医疗服务包括公共医疗服务和私人医疗服务,其中按照盈利与否可以将私人医疗服务分为私人盈利性机构和私人非盈利性机构,我国的私人医疗服务多为盈利性的,即私立医院。公立医院由于其特殊的市场定位,导致品牌建设较难进行,而私立医院作为普通的企业,品牌建设也一直得不到重视。公立医院改革的方向是使其回归公益性的本质,随着我国经济的快速增长,医疗服务的需求和供给严重失调,市场中存在着大量的私立医院,但是一直很难得到消费者的货币“选票”,消费者对私立医院不信任的原因是多方面的,品牌经济学认为,品牌的作用即通过降低消费者的选择成本来提高选择效率,而品牌信用度又是企业品牌建设的核心,品牌信用度作为企业一项重要的资产,需要企业不断地对其投资。沿着这样的思路,本文展开对私立医院品牌建设的研究。文章包括五部分。在第一章,我们分析了我国目前私立医院的发展现状,进而提出问题,为什么我国即使存在着大量的私立医院也较难得到消费者的信任?私立医院在同公立医院竞争中面临着哪些劣势?在第二章,介绍了涉及医疗服务和品牌经济学的相关理论,包括医院选择效率、医患不满意、服务行业品牌建设以及医院品牌选择四个方面。第三章我们分析了私立医院的现状,包括中国的私立医院和国外的私立医院,以及我国消费者对公立医院品牌依恋的原因,并回答了第一章所提出的问题,私立医院品牌建设得不到重视的原因包括行政上的困难和私立医院自身的原因,私人资本进入医疗服务市场往往抱着短期获利的目的,并没有打算将私立医院作为一个长久的企业来发展。第四章是全文的重点,我们分析了私立医院品牌建设的前提条件——单一品类的选择,以及品牌建设的重点——品牌信用度。品牌信用度是厂商通过排他性的符号向目标消费者做出并做到某一品类承诺的程度,通过引入品牌信用度我们分析了消费陷阱出现的原因以及品牌信用度动态控制一个简单的例子。通过分析品牌信用度的性质得出其与厂商生产效率之间的关系,即BCCP模型。在信用度的基础上我们分析了私立医院品牌联想的维度,包括二维度和三维度的视角。最后我们分析了私立医院个人品牌的建设,包括私立医院品牌引入个人品牌后需求曲线的旋转以及引入个人品牌后和产品品牌及企业品牌建设程度的相关关系。第五章我们分析了引入品牌后私立医院医疗服务的需求变化以及社会福利分析,包括引入品牌信用度后选择概率的变化、需求量和需求曲线的分析以及私立医院与FDI。最后对私立医院品牌建设的路径进行了总结,并提出了相应的建议。