媒介技术的发展影响着音乐的传播历程,也塑造了不同时代流行的音乐消费模式。从音乐载体的变化来看,人类历史上流行的音乐消费模式大致经历了黑胶唱片、磁带、CD、MP3、到如今的以电脑或手机为载体的在线音乐服务模式。以在线音乐服务为代表的音乐消费是现代人必备的生活娱乐方式之一,数字流媒体收入也成为了数字音乐行业的利益增长点。媒介技术的发展在惠及大众的同时也给音乐产业带来挑战,互联网早期的盗版猖獗,用户免费心理和版权意识不足让在线音乐服务商业盈利困难。自2012年以来,随着音乐市场自身的调整、创作者的维权意识和消费者版权意识的增强,以及政府监督的进一步规范,我国在线音乐产业正版化的道路逐渐步入正轨。与此同时,各大音乐服务提供商也面临着版权争夺中的费用高昂,依靠广告模式无法盈利的困境。因此,对在线音乐服务供应商而言,如何吸引更多用户使用在线音乐服务并且引导用户为在线音乐服务付费,即了解用户的使用意愿成为其运营需要长期关注并解决的问题。本文从中国的实际情况出发,了解在线音乐服务用户使用意愿的影响因素,试图解释影响用户使用免费的和付费的在线音乐服务意愿的影响因素及其差异。在理论框架上,根据前人研究启示,本研究选择理性行为理论作为基础理论;在前置研究中使用半结构访谈的研究方法对在线音乐服务用户进行访谈,确定影响用户意愿的诸多因素,最终构建本文的理论研究模型,确定了态度、主观规范、习惯、品质敏感、免费价值观、道德判断、时尚参与、感知易用性、信息获取能力、偶像崇拜等影响因素,并提出理论假设。然后,通过问卷调查的方式收集数据,基于结构方程模型PLS-SEM模型,借助Smart PLS3进行数据处理。根据PLS-SEM的相关指标全面评估了本研究模型的结果。评估结果显示,本研究的测量模型具有良好的信效度,结构方程模型拟合度良好,这表明本研究模型适合于解释在线音乐服务的用户使用意愿影响因素。本研究在结论中指出,就影响用户免费使用在线音乐服务意愿的因素而言:态度、习惯、免费价值观均有直接的显著正向影响,同时感知易用性、时尚参与、偶像崇拜对态度有显著的正向影响;就影响用户付费使用在线音乐服务意愿的因素而言,态度、品质敏感、道德判断对其有直接的显著正向影响,免费价值观对其有显著的反向影响,偶像崇拜以态度为中介对付费使用意愿有显著影响。在免费与付费之间产生明显差异的影响因素是习惯、品质敏感、道德判断和免费价值观。本研究在理论上扩展了理性行为理论在音乐消费领域的适用性,构建了具有解释力的分析模型应用于了解用户在线音乐服务使用意愿的影响因素。在实践上,对在线音乐服务运营商提出具体建议,有助于在线音乐服务基于用户需求完善自身服务,实现更好的运营效果。