英语公益广告中的评价资源研究

来源 :江西师范大学 | 被引量 : 0次 | 上传用户:ck101newguy
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广告随处可见,他们在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。自从广告问世以来,就引起了很多学者的关注。广告大致可分为商业广告和非商业广告,商业广告已经从各种语言角度得到了研究,而公益广告,一种重要的非商业广告,却很少有人研究,从评价角度研究的就更少了,因此,本文旨在以评价理论为框架研究英语公益广告。本文分别从网站www.millerngo.com/ads:html和著名美国杂志,《财富》、《新时代》、《时代》选取了20篇公益广告,主要从评价理论的三个子系统,态度、介入和级差展开分析,利用定量分析法,旨在于回答以下研究问题:(1)英语公益广告中,态度子系统的使用频率是多少?哪一种更受广告主的青睐?他们分别发挥什么功能?(2)介入子系统的使用频率是多少?哪一种使用更频繁,是对话扩展系统还是对话收缩系统?他们分别发挥什么功能?(3)广告主主要使用哪种级差资源,是语势还是聚焦?他们起到什么作用?研究发现,在态度系统中,鉴赏、判断及情感子系统分别占45.5%、33.6%及20.9%。可见,鉴赏性语言使用最普遍,而在鉴赏系统中,使用最频繁的是估值资源,用于增强读者对广告中涉及事件或现象的社会意义的认识,并操众读者的观点。在判断子系统中,正面才干资源利用最多,用于肯定大众的能力,以便赢得他们的信任并促使他们立即采取积极行动;在介入系统中,对话扩展资源(占52.1%)出现次数比对话收缩资源(占47.9%)稍多些,主要用于表示对读者的尊重并更好地说服他们。在对话扩展系统中,广告主频繁使用接纳资源以团结持不同意见的读者。在对话收缩资源中,否认资源使用最广泛,用于排除不同观点,提高广告的感染力;在级差系统中,只发现语势资源,而上升语势资源(占84.7%)远远多于下降资源(占15.3%),这种语言策略能表示广告主高度肯定他自己所作出的态度评价,以说服读者持相同观点。本文希望通过此研究能丰富广告语篇的研究并有利于中国广告主创造更有效的公益广告。
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