【摘 要】
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近年来网购生鲜水果日益普及化，但也存在缺乏监管、假货充斥等问题，严重影响生鲜网购市场的发展。基于最具网购活力、农业知识相对丰富的消费者群体之一——农业院校大学生视角，结合394份调查问卷，开展大学生生鲜水果网络消费行为及影响因素研究分析。研究结果表明，网购生鲜水果中，一半以上的大学生生鲜水果网购率较高，对柑橘橙柚类购买率最高，选择天猫/淘宝平台等品质电商的消费者最多，最为看重的是生鲜水果价格、质量
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近年来网购生鲜水果日益普及化，但也存在缺乏监管、假货充斥等问题，严重影响生鲜网购市场的发展。基于最具网购活力、农业知识相对丰富的消费者群体之一——农业院校大学生视角，结合394份调查问卷，开展大学生生鲜水果网络消费行为及影响因素研究分析。研究结果表明，网购生鲜水果中，一半以上的大学生生鲜水果网购率较高，对柑橘橙柚类购买率最高，选择天猫/淘宝平台等品质电商的消费者最多，最为看重的是生鲜水果价格、质量安全，这也是影响大学生生鲜水果网络消费频次的重要因素。基于此，提出高度重视网购生鲜水果的品种类型选择、通过新媒体提高网购的宣传和推广、做优农场水果品质、加强物流配送服务等对策措施，以期促进实现生鲜农产品网购供求匹配度，最终促进生鲜水果行业良性发展。
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