改革开放以来,我国国民经济快速发展,居民收入水平持续提升,生活质量有了很大改善,旅游作为日常休闲和放松的主要方式也被越来越受到青睐,国家已经将旅游业作为扩大内需、促进消费的的重要行业,旅游行业也迎来了黄金发展机遇。在行业快速发展的同时,产品同质化严重,旅行社之间不得不通过价格战竞争,损害了消费者利益,也不利于行业的发展。对于旅行社来说,必须重新审视所处的经营环境,明确市场定位,制定针对性的营销策略,这是企业参与市场竞争的重要前提。本文以西安中旅为研究对象,借鉴市场营销的理论和工具展开研究。论文首先介绍了旅游行业的发展现状和未来趋势,通过PEST模型分析了西安中旅所处的宏观环境。分析了西安中旅的内部环境,包括旅游资源、品牌影响力、服务能力和人力资源,明确公司具备的资源和能力。采用五力模型分析了旅游行业的市场竞争状况。接着对旅游行业进行了市场细分,结合外部市场的机会和西安中旅的优势,确定西安中旅应该“有侧重又有专业”的方式进入目标市场。最后,提出了西安中旅的4P营销组合策略,在产品策略方面,要突出私人订制产品设计,实现产品多样化,加强产品组合设计。在价格策略方面,考虑企业经营成本,采取心理定价和撇脂定价相结合的价格策略。在渠道方面,加强线上和线下两个渠道建设。在促销方面,西安中旅运用企业形象促销和有形展示促销这两种方式。在服务方面,制定了从售前、售中到售后的全流程服务体系。提出西安中旅市场营销策略实施的保障,包括加强人才队伍建设,完善规章制度,突出企业文化引领。本文的创新点在于将市场营销的理论和方法引入西安中旅的企业实践,同时将行业发展的新理念例如“互联网+旅游”等思想与企业的营销工作相结合,使得西安中旅能够更快地适应外部环境和消费者需求的变化,为企业经营目标的实现提供支持。本文的研究有助于西安中旅明确自身所处的市场环境,认清竞争态势,从而制定符合实际的服务营销策略,同时对于其他旅行社参与市场竞争也具有借鉴价值。