从1999年1月8848网站创立至今,中国电子商务已经走过近15个年头。B2B(Business to Business,企业对企业)、B2C(Business to Customer,企业对个人)、C2C(Customer to Customer,个人对个人)三种不同电子商务均有很大程度的发展壮大,B2C电子商务交易额在中国电子商务整体交易额的比例不断增加,但是,有的B2C电子商务企业昙花一现,有的企业稳健的发展,但更多的是在步履艰辛的慢慢前进。目前,B2C市场激烈的竞争状态也引发了人们对盈利模式的重新思考和认识,本文试图突破目前多数文章对电子商务盈利模式概念性的研究,从价值创造结构的角度来探索不同电子商务盈利模式的根本区别。本文采用理论分析结合案例研究的方法,主要研究B2C电子商务盈利模式。不论企业采用何种商务模式,盈利问题是其不可回避的问题,而众多研究商务模式的文章也多是从盈利角度展开的,强调商务模式是企业获取利润的逻辑,是盈利模式概念化的表示,而盈利模式才是企业为了获利而从事商业活动的具体方法与途径,基于此,本文把“商务模式”简化为“盈利模式”,具体研究不同盈利模式的构成内容。第一章为绪论。首先,本章从中国B2C电子商务的发展现状说起,指出部分B2C电商企业的盈利模式的不足,进而讨论B2C电商企业选择适合自身的盈利模式的意义。其次,通过梳理国内外有关B2C电子商务盈利模式的文献,本文认为有两种观点最为流行：一个是盈利观,即侧重于收入来源、盈利方式的讨论；另一个是运营观,运营观认为商业模式不仅仅局限于盈利的问题,它涉及到企业经营过程中所有具体环节,是一个更为复杂的价值创造过程。基于不同的定义及要素构成,盈利模式的分类也是不同的,Rappa、Timmers、Afush、 Tucci、吕本富等等国内外研究者都给出自己的分类方法。最后,本章探讨了中国B2C电子商务的发展历程及其特点。第二章主要研究盈利模式的要素和分类。首先,本章论述电子商务盈利模式和价值创造的关系,认为盈利模式的核心就是“价值创造机制”,这为盈利模式的分类提供了理论依据。其次,本文认为任何电子商务企业的盈利模式都可以简化为“1+5”电子商务盈利模式,即一个核心价值体系和五个基本要素。核心价值体系是指价值创造机制,以市场需求为导向来确定整个盈利模式的体系架构,五个基本要素是价值对象(指利润对象)、价值主张(利润点)、价值创造(利润杠杆)、价值实现(利润来源)、价值保护(利润屏障)。随着商务模式的创新以及新技术的出现,整个经济结构中的价值结构出现了除传统的价值链之外的两种模式,即价值商店和价值网络。据此,本文根据不同B2C电商企业所采用的技术以及商务手段的不同,将B2C电子商务盈利模式划分为价值链型、价值商店型、价值网络型。第三章为案例研究。本章选择京东商城、天猫分别作为价值链型盈利模式、价值网络型盈利模式的代表,对国内B2C代表性的盈利模式进行分析研究,以验证上文提出的盈利模式的要素以及分类的合理性。并介绍了6种未来可能会流行的潜在的盈利模式。第四章对上文提出的三种盈利模式的详细内容进行对比分析,赋予其新的内容,并且讨论了B2C企业亏损原因以及相应的对策。