2016年11月11日,中国的双十一购物节上,中国电商大鳄阿里巴巴仅1日之内就实现了 912亿元的销售额,较之去年有了 60%的增长。另一方面,从日本网络经济新闻2015年发表的电商销售排行榜来看,444家公司销售额总计3兆4344亿日元,与前年的成绩相比,其中149家公司达到了 8. 8%的增长率。由此看来,中日两国电商发展势头强劲。此外,跨境电商也正受到年轻人的追捧。网络购物的发展离不开网络技术的进步、物流的发展、价格优惠政策的吸引,同时也离不开好的广告。一个好的广告可以完美地展示出商品的优点,引起顾客的购买欲望。而广告语可以说是一个广告的灵魂。因此,本文从中日各大电商网站上各收集了 250条广告语,与以往的研究不同,本文的广告语不仅仅局限于广告标语,而是包含了广告上的所有文字部分,以及相关符号。希望通过对广告语的分析,了解到中日网络广告语的特征、异同点及其原因。希望研究结果能够对中日两国网络广告撰写以及了解中日两国销售策略提供帮助。本文基于对照语言学与修辞学的理论,采用文献分析、对照研究、实例分析、内容分析等研究方法,从表记方法、词汇、修辞学这三个角度进行了分析和研究。结论如下:1.中日两国的网络广告语共同点:表记上都在本国文字使用的基础上适当地使用了英语。词汇上,都经常使用与季节相关的名词,并且都出现了违反一般语法规则的用法。此外,都使用了比喻、省略、双关的修辞手法。2.中日两国的网络广告语不同点及其原因:(1)日本广告语中符号的使用率高于中国。笔者认为这与日本人喜爱使用绘文字有关。(2)词汇上,中国广告语显现的特征主要集中在内容上,而日本多集中在形式上。笔者认为可从言语类型论得到合理的解释和说明。此外,日本广告语中“限定” 一词多次出现,可从稀缺性、自然环境、无常观阐述原因。(3)修辞上中国广告语使用最多的是双关,这主要源于汉字的特征与AIDMA理论的运用。而日本广告语使用最多的是省略,这主要源于广告自身的限制、余情效果、汉字特征等原因。