广告“说什么”的理论就是广告创意策略理论,USP理论、品牌形象理论、定位理论是20世纪最具代表性和最有影响力的三大广告创意策略理论。本文章共分四部分:第一部分:产品至上时代,20世纪50年代以罗斯·瑞夫斯为代表的USP理论的哲学思想和USP策略的运用。USP理论从产品功能品质利益的角度寻找产品差异,主张以功能利益作为诉求内容,对消费者予以物质利益诱惑的、追求信息单纯化的理性诉求策略理论。USP理论在寻找品牌独特利益点的方法上是一种“预先占用权”的思想,其具体方法有:①建议产品的生产厂家主动的改进产品,创造产品的独具性;②从产品本身的利益点和利益点的支持点两个角度提炼竞争对手做不到的USP;③提炼竞争者都具备、但没有提出过的USP;④以新的提法,利用“说词”形成USP。在USP策略的运用中,应注意诉求点必须须独特、有销售力;广告诉求重点应落在产品利益点上;诉求概念要通俗、具体明确。第二部分:形象至上时代,20世纪60年代以大卫·奥格威为代表的品牌形象理论。品牌形象理论是赋予品牌附加的情感和美学品质的联想,对消费者予以心理利益诱惑,满足消费者心理需求的诉求理论。在品牌形象的运用中要对品牌形象进行单一、准确、清晰的定位;坚持品牌形象的统一性;要使品牌形象不断发展、与时俱进;慎选形象代言人;要求企业拥有全面的品牌意识。第三部分:策略至上时代,20世纪70年代之后由艾尔·里斯和杰克·特劳特所倡导的定位理论。定位理论是在产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸的背景下,以极其简化的信息抢占消费者的心理阶梯,使消费者有了相关的需求就会想起该品牌的诉求理论。定位的方法有首次定位;“高级俱乐部”定位;比附定位;给竞争对手重新定位。第四部分:三大创意策略理论的关联性。三大创意策略理论的着眼点不同,但三大创意策略理论也存在着内在的一致性:三大策略理论都是塑造品牌差异的诉求策略理论;三大策略理论都具有定位的思想。要结合企业和品牌等的具体情况对创意策略进行适时调整和整合运用。