电视广告要不要跟随电视节目?经济学认为,因为未来收入不确定,预期也不相同,难以订立双方都同意的价格合约,这时候市场双方会趋向分成合约,但同样存在监管费用和量度费用高的问题。两弊相衡取其轻。
　　
　　在珠三角地区收视率最高的TVB翡翠台,每年都有广告颁奖晚会,表彰年度优秀广告。每于此时,我们都会感叹一番:这些广告咋都没见过?亦有朋友从香港回来,对本地插播的垃圾广告痛骂一番。
　　是的,从电视广告大致可窥一个城市的发展。广东省各地区播放香港电视节目,皆默认插播自己的广告。近几年我们看得最多的香港广告,可能是刘德华关于服务态度的公益广告:“今时今日咁嘅服务态度系唔够嘅”,这句被本地有线用来遮盖所谓不良信息的公益广告语,常在不同场合被人们借用调侃一番。
　　我们可以收看TVB但为何无法收看TVB的广告?其实并非一个简单问题。
　　珠三角地区由于毗邻港澳,二十多年前就开始收看香港制作的电视节目了。那时候,各家各户的鱼骨天线蔚成一景。如今则是通过各地的有线网络。
　　虽然地方有线电视台各有各的利益且早已商业化运营多年,但一直以来作为“窗口”,仍要归属于宣传部门监管。这阻碍了其他渠道资金的进入,要购并组建成现代型的企业暂时不大可能。而卫视台要落地,须向地方广电系统支付费用,也就是所谓的落地费。全国各地有大量的有线网络,各有各的利益,谈判成本居高不下。并且还有所谓省网、市网、区网并存的区域,这些地方更为复杂。比如某卫视要想将成都市武侯区全部覆盖,就必须同时与四川省网、成都市网和武侯区网三个网络订落地协议。两年多前,正由此闹出一个风波,浙江宁波广电系统由于和湖南卫视关于落地费的协议无法达成,节目信号被中断,此事曾引起媒体广泛关注。
　　回到TVB。以翡翠台为代表的香港电视台,由于历史和地域原因,一直被默许在广东地区的电视台播出,但很长一段时间都没有取得正式的落地权。直到2002年和2004年,亚视和TVB才正式落地广东,但由于广告分成问题,双方没有最后谈定而搁置,直到形成现在的情况。
　　显然,这涉及到两种不同的合约。内地卫星电视台通过向地方有线网络支付落地费,播放自己的节目,赚取广告收益,这是租金合约;然而,由于TVB属于外资电视台,落地费的谈判成本更高,就试图换一种合作模式:TVB提供电视节目,默认广东地方电视台插播自己的广告,然后进行广告分成。这就是分成合约了。
　　经济学的视角看之,因为未来收入的不确定性,双方预期也不一定
　　“求您了,看在广告的面子上,买大赠小还不成吗”
　　相同,可能难以订立一个双方都同意的租金合约,这时候市场双方会趋向分成合约了。但相比较租金合约,分成合约也存在监管费用和量度费用都比较高的问题。两弊相衡取其轻,要看不同的约束条件了。
　　内地很多卫视台采用向有线网络租金模式,其一可以提高收视人数,其二可以争取更多地区商家的广告投放。这也是虽然要和各地区有线网谈判,他们仍大多采用“落地费”这种租金合约模式的原因。而TVB等外资电视台,被允许进入的地区有限,受到更多的监管和约束。并且TVB一直是面向香港的电视台,广告来源大多数是香港本土,而这些广告的商品,大多无法正常进入内地市场销售,不像内地各省商品是可以自由流通的。这样虽然播放区域增加了,内地投放广告会增加了,但是广告却是带有区域性的,这会抵消了部分广告效应。
　　故此,相比较内地电视台,租金合约的成本是更高了的。当然,如果内地能够大力推行改革,放开资本进入限制,全国各地区的有线网络会有一轮兼并或合作浪潮,电视节目供应商和有线网络之间的租金合约谈判成本会大减。并且,外资电视台可以落地全国,那时候,内地的份额会异常重要,TVB就极可能也采用租用有线网的模式。我们就可以看到真正来自TVB的广告了。
　　不过,这些广告很可能会立刻变成我们熟悉的内地商家的。
　　(本栏目作者为铅笔经济研究社理事)