心理学研究表明,人接收到的多数信息来自视觉系统,因此人们非常关注由于吸引了受众的眼球而带来的经济效益,“眼球经济”由此而提出。旅游广告,尤其是网页旅游广告,作为旅游业一个重要的宣传推广渠道,已经越来越引起人们的重视。而旅游广告在网页上的位置和表现形式是如何影响旅游者的感知,进而影响旅游决策行为?一直是困扰旅游部门和旅游企业的问题之一。眼球运动(简称眼动)是人类心理活动重要的表现形式,眼动研究作为旅游心理学一种新的研究手段,有助于解答这一问题并提供一种全新的视角和相对可靠的依据。眼动研究作为当代心理学研究的一种有用范型,已经在诸多领域得到了应用,比如阅读、广告等领域,但在旅游领域中的应用日前仅限于景观视觉质量评价的少量探索性研究,而专门针对旅游广告的眼动研究目前国内还基本处于空白,有待于研究探讨。因此,本文通过眼动实验,试图对旅游广告的眼动研究进行初步的探讨。本文选择通常依赖互联网来获取旅游信息的特殊群体——大学生为被试对象,以大学生浏览不同位置及表现形式的网页旅游广告为例,借助于眼动仪进行眼动实验。通过设计眼动实验和再认测验,分别记录大学生被试在浏览网页旅游广告时的眼动实测数据和再认测验成绩,选取一定的指标数据对大学生被试浏览不同位置及表现方式的网页旅游广告时的眼动特征差异进行全面分析,探究旅游者对旅游广告的心理认知加工规律,并试图找出网页旅游广告的最优呈现方式,以期为网页旅游广告的设计和投放提供一定的理论指导,同时为旅游广告效果测评提供数据支持,对旅游部门和旅游企业有效发挥网页旅游广告的作用提供相对可靠的依据。本文划定每幅网页横幅旅游广告为兴趣区（AOI）,选取AOI中注视时间、注视次数、首次注视时间三个眼动指标的实测数据，并对再认成绩进行四级量表打分，对获得的大量数据进行均值比较、方差分析、相关分析、回归分析等统计学分析，研究得出以下结论：(1)不同位置的网页旅游广告的眼动特征差异：位置对网页旅游广告的眼动数据的影响差异显著，主要体现在注视时问和注视次数两个指标上，总体表现为上部和中部的旅游广告获得的注视较多，而下部的旅游广告则容易被忽视，引起的注意较少；位置对再认成绩的影响差异未达到显著，但从均值上看，上部和中部的再认成绩稍优于下部。(2)不同表现形式的网页旅游广^的眼动特征差异：表现形式对网页旅游广告的眼动数据的影响差异显著，在注视时间、注视次数、首次注视时间个指标上均表现明显，总体表现为动画形式获得的注视最多，最能引起被试的注意和兴趣，且最能锁住被试第?眼的注意力，彩色次之，黑白最差；农现形式对再认成绩的影响差异显著，动画形式的再认成绩最好，彩色次之，黑白最差。将服动实测数据与再认成绩进行相关分析，发现两者相关性较显著，证明客观眼动数据和主观再认成绩之间具有致性，并通过回归分析得出描述眼动数据与再认成绩之间关系的数学表达式，可用于再认成绩的估计和预测。最后，针对不同位置及表现形式引起的眼动特征和再认成绩差异，对网页旅游广告在位置和表现形式上如何呈现提出了相应的建议。