互联网医疗平台发布的付费健康知识是专业人员分享高质量知识经验、普通用户提升健康素养的有效途径。而市场优胜劣汰的特征,使得各大平台不得不挖空心思解决用户粘性下降的问题。产品描述是知识产品化的关键环节,显著影响着用户知识付费行为。对健康知识产品的内容特征及其影响展开研究,有助于提高知识产品质量和购买量。本文从健康信息文本描述特征和音频呈现特征两个角度着手,考虑健康信息呈现的多种形态,以确保研究结果的完整性。首先,本文从“好大夫在线”APP中付费阅读产品入手,采用内容分析法对网络采集的样本记录的标题、引言、主题等多个维度进行文本特征提取、编码和测量,并基于统计分析探索其对用户购买量的影响和作用。其次,从健康知识的音频呈现方式、移动音频的信息结构特征切入,探索并验证音频呈现方式和信息结构特征对健康知识付费意愿的影响,并构建研究模型。采用情景模拟和实验研究方法,以健康知识信息为实验素材,运用方差分析和bootstrap等方法对研究模型进行实证检验。健康信息文本特征对购买行为的影响:引言文本可读性与购买量之间呈现“M型”关系,引言呈现方式对购买量有显著影响,通常复合型比单一型具有更高购买量。健康知识主题对购买量没有显著影响,但与引言呈现方式的交互效应显著。健康信息音频呈现方式对购买意愿的影响:病例叙事更能激发用户的付费意愿。证据类型（数据型vs.故事型）显著影响健康知识付费意愿,而对易理解性影响不显著;相较于无音频呈现,有音频呈现的健康知识对易理解性、付费意愿均有显著影响;音频信息结构特征（音频语速、音频条数、音频小标题）对声音吸引力有显著正向影响。本研究结果表明,付费健康知识产品描述的引言保持适度的可读性会有更高的购买量,可读性值过低会被认为缺乏专业性和科学性,而可读性值过高会因专业性太强和可理解性低而导致用户购买量减少;通常复合型引言比单一型引言具有更高的购买量,单一型引言中引入病例叙事更能激发用户对健康知识的深度关注和付费意愿。此外,音频呈现更能促使用户进行知识付费。在音频信息结构上,健康知识的音频要注意分段,即音频条数要多,时长要简短,需要清晰简明的向用户呈现健康知识的付费内容线索。