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在两性平等的呼声日益高涨的今天，性别歧视这一问题在广告界中也被炒得日趋激烈，甚至呈现出一种过度扩大化的趋势，言必及性别歧视，原本非常正常的广告内容，创意出色的广告都硬是被扣上了性别歧视的帽子。
笔者认为造成这一现象的原因之一是由于性别歧视问题本身具有相当高的敏感性及热点性，受众关注度高，因而引发了媒体对此话题的大肆炒作，这在某种程度上也造成了广大受众的误导。另外一个更重要的原因就是受众并没有理解性别歧视的真正涵义。本文从两性和谐发展的视角，对广告中的性别歧视现象以及一些争议性的广告作品进行重新审视与品读。
1. 性别歧视的内涵及产生原因
性别歧视是最常见的歧视形式之一，主要分为两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视是指一种性别的人,在相同或类似的环境中所获的待遇,因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视则指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响,但并未对另一性别的人产生此类影响，并且此规则在这些情况中十分不合理。简单上来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待，本文主要探讨的是针对女性的性别歧视现象。
性别歧视产生的原因很多，但最主要的还是由于男女生理上的差异导致男女在从事社会生产活动中的不一致，特别是在社会生产力不是十分发达的时期。“男子从事包括‘惟祀与戎’的‘国之大事’、内治外交的政统之事、籍田以劝桑农之农事,这些领域被视为公事和外事；而‘女不言外’(《礼记·内则》) ,女子被限定在‘事中馈和务蚕织’的内事和私事方面。”女性在决定经济地位的物质资料的生产、分配、交换和消费等经济关系和经济活动中，一直处于从属地位，从而导致妇女地位一直得不到切实提高，引发了性别歧视的观念的滋长。
作为一种文化产物，广告是与生产力性质相适应的，生产关系中的男尊女卑极大地影响了广告中的两性关系。女性主义理论家艾里斯·扬曾说过：“正是因为性别分工把妇女推向社会边缘，并成为次要劳动力，同时确立了男人的经济特权和社会地位。” 陈腐的性别偏见必然深化成行为上的性别歧视，逐渐影响到大众的意识形态，这种观念对广告活动产生了十分消极的影响，从而出现了一批带有性别歧视问题的广告。
2. 为什么说一些广告不存在性别歧视？
随着社会生产力的提高，社会生产的大部分活动都由机器来完成，这在很大程度上拉近了男女在生理上的差异导致的在社会生产活动中的距离，女性在很多方面都发挥了巨大的作用，在一些领域甚至超过了男性。
女性经济和社会地位的提高引发了舆论对于性别歧视现象的关注，这种关注度在一些女权主义者的影响下更加达到了一个高峰。但凡涉及到女性形象的广告都逃不过他们苛刻的目光，动辄就会招来一片性别歧视的骂名。诚然，我国目前仍然有相当一部分广告存在歧视女性的嫌疑，也不乏一些广告人为了搭乘性别歧视的顺风车而故意打出擦边球，从而炒作自己，提高关注度，但是也不能抹杀这样一个现实，那就是更多的广告创意对于女性都是尊重和赞赏。传播学家麦克卢汉说过，广告一定要在人们不知不觉之间，成为环境的一部分，始能发挥作用。作为一种传播信息的工具，如果想取得好的传播效果，定然要顺应社会的潮流。
笔者对许多批评广告中性别歧视现象的文章进行了一下分析，主要可以归纳成以下两个方面：
第一种观点主要是从女性的生理层面来理解性别歧视现象。认为在一些广告中，女性以“花瓶”或“交际花”形象出现，成为被男性观看的符号。女性沦为可消费的“物”，供欣赏的“美”的载体。
反观这一观点，广告中之所以如此多地运用女性符号，是因为女性确实是一个美的化身。过去，由于我国几千年封建传统思想的束缚，“女性自然美”一直被视为“禁区”，不敢涉足。随着时代的进步，这一陈旧的观念已经被彻底打破，人们开始大胆的欣赏和歌颂女性的美，无论是秀美娴静、美丽庄重、还是潇洒率性都会引起人们的遐思和好感。
而广告当然也不会放过女性这一重要的元素，著名的广告创意“3B”原则之一就是beauty——美女。有调查显示，广告中出现一个以上女性角色的广告占35.8% , 比男性角色多6.9个百分点；在角色总数中，女性占角色总数的54%，女性角色亦比男性角色多8个百分点，以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，使用女性形象可以起到更好的宣传效果。最具代表性的要算波导女人星手机的广告，它将女性身体的部位与手机的造型完美结合，用女性颈部的轮廓来表现手机的圆润造型，借女性的指甲来表现手机天线的创新设计……运用女性的曲线，完美的诠释了手机的时尚造型，将女性的魅力展现得淋漓尽致，体现了创意人员对于女性美的欣赏和尊重。笔者认为，这则广告的女性符号运用得非常恰当，而不存在对于女性形象的诋毁和歧视。
