本论文从语言学和符号学的角度,通过分析中国平面公益广告的文字和视觉内容归纳出其在词法、句法、文字修辞、视觉符号类型、视觉修辞使用上的特点。为此,本研究运用内容分析法,统计名词、动词和形容词,简单句、复杂句、陈述句、疑问句、祈使句和感叹句,文字修辞方法,视觉符号以及视觉修辞方法等在中国平面公益广告中的出现频率。通过分析60则中国平面公益广告的内容,本研究发现中国平面公益广告的文字内容以频繁使用名词、动词、简单句、陈述句、祈使句、夸张和比拟等为特点,而商业广告中经常使用的形容词、疑问句、双关和押韵等在公益广告中并不常见。在视觉内容上,和商业广告一样,中国平面公益广告多使用图像性和指示性视觉符号。其次,视觉隐喻和视觉借代的使用频率也颇高。本研究结果在以下几个方面具有理论和实践意义:第一,本文将语言学和符号学理论应用于中国平面公益广告的研究,为以后的公益广告研究提供了一个新视角;第二,本文研究发现,中国平面公益广告在文字内容和视觉内容上具有独特性,这为广告研究者提出了一个有意义的课题;第三,研究结果表明公益广告和商业广告在文字和视觉内容上存在异同点。这一结果可能对公益广告设计者的创作有指导意义。