近几年网络媒体的影响力越来越大,网络游戏成为很多人休闲放松的一种方式,形成了规模巨大的用户群,而且网络游戏对用户的粘性极高,用户主动登陆网络游戏的频次和花费的时间都较其他的网络产品多。广告效力的发挥来自对其目标受众的谙熟,把握消费者的特性,是整个广告过程中最重要的课题。而且随着“受众本位”理念的深入人心,从受众角度研究广告的接受特点无疑成为了改进广告效果的必要手段。这种情况下,把游戏和广告结合起来的游戏内置广告就发展壮大了起来,对于网络游戏内置广告及其受众接受的研究也成为了当今游戏与广告行业的一个新的热门研究课题。本文从网络游戏内置广告的界定入手,结合玩家受众群的行为与心理特征,论述了网络游戏内置广告中受众的认知反应模式。根据网络游戏内置广告活动中广告主、媒介、受众三个主体之间的关系,分析网络游戏内置广告互动传播的过程。从知晓、意化、驱动三个方面研究受众接受过程,并利用AIDMA理论提取受众接受效果的评价指标。根据评价指标,采用定量分析与定性分析相结合的方法,以问卷调查分析的形式,论证了网络游戏内置广告各种投放策略对受众接受效果的影响。并在实证研究的基础上,提出了网络游戏内置广告投放的优化策略。本文在系统梳理国内外学者有关受众接受研究的基础上,对网络游戏内置广告这一范畴的受众接受过程进行理论阐述和实证研究,进一步丰富了现有网络游戏内置广告的研究领域。在实践方面,为广告主制定网络游戏内置广告投放策略提供了一些行之有效的传播策略。