电子商务在互联网的快速发展和普及下应运而生,各种传统行业和企业也在被助推逐步向电子商务的方向转型,近些年来生鲜市场受到广泛关注,被看做是在细分电商领域最后一块大蛋糕。作为人们生活必需品的生鲜农产品,因其具有消费频次高、需求刚性强、保质期较短、存储条件要求高等特殊属性,生鲜行业互联网化转型之路走得尤为艰难,各种传统生鲜企业及各大互联网企业纷纷入局做了很多探索,希望能够找到适合中国国情的,可持续健康发展的商业模式。然而当前我国食品安全监督管理体系仍不健全、冷链物流配送系统仍不完善、生鲜产品标准化程度低、损耗成本和物流成本高等问题依然制约着生鲜电商的发展,生鲜电商未来还有很长一段路要走。由于生鲜电商发展模式的不成熟以及生鲜农产品的特殊属性,在交易过程中难免会出现服务失败的情况。消费者在遭受服务失败的时候,非常容易产生抱怨、不满等消极情绪,如果商家不处理好这些问题,就很有可能导致消费者的满意度下降,复购率降低,负面口碑蔓延,甚至造成顾客流失。现阶段,能不能在激烈的市场竞争中活下来,是摆在生鲜电商面前的一道逃不过去的难题,提高消费者的复购率,增强消费黏性是解决这一问题的重要手段之一。而在这一过程中,服务失败是导致顾客满意度下降甚至流失的重要原因,这会给企业带来巨大的损失。因此,对生鲜电商而言,如何应对服务失败、缓解顾客的抱怨和不满以及减少顾客流失,服务补救的重要性不容小觑,且越来越受到广大学者和企业经营管理者的重视。本文基于生鲜电商的服务失败情景,以在网购生鲜农产品过程中经历过服务失败并接受过商家服务补救的消费者为研究对象,旨在探讨服务补救各个维度对消费者重购意愿和正面口碑传播的影响,同时选择关系质量作为中介变量来探究其在服务补救与消费者行为意向之间的所起到的作用,并且选择当前诸多学者广泛关注的顾客参与作为调节变量探究其在服务补救过程起到的调节作用,以及进一步研究消费者特征对服务补救效果的影响。本研究基于成熟量表设计调查问卷,通过线上与线下相结合的方式发放问卷收集数据。本次调研共获得有效问卷519份,获取的数据综合运用SPSS26.0、AMOS26.0等统计分析软件进行描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型分析、中介效应分析、调节效应分析等。最终得出了以下结论:首先,在生鲜电商服务失败情景下,服务补救中的实物补救、心理补救、响应速度正向影响重购意愿和正面口碑传播;服务补救中的实物补救、心理补救、响应速度正向影响顾客满意和顾客信任;顾客满意和顾客信任正向影响重购意愿和正面口碑传播。关系质量的中介作用得到验证,顾客参与的调节作用部分得到验证,只有信息分享在服务补救过程中起到了正向的调节作用,责任行为和人际互动的调节作用并不显著。最后,性别对关系质量不存在显著的差异性影响。最后,本文结合实证研究的结论,对生鲜电商服务失败下的服务补救提出一些启示和建议,希望生鲜电商能够重视产品质量,不断提高供应链管理水平;警惕服务失败,重视服务补救的作用;制定服务补救规范化流程,提高服务补救效果;重视顾客的作用,积极引导顾客参与,不断促进生鲜电商行业良性健康发展。