跨境电商作为“网上丝绸之路”,在跨境电子商务交易中既是商品交易的场所,也是交易主体信息沟通的媒介。我国跨境电商平台发展较快,各平台之间的竞争也日趋激烈,如何在吸引新顾客的同时留住老顾客成为营销管理重点,而良好的顾客体验则是企业竞争力的关键因素。所以探讨跨境电商平台顾客体验对消费者品牌忠诚的影响作用具有重要的理论和实践价值。本文在现有研究的基础上希望继续研究以下几个问题:跨境电商平台的顾客体验包括几个维度?它是如何影响到消费者的品牌忠诚的?本研究主要分成三个阶段:首先是对“跨境电商”、“顾客体验”、“品牌忠诚”、“品牌情感”和“品牌信任”等研究的文献回顾与梳理,再结合跨境电商平台的特征,以顾客体验下的功能体验、品牌体验和情感体验三个维度为自变量,引入了品牌信任和品牌情感作为中介变量,将消费者品牌忠诚度作为因变量构建模型。其次是问卷的设计与实证调研,通过对现有研究的总结并且结合深度访谈的反馈资料,初步确定了每个研究维度的测量量表,然后通过预调研收集的42份有效问卷检验和修改问题项并最终确认正式问卷。之后的调研共发放了300份问卷,获得有效问卷253份,有效回收率为84.3%。利用SPSS22软件对调查问卷的结果采取逐步回归法以及依次检验回归系数的方法进行分析,得到如下实证结果:跨境电商平台顾客体验对消费者品牌忠诚有显著的正向影响,并且通过品牌信任和品牌情感间接地影响消费者品牌忠诚;样本的基本特征对研究变量具有差异性影响。本文通过构建跨境电商平台顾客体验对消费者品牌忠诚的影响模型,研究了跨境电商平台顾客体验、品牌信任和品牌情感与品牌忠诚度之间的关系,得出以下结论:(1)跨境电商平台的顾客体验与消费者品牌忠诚的关系跨境电商平台网站的整体页面设计、商品的质量、物流的快捷、支付的便利、网站售后服务以及整体的营销活动给顾客带来的感官和心理的体验的确会对品牌忠诚产生重要的影响,跨境电商平台顾客体验是消费者品牌忠诚的重要驱动因素。(2)跨境电商平台顾客体验与品牌信任和品牌情感的关系消费者在跨境电商平台的功能体验、品牌体验和情感体验对消费者的品牌信任有显著的正向影响,同时情感体验对消费者品牌情感有显著的正向影响。(3)消费者品牌信任和品牌情的中介效应跨境电商平台顾客体验虽然对顾客忠诚有显著影响,但在一定程度上要通过品牌信任和品牌情感这两个中介变量间接影响品牌忠诚。跨境电商平台企业要培养消费者的品牌忠诚,需要给消费者带来良好的购物体验经历,提升消费对跨境电商平台的品牌信任和品牌情感,进而使消费者产生对该跨境购物网站的态度忠诚和行为忠诚。本研究不仅丰富了品牌忠诚的研究理论,而且更清晰的展现出跨境电商平台顾客体验对于企业的重要性,在此基础上,为跨境电商平台企业提出了相关的营销与管理建议,从而推动我国的跨境电子商务的发展。