随着中国我国直销行业立法改革进程的不断推进,直销相关产品逐渐开始走入我国人民的日常生活,为人民大众所熟知。截至2018年底,全国已经累计有91家直销企业成功获得国家商务部正式颁发的直销经营牌照,获准在国内的不同地区开展商品直销经营业务。其中共有外商投资企业33家,内资民营企业58家。由于全国直销经营企业公司注重提高产品质量、关心广大顾客消费体验、重金投资奖励优秀销售管理人员,越来越多地受到我国传统化妆品、保健品行业生产经营企业的高度青睐;同时各个营销管理团队也积极加入直销企业,截止2018年底,商务部每年公布的全国直销企业培训销售员2935人、直销员391.8万多余人。直销企业的壮大与发展,也伴随着企业危机不断。直销企业危机类型多种多样,最主要以涉嫌传销、虚假宣传、夸大宣传、违规直销等行为为主。直销因其与传销的双生关系,难以摆脱其拉人头收取高额入门费等违法行为在大众认知中的不良影响;直销企业在其经营过程中,也难免被不良销售团队所利用,借助企业产品或品牌,开展传销活动。销售团队为吸引更多普通消费者加入销售队伍,夸大收入水平、产品功效,甚至不惜谎称保健品可以治愈癌症,以达成其取得高额收入的目的。国内直销企业尽管对危机给予了足够的重视,但在行业竞争压力巨大、经销商追求一夜暴富心理的影响下,仍然会不断出现企业危机,甚至足以影响企业的存亡。危机管理能力成为直销企业发展的瓶颈。本文从危机生命周期理论视角入手,对中国直销企业的典型危机案例分析进行深度共性归纳分析,结合包括危机公关5s理论、危机公关管理4r理论等,对面临危机的各种类型、诱因、应对以及处理等问题进行共性归纳分析总结,试从中准确找出直销企业面临危机的几个根源性潜在问题,并以此构建有效的直销企业危机公关管理模式。为直销企业的应急危机反应管理工作提供一个具有重要实践指导意义的参考。