》征订发行网、零售发行网（包括送摊和流动售报）、报刊展示网，三网合壁，相得益彰，形成合力，共同推动《重庆商报》的广告拉动力和品牌影响力。
春季攻势 锁定高端
发行不是为了发行而发行，发行的终极目的是要为广告创造最有价值的受众。一份报纸发行到A类群体中，会对广告传播产生a的价值；发行到B 类群体中，会对广告传播产生b的价值，如果b（如老板）>a（如下岗工人），那么，发行人尽量将产品发到B类群体，就是发行的价值最大化。如何使发行的价值最大化，坚定不移地推行有效发行是我们工作的核心之一。
2005年4至6月，我们开展了“春季攻势”。“春季攻势”的目标群就是商铺、写字楼、高中档楼盘、各类交易市场等高端客户。商报读者以家庭订户为主，而上述公共区域是订阅的软肋。战略确定后，为达到目标，我们采用了许多战术。如与商报分类广告的代理公司合作，由他们提供客户名单及指定发行区域，发行公司组织精兵强将定点攻击，重点突破。同时，我们还要求各发行站对本报每天刊登的分类广告进行征订，使发展的订户更有效，更有针对性。这样，既确保了发行质量，又直接促进了广告工作。
“春季攻势”另外一个重大收获就是与重庆移动公司合作，使他们上万个VIP客户订阅了《重庆商报》。手机电话的消费大户，肯定是城市里最活跃最有价值的人群。各家报社都看好这个群体，都想争取这个群体，最终被商报争取到，这与我们主动出击的努力分不开。今年上半年的春季攻势共赢取4万份的高端客户，无疑使发行质量得到明显的提升。
促销创新 新招迭出
发行工作的一个重要方面就是促销。商报发行团队善于通过策划活动，替代自然的竞争，形成自身的跳跃发展。除了常规的针对读者和销售终端的买报送礼活动外，还不断推出富有新意的活动。
1.周年社庆，全社出动。商报每年春季的社庆，报社都会要求采编、广告、发行、印务等报社全体总动员上街促销，来提升商报的社会影响力。如2005年是商报八周年，除了编辑部精心打造了8周年特刊。特刊发行当天的上午，报社全体员工参与了上街站摊促销活动并有专人进行监察，谁不到位就罚款。每年报社过生日，举社上街促销已成为“保留节目”。它不仅有效地支持了发行工作，也使报社员工，特别是为采编人员提供了深入一线了解产品销售情况的机会，同时也是报社凝聚力和向心力的一种体现。
2.书信宣传，避免尴尬。现在许多高档社区管理严格，戒备森严，不许外人随便进入。传统的“敲门发行”难以实施。然而，越是这样的区域越是有价值的“三高区域”，需要发行十分重视。为此，发行公司号召大家想尽一切办法进入高档社区。比如给读者写信就是其中的一招。
2005年3月，为迎接重庆商报8周年社庆，发行公司组织了“致读者的一封信”征文比赛。并将其中的一篇浓缩精华的“风雨八年，全赖有你”的感谢信刊发在《重庆商报》上，引起了读者的强烈共鸣。
今年大征订期间，发行公司号召大家采取书信方式进入高档社区信箱做征订。发行员谭小英自费印刷了2000份自己给读者写的一封信，挨门逐户送到每个读者家中。该信一发出，谭小英天天都能收到业主打来的订报电话。如此别出心裁的宣传形式，使发行工作锦上添花。
3.促销终端，为我所用。在重庆零售发行市场，报摊、“跑贩”两者的数量加起来有2500人之多。公共渠道如冰棍现象，不用就是一江春水向东流。从成本的角度看，这只队伍用活了最为划算。况且许多数据公司调查零售往往只认可公共渠道，如何能将公共渠道为我所用呢？
为融洽报社、报摊主和“跑贩”的关系，使其能将商报摆在显眼的位置，并多拿本报，优先推荐商报，我们策划了系列服务活动，如将报摊主及“跑贩”注册登记，每逢他们生日，送上一份生日礼品；如遇端午、中秋、春节等传统节日，为他们送去大米、食用油等慰问品；为他们配发四季服装；定期邀请摊主代表参加采编发行座谈会等活动。在一次座谈会上，一位摊主说：商报的发行团队是最有人情味的。