第二种观点是从女性的精神层面上来理解性别歧视现象。认为一些广告将女性刻板化，且片面体现了女性弱势的一面。
笔者认为持此观点的人对性别歧视的内涵有所误解，且过于极端。由于男性与女性的生理和心理的差异，两性不同的社会角色与分工必然有所区别，无法实现两性的绝对等同，只能尽量达到两性和谐相处的境界，而这也是我们一直追求和倡导的。拿雕牌透明皂的广告来说，画面中老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁喝茶、看报纸，这就被认定为性别歧视。从另一个角度审视这则广告，它不仅颂赞了女性勤劳、贤惠，也展现了老两口和谐幸福的生活画面，让人看了暖意浓浓。相反，按照这种观点，如果将这则广告中男女角色互换，就不存在性别歧视了吗？非但不会，反而会让人有种奇怪的感觉。
刘伯红、卜卫在《我国电视广告中女性形象的研究报告》中提到，我国66.3%的广告是不存在性别歧视的，反映了我国社会男女平等的一面。广告中女性形象的运用大多出于广告创意表现的需要，而非性别歧视。
3.走向未来的广告性别观
美国著名文化思想家伊安·艾斯勒在其文化学名著《圣杯与剑》一书中指出，在史前时代，原始人崇拜的图腾雕像是雌雄同体的“伟大女神”。在中国古代，也有女娲伏羲连体交尾图，同样说明了人类原初的完美状态是集男女双性于一体。这些考古学的成就说明在远古时代，“人”是男性气质和女性气质的综合体，两性是和谐统一的。
中国哲学在性别上反映出的基本精神亦为和谐，大同理想，尊母尚柔。《易经》中曰：“一阴一阳之为道”。可见阴和阳是缺一不可、相辅相成的，阴阳相互配合由此推动万物生生不息的发展变化，广告也必须顺应事物的发展规律。我们不能偏激地对待广告中女性符号的合理运用，两性和谐的性别观才是大势所趋。
两性和谐发展符合社会发展的潮流。作为社会发展的主流意识形态。和谐平等的性别观有利于产生新的家庭观念，对家庭成员的和睦相处有着积极的影响。同时，两性和谐发展亦符合先进文化建设的需要。它将一种新的理念和思维方式融入到受众的认识机制中去，从而影响社会的政治、经济、文化及道德规范，带动整个社会的先进文化建设。
广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告的经济价值和审美价值。作为广告人，在创意制作过程中，必须规避性别歧视问题；作为广告监管机构，要对涉嫌性别歧视的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的广告环境。
笔者认为造成这一现象的原因之一是由于性别歧视问题本身具有相当高的敏感性及热点性，受众关注度高，因而引发了媒体对此话题的大肆炒作，这在某种程度上也造成了广大受众的误导。另外一个更重要的原因就是受众并没有理解性别歧视的真正涵义。本文从两性和谐发展的视角，对广告中的性别歧视现象以及一些争议性的广告作品进行重新审视与品读。
1. 性别歧视的内涵及产生原因
性别歧视是最常见的歧视形式之一，主要分为两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视是指一种性别的人,在相同或类似的环境中所获的待遇,因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视则指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响,但并未对另一性别的人产生此类影响，并且此规则在这些情况中十分不合理。简单上来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待，本文主要探讨的是针对女性的性别歧视现象。
性别歧视产生的原因很多，但最主要的还是由于男女生理上的差异导致男女在从事社会生产活动中的不一致，特别是在社会生产力不是十分发达的时期。“男子从事包括‘惟祀与戎’的‘国之大事’、内治外交的政统之事、籍田以劝桑农之农事,这些领域被视为公事和外事；而‘女不言外’(《礼记·内则》) ,女子被限定在‘事中馈和务蚕织’的内事和私事方面。”女性在决定经济地位的物质资料的生产、分配、交换和消费等经济关系和经济活动中，一直处于从属地位，从而导致妇女地位一直得不到切实提高，引发了性别歧视的观念的滋长。
作为一种文化产物，广告是与生产力性质相适应的，生产关系中的男尊女卑极大地影响了广告中的两性关系。女性主义理论家艾里斯·扬曾说过：“正是因为性别分工把妇女推向社会边缘，并成为次要劳动力，同时确立了男人的经济特权和社会地位。” 陈腐的性别偏见必然深化成行为上的性别歧视，逐渐影响到大众的意识形态，这种观念对广告活动产生了十分消极的影响，从而出现了一批带有性别歧视问题的广告。
2. 为什么说一些广告不存在性别歧视？
