作者长期在房地产广告行业里兼任广告文案的职位。在从事房地产广告文案的过程中，发现房地产广告文案出现了许多不正常的、不符合市场规律的行业运作。抱着探究这个行业的特性、找到一条正确合理的广告文案之道的目的，撰写了本论文。 本论文的研究，始终遵循以营销、广告理论分析行业运作的原则，以期对行业运作中的种种现象作透彻的理解。此外，通过对行业运作的剖析以及亲身实践，反向修正广告理论的正确性。为此，作者以上海、深圳、北京、天津等房地产业高度发达的城市为样本城市展开研究。多次实地考察上海、北京的房地产市场上众多楼盘，对消费者作了大量细致的调查。并且亲身主笔了天津阳光星期八、天津未、T城、北京枫蓝国际等大型项目的的广告文案撰写工作。在此基础上，撰写了本论文。 本论文首先对房地产市场与其他商品市场作了一个比较研究，得出房地产市场存在多层次需求、期房预售制度、地方政府的托市三大明显的特殊性，从而导致当前房地产广告文案呈现出概念化、优美化、虚夸、原创缺失等现象。 在剖析当前房地产广告文案现状的基础上，提出房地产广告文案必须遵商业性、非强制性、创造性、真实性、装饰性、生动性、简明性、鼓动性、语言规范性等特性或写作原则。从房地产广告文案的作用、结构出发，具体地提出了包括广告标题、广告口号、广告正文三个房地产广告文案重要组成部分的写作之道。