社交电商情境下,关键意见领袖在营销活动中起着至关重要的作用,他们会引导和刺激消费者的购买行为,但前提是消费者对关键意见领袖充分信任。如何判断信任关系是否存在,并度量二者间的信任程度,是本文的研究主题。以往的研究常采用图简化模型对社交电商中的信任进行刻画。由于社交电商中的信任网络具有规模大、结构复杂、信息冗杂等特点,使得对信任的建模充满了挑战。在这项工作中,如何简化信任网络、简化信任网络时应保留哪些信息是研究的重点与难点。基于此,在充分考虑了社交电商情境下信任的综合、隐式、主观等特征后,本文建立了消费者对关键意见领袖的个性化综合信任模型。由于信任是主观的,消费者的个人偏好会影响最终的信任评价。本文定义了消费者的个性化信任偏好,用于衡量消费者对关键意见领袖的直接信任。不同于以往研究中信任模型需要消费者自定义信任偏好,本文从消费者的历史信任数据中抽取隐含的信任偏好,避免了消费者对自身偏好认识不清的问题。此外,在信任网络中,用户对网络中邻居的信任也会在不同话题中有个性化的变化。本文定义了个性化的用户产品类型偏好度,并定义了信任网络中用户的信任传播能力,用于简化信任网络时选择强信任邻居,以计算消费者对关键意见领袖的间接信任。最后模型通过整合消费者对关键意见领袖的直接信任与间接信任,得到综合信任评价。本文提出的信任模型经过了标准数据集Epinions的验证,在MAE、精度、召回率、F-score等方面均具有较好的表现,表明其具有较高的有效性。本文提出的信任模型在社交电商平台——小红书APP的社交数据中得到了应用。在不同的产品分类情境下和不同的用户分类情境下,模型在MAE、精度、召回率、F-score等方面均有较好的表现,表明其具有较高的应用价值。本文还将消费者进行分类,探究了对于信任倾向强弱不同的消费者,关键意见领袖粉丝量和推荐产品价格对消费者信任的影响。结果表明,信任倾向性强的消费者,更信任粉丝量大,推荐产品价格低的关键意见领袖;对信任倾向性弱的消费者,关键意见领袖的粉丝量对信任的影响不显著,推荐的产品价格对信任有负向作用并显著。本研究对现有的图简化信任模型进行了改进,丰富了社交电商领域消费者对关键意见领袖的信任建模相关研究。在应用分析部分,本文基于不同情境下的模型应用提出了管理启示,平台可根据需要了解不同的消费者信任的关键意见领袖类型。