随着社会生产力的提高，社会生产的大部分活动都由机器来完成，这在很大程度上拉近了男女在生理上的差异导致的在社会生产活动中的距离，女性在很多方面都发挥了巨大的作用，在一些领域甚至超过了男性。
女性经济和社会地位的提高引发了舆论对于性别歧视现象的关注，这种关注度在一些女权主义者的影响下更加达到了一个高峰。但凡涉及到女性形象的广告都逃不过他们苛刻的目光，动辄就会招来一片性别歧视的骂名。诚然，我国目前仍然有相当一部分广告存在歧视女性的嫌疑，也不乏一些广告人为了搭乘性别歧视的顺风车而故意打出擦边球，从而炒作自己，提高关注度，但是也不能抹杀这样一个现实，那就是更多的广告创意对于女性都是尊重和赞赏。传播学家麦克卢汉说过，广告一定要在人们不知不觉之间，成为环境的一部分，始能发挥作用。作为一种传播信息的工具，如果想取得好的传播效果，定然要顺应社会的潮流。
笔者对许多批评广告中性别歧视现象的文章进行了一下分析，主要可以归纳成以下两个方面：
第一种观点主要是从女性的生理层面来理解性别歧视现象。认为在一些广告中，女性以“花瓶”或“交际花”形象出现，成为被男性观看的符号。女性沦为可消费的“物”，供欣赏的“美”的载体。
反观这一观点，广告中之所以如此多地运用女性符号，是因为女性确实是一个美的化身。过去，由于我国几千年封建传统思想的束缚，“女性自然美”一直被视为“禁区”，不敢涉足。随着时代的进步，这一陈旧的观念已经被彻底打破，人们开始大胆的欣赏和歌颂女性的美，无论是秀美娴静、美丽庄重、还是潇洒率性都会引起人们的遐思和好感。
而广告当然也不会放过女性这一重要的元素，著名的广告创意“3B”原则之一就是beauty——美女。有调查显示，广告中出现一个以上女性角色的广告占35.8% , 比男性角色多6.9个百分点；在角色总数中，女性占角色总数的54%，女性角色亦比男性角色多8个百分点，以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，使用女性形象可以起到更好的宣传效果。最具代表性的要算波导女人星手机的广告，它将女性身体的部位与手机的造型完美结合，用女性颈部的轮廓来表现手机的圆润造型，借女性的指甲来表现手机天线的创新设计……运用女性的曲线，完美的诠释了手机的时尚造型，将女性的魅力展现得淋漓尽致，体现了创意人员对于女性美的欣赏和尊重。笔者认为，这则广告的女性符号运用得非常恰当，而不存在对于女性形象的诋毁和歧视。
第二种观点是从女性的精神层面上来理解性别歧视现象。认为一些广告将女性刻板化，且片面体现了女性弱势的一面。
笔者认为持此观点的人对性别歧视的内涵有所误解，且过于极端。由于男性与女性的生理和心理的差异，两性不同的社会角色与分工必然有所区别，无法实现两性的绝对等同，只能尽量达到两性和谐相处的境界，而这也是我们一直追求和倡导的。拿雕牌透明皂的广告来说，画面中老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁喝茶、看报纸，这就被认定为性别歧视。从另一个角度审视这则广告，它不仅颂赞了女性勤劳、贤惠，也展现了老两口和谐幸福的生活画面，让人看了暖意浓浓。相反，按照这种观点，如果将这则广告中男女角色互换，就不存在性别歧视了吗？非但不会，反而会让人有种奇怪的感觉。
刘伯红、卜卫在《我国电视广告中女性形象的研究报告》中提到，我国66.3%的广告是不存在性别歧视的，反映了我国社会男女平等的一面。广告中女性形象的运用大多出于广告创意表现的需要，而非性别歧视。
3.走向未来的广告性别观
美国著名文化思想家伊安·艾斯勒在其文化学名著《圣杯与剑》一书中指出，在史前时代，原始人崇拜的图腾雕像是雌雄同体的“伟大女神”。在中国古代，也有女娲伏羲连体交尾图，同样说明了人类原初的完美状态是集男女双性于一体。这些考古学的成就说明在远古时代，“人”是男性气质和女性气质的综合体，两性是和谐统一的。
中国哲学在性别上反映出的基本精神亦为和谐，大同理想，尊母尚柔。《易经》中曰：“一阴一阳之为道”。可见阴和阳是缺一不可、相辅相成的，阴阳相互配合由此推动万物生生不息的发展变化，广告也必须顺应事物的发展规律。我们不能偏激地对待广告中女性符号的合理运用，两性和谐的性别观才是大势所趋。
两性和谐发展符合社会发展的潮流。作为社会发展的主流意识形态。和谐平等的性别观有利于产生新的家庭观念，对家庭成员的和睦相处有着积极的影响。同时，两性和谐发展亦符合先进文化建设的需要。它将一种新的理念和思维方式融入到受众的认识机制中去，从而影响社会的政治、经济、文化及道德规范，带动整个社会的先进文化建设。
广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告的经济价值和审美价值。作为广告人，在创意制作过程中，必须规避性别歧视问题；作为广告监管机构，要对涉嫌性别歧视的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的广告环境。