近年来，随着人民生活水平的不断提高，食品安全问题越来越受到社会各界的广泛关注。农产品是人类生存和生活的主要食物来源，食品安全很大程度上体现在农产品质量安全问题上然而，近年来国内农产品质量安全危机事件不断爆发。经历了三鹿“毒奶粉”事件、双汇“瘦肉精”事件等一系列危机事件后，目前消费者陷入一个没有安全感的处境中。危机是潜在危害甴量变到质变的过程，由于危机具有突发性、难以预测性、严重危害性、时间紧迫性以及公众关注性等特点，一旦发生就很可能产生灾难性后果。但是，在农产品生产、加工、储运、检测和消费的产业链上，由于链条长、环节多、生产经营主体分散、监管力量薄弱等原因，极容易发生农产品质量问题，特别是农产品质量安全危机事件。每个危机事件的发生几乎都给企业自身造成毁灭性打击，给相关行业也造成了冲击_。这些都表明了农产品质量安全问题的严峻性和紧迫性。农产品品牌作为提升农产品质量水平的市场化制度安排，对于农产品质量的提升，改善农业结构、提高消费水平、增加农民收入、提升农业企业利润、增强我国农产品竞争力，均起着极其重要的作用。而目前的相关研究虽然倾向于从农业企业的角度来完善农产品质量安全体系，但是从品牌建设与质量提升这两个方面相结合的研究显得不足。本文基于该背景，在查阅大量国内外文献的基础上，以农产品质量相关理论和农产品品牌相关理论为基础，运用问卷调查、比较分析、定量分析和定性分析等方法，以发现农产品质量存在的问题及其分析为主线，并针对解决农产品质量问题的措施进行了较深入的探讨。本研究通过对山东省泰安市消费者行为的调查研究，试图获知我国最大的消费群体一中低层消费者对农产品质量安全的认知状况和评价等，从而发现我国农产品质量存在的问题：一是种植养殖过程中受污染或变质农产品进入市场；二是加工过程中加入有毒有害物质的农产品进入市场；三是流通环节管理不善导致受损变质农产品进入市场；四是技术过失导致非安全农产品进入市场；五是市场管理不善导致农产品质量安全问题。这是本研究的起点。为了深入研究解决农产品质量问题的方法，通过调研数据分析获得了消费者对农产品质量影响要素的排序。用信息不对称理论分析了农产品质量存在的原因，由于靠政府规制提升农产品质量的成本过高，提出了市场化方法——强化农产品品牌建设与保护制度，来实现农产品质量优化的观点。经过对农产品品牌的各个特征的分析，最终达到通过农产品品牌的建设来提升农产品质量的目的。相应地提出了通过农产品品牌建设提升农产品质量的一系列措施：首先，针对农产品品牌建设环境进行分析，即解决建在哪的问题；其次，提出农产品品牌建设主体，即解决谁来建的问题；然后，提出农产品品牌建设要素，即解决建什么的问题；最后，提出农产品品牌建设步骤，即解决如何建的问题。这是本研究的核心。