随着大数据技术和移动网络技术的发展,广告行业迎来了属于自己的春天,新型互联网广告开始进入大家的视野,而在众多互联网广告中最耀眼的当属于原生广告。原生广告是广告形式和内容嵌入媒介平台,不打扰用户体验的新型广告,在2013年由业界传入学术界,然而目前学术界对原生广告的研究多聚焦于内涵、特征、属性及传播模式,呈现出浅而广的态势,对原生广告进行的深入研究较少。针对上述问题,本文决定对原生广告的流量迁移影响因素进行探究。首先本研究通过对以往学者的观点整理分析,将原生广告能够导致流量迁移的因素总结为嵌入性、价值性、精确性、互动性,并将其作为自变量,其次采用用户认知和情感作为中介变量,最后采用广告效果指标流量迁移作为因变量。全文采用用户情感和认知理论,结合S-O-R理论框架,探索原生广告的嵌入性、价值性、精确性、互动性,对用户认知、用户情感、流量迁移的影响。研究发现,(1)原生广告的嵌入性、价值性、精确性、互动性四个因素对用户情感、用户认知存在不同程度的正向影响。(2)除嵌入性之外的价值性、精确性、互动性三个特点对流量迁移存在不同程度的促进作用。(3)用户认知、用户情感在价值性、精确性和互动性到流量迁移的影响中存在中介作用。在此基础上,本文从实证结论出发对广告从业者提出了一些建议:(1)嵌入性是原生广告的一大特征,从业者在制作原生广告时要根据媒介平台的特点来“因地制宜”;(2)原生广告的嵌入性只是减弱广告传播过程中的噪音,要想真正的打动消费者,广告从业者更应该注重对广告的其他几个因素、受众市场、与受众互动的思考(3)设计原生广告时,除了要综合原生广告各因素,还要围绕一个主题,以某个固定主题来营造原生广告气氛,给顾客提供优质的认知与情感感受。