目前,市场竞争日趋激烈,价格促销已成为商家广泛使用的一种营销手段,随着互联网的快速发展,价格促销方式日趋多样化。然而,不论是传统营销还是网络营销,比较价格促销方式都无处不在。商家通过比较价格促销方式刺激消费者购买,以期提升产品销量。然而,不恰当的促销设计对消费者心理产生负面影响,将无法吸引消费者购买,进而导致产品销量下降。如何更好的进行促销信息设计以提升企业销量成为学术界一直不断关注的营销课题。本文基于框架效应理论和工作记忆理论,结合中国教育背景,将比较价格呈现方式、专业类型、工作记忆负载和产品涉入度进行整合,探究比较价格促销情境下价格呈现方式对消费者购买意愿的影响并分析了专业类型、工作记忆负载和产品涉入度的调节作用。本文通过实证分析得出以下结论:(1)比较价格垂直呈现下消费者的感知节省(感知价值)和购买意愿更强。(2)消费者专业类型的调节作用存在。对于理科专业而言,比较价格垂直呈现比水平呈现的感知节省(感知价值)和购买意愿更强;对于文科专业而言,比较价格不同呈现方式下的感知节省(感知价值)和购买意愿无明显差异。(3)工作记忆负载的调节作用存在。对于视觉负载,比较价格水平呈现下的感知节省和购买意愿更强;对于语音负载,比较价格垂直呈现下的感知节省和购买意愿更强。(4)产品涉入度的调节作用存在。对于高产品涉入,比较价格垂直呈现下的感知价值和购买意愿更强;对于低产品涉入,比较价格不同呈现下的感知价值和购买意愿无明显差异。(5)感知节省和感知价值是比较价格呈现方式与消费者购买意愿之间的中介变量。本研究结合比较价格呈现方式、消费者个体特征(专业类型)、工作记忆负载与产品涉入度构成一个整合的研究视角,针对比较价格促销中价格呈现方式对消费者购买意愿的影响及消费者专业类型、工作记忆负载和产品涉入度的调节作用提出了研究的概念模型,并采用方差分析方法对其作用机理进行分析,不仅加深对消费者购买行为的理解,而且为营销管理者优化促销信息设计和提升企业销量提供了合理化建